Эффект привязки и семантический дифференциал Введение

Семантическим дифференциалом (semantic differential) обычно называют особым образом организованную оценочную шкалу (rate scale). Нередко этот термин употребляется также по отношению к набору этих шкал и ко всей процедуре исследования с применением таких шкал. Впервые использование данного метода было описано Ч. Осгудом в 1957 г. (Osgood et al., 1957). Всё разнообразие вариантов семантического дифференциала отличается от других типов оценочных шкал наличием двух полюсов, образованных противоположными по смыслу определениями. В качестве определений возможно использование не только прилагательных. Например, в исследовании В.Ф. Петренко были использованы графические абстрактные изображения (Петренко, 1988). Ранее графическими изображениями для обозначения полюсов шкал также воспользовался Л. Джемс (James, 1969). В русскоязычной психологической литературе за всеми оценочными шкалами вообще с числом пунктов шкалы больше трёх закрепилось наименование «семантический дифференциал», хотя это неверно – если используемая шкала не биполярная, то она не является семантическим дифференциалом, а называется как-либо иначе. Униполярные шкалы с использованием прилагательных в англоязычной литературе обычно называют шкалами Стапеля или шкалами Лайкерта по имени исследователей, впервые описавших применение такого типа шкал.

Эффектом привязки, или эвристикой привязки и корректировки (anchoring and adjustment heuristic), называется сдвиг численных оценок в сторону навязанного числа. Например, если в супермаркете над рядом банок с томатным соусом висит надпись «Не больше 12 банок в одни руки», люди, покупающие этот товар, предпочитают брать его большими, чем обычно, порциями. Или, если спросить испытуемого «Правда ли, что ежиха рожает в среднем около 18 маленьких ежиков за один раз? Если нет, то сколько?», ответ сдвинется в сторону навязанного числа – к 18.

Впервые эффект был описан А. Тверски и Д. Канеманом, а впоследствии его существование было многократно подтверждено экспериментами в различных областях, где рассматривался эффект в целом, его влияние на поведение групп людей, поведение потребителей и т.п. (Tversky & Kahneman, 1974). Теоретические разработки этих авторов получили широкое признание в экономической науке (Нобелевская премия Д. Канемана 2000 года). Так, например, в материалах департамента экономических исследований Reserve Bank of Australia Д. Грюэном и М. Гизицки (Gruen, Gizycki, 1993) была описана согласующаяся с реальными наблюдениями модель поведения игроков на валютной бирже (FOREX), основанная на наличии «объективных» игроков и игроков, подверженных эффекту привязки.

Что же связывает семантический дифференциал и эффект привязки? Ряд исследователей обнаружили при использовании оценочных шкал сдвиг оценок в левый полюс шкалы. Например, Т. Смит исследовал особенности распределения ответов испытуемых по 10-балльной шкале Стапеля (униполярная шкала с оценкой выраженности качества от +5 до –5), собрав данные об оценках испытуемыми 188 объектов. Общее количество включенных в анализ данных составило более сотни тысяч ответов. Результат показал распределение, склоняющееся в положительную сторону шкалы, так что количество ответов «+1» было почти в два раза больше, чем «–1», а также наличие пиков в крайних пунктах шкалы. Помимо этого, ответы испытуемых были существенно сдвинуты в положительный полюс шкалы. Я полагаю, что это связано с привязкой к левому полюсу шкалы. В самом деле, люди в европейской культуре читают слева направо, а потому левый полюс шкалы воспринимается раньше, чем правый. Соответственно это может влиять на результат оценивания. Оценка «+5», находящаяся в крайней левой позиции, выступает в роли точки привязки. Впрочем, следует отметить, что данное исследование затрагивало только один тип шкалы по содержанию – «нравится – не нравится» (Smith, 1992).

Существует ряд исследований пространственно-временных эффектов, выполненных на шкалах с внедренным в пункты шкалы контекстом. Например, в раннем исследовании У. Белсона сравнивались результаты применения различных шкал (не только «нравится – не нравится», как у Т. Смита), например «совершенно удовлетворен», «в общем удовлетворен…», в зависимости от того, какой полюс находился слева. В этом исследовании были получены данные о том, что при расположении негативного («совершенно не удовлетворён») полюса слева существует тенденция к более негативным результатам (Belson, 1966). Х. Фридман, П. Гершкович и С. Поллак показали в своём исследовании шкал Лайкерта, что при расположении пункта «совершенно согласен» слева, а «совершенно не согласен» справа результаты склоняются в сторону положительного полюса по сравнению с обратным расположением шкалы (Friedman et al., 1994). Наконец, собственно семантический дифференциал исследовали Х. Фридман, Л. Фридман и Б. Глюк, сравнив три типа наборов шкал: первый с расположением положительных по смыслу прилагательных слева, второй – с расположением слева отрицательных по смыслу прилагательных и третий – со случайным расположением полюсов шкал. В результате были получены аналогичные данные о сдвиге оценок в положительную сторону при расположении положительного полюса слева (Friedman et al., 1988). Т. Эму и Х. Фридман в своём обзоре «Оценка оценочных шкал» отмечают: «Пренебрегающий этикой исследователь, заинтересованный в манипулировании результатами, может размещать желаемый ответ в левой части шкалы. Например, вместо того, чтобы оценивать продукт от “великолепного” до “очень скверного”, шкалу можно располагать от “очень скверного” до “великолепного”. Хотя мы не имеем способа для того, чтобы определить, какой из этих вариантов более валидный, мы можем обоснованно утверждать, что в последнем случае будет больше негативных ответов» (Amoo, Friedman, 2001).

В результате проведённого исследования (Волохонский, 2003) был получен аналогичный результат на выборке русскоязычных испытуемых, показано наличие эффекта смещения оценок испытуемых в левый полюс при отсутствии на шкале знаков «+» и «–». Также отличительной чертой исследования было использование смешанных наборов шкал, в которых полюса, условно «положительные» и «отрицательные» (например, хороший – плохой, злой – добрый, сильный – слабый, глупый – умный), не располагались синхронно в наборе, а чередовались (см. бланки исследования в данной статье). Ведь этот эффект можно было объяснить ещё и влиянием ответа на предыдущий вопрос. Например, если я на на шкале «хороший – плохой» оцениваю объект как «плохой», то в последующей шкале «умный – глупый» мне будет легче оценить объект как «глупый» (это может быть объяснено даже просто физической ленью испытуемого лишний раз двигать рукой), а при инверсии полюсов следующей шкалы на «глупый – умный» это, как мне кажется, требует некоторого дополнительного размышления. А в моём исследовании шкалы чередуются внутри вариантов бланков. Таким образом, эффект смещения оценок в левый полюс не связан с последовательностью оценок. В ряде последующих исследований было показано, что эффект сохраняется и при отсутствии числовых пометок, когда шкала выглядит следующим образом: «Активная |__|__|__|__|__|__|__| Пассивная» (Волохонский, 2004).

Теоретическое обоснование феномену смещения оценок в направлении левого полюса можно найти в статье Д. Элвина и Дж. Кросника, посвящённой изменению результатов анкетных опросов в зависимости от порядка альтернатив в закрытых вопросах (Alwin, Krosnick, 1991). По их мнению, к этому эффекту применим принцип удовлетворения Саймона, согласно которому человек в малозначимой для него ситуации выбирает не оптимальную, а первую приблизительно удовлетворяющую альтернативу (Simon, 1957). В случае оценочной шкалы человек перебирает альтернативы слева направо, и при изменении расположения шкалы проявляются соответствующие эффекты.

Сходным образом можно описать и функционирование феномена привязки – подверженные этому эффекту принимают точку привязки за точку отсчёта, начиная с неё перебор вариантов. Я полагаю, что такой перебор вариантов имеет определённую длину шага (например, ряд целых чисел), а люди в соответствии с принципом удовлетворения не доходят до точки стремления, останавливаясь ранее. В таком случае феномен смещений оценок в левый полюс шкалы можно описать в терминах эвристики привязки. Левый полюс становится точкой привязки, от которого ведётся отсчёт.

Благодаря разработанной методике измерения подверженности эффекту привязки (Ахметзянов, 2006, в печати) стало возможным исследование взаимосвязи подверженности эффекту привязки и смещений оценок в левый полюс. Гипотеза данного исследования: люди, более подверженные эффекту привязки, будут в большей степени смещать свои ответы в сторону левого полюса семантического дифференциала.

Метод

Участники

В исследовании приняли участие добровольцы – студенты 2-го курса факультета психологии СПбГУ, 5 юношей и 30 девушек, возраст от 17 до 22 лет.

Материалы

Использовалась методика диагностики подверженности эффекту привязки, разработанная Е.М. Ахметзяновым (2006, в печати), состоящая из 21 вопроса, в которых участник исследования может проявить, насколько он подвержен данному эффекту. В ней задаются вопросы с навязанными вначале числами, о которых сообщается, что они абсолютно случайны, на бланке методики написано: «Опросник численной интуиции». Примеры вопросов:

1) в среднем у человека на одном веке больше 19 ресниц. Сколько в среднем ресниц у человека на одном веке?

2) известно, что длина реки Дунай больше 32 километров. Какова, по вашему мнению, длина реки Дунай?

Также использовались 19 шкал семантического дифференциала, по которым испытуемые оценивали себя («Я») и образ идеального себя («Я-идеальное, каким Вы хотели бы себя видеть»).

Использовалось два варианта набора шкал, отличающихся расположением полюсов (см. бланки исследования, варианты 1,2).

Вариант 1
Активный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Пассивный(-ая)
Слабый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Сильный(-ая)
Тёплый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Холодный(-ая)
Медленный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Быстрый(-ая)
Далёкий(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Близкий(-ая)
Твёрдый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Мягкий(-ая)
Нежный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Грубый(-ая)
Спокойный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Возбуждённый(-ая)
Неуверенный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Уверенный(-ая)
Боевитый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Вялый(-ая)
Угрюмый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Весёлый(-ая)
Организованный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Импульсивный(-ая)
Агрессивный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Миролюбивый(-ая)
Серьёзный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Легкомысленный(-ая)
Осторожный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Бесшабашный(-ая)
Лицемерный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Откровенный(-ая)
Умный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Глупый(-ая)
Приспособленец(-ка)	__:__:__:__:__:__:__	Принципиальный(-ая)
Добрый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Злой(-ая)

Вариант 2
Пассивный (-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Активный(-ая)
Сильный (-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Слабый(-ая)
Холодный (-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Тёплый(-ая)
Быстрый (-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Медленный(-ая)
Близкий (-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Далёкий(-ая)
Мягкий (-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Твёрдый(-ая)
Грубый (-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Нежный(-ая)
Возбуждённый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Спокойный(-ая)
Уверенный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Неуверенный(-ая)
Вялый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Боевитый(-ая)
Весёлый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Угрюмый(-ая)
Импульсивный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Организованный(-ая)
Миролюбивый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Агрессивный(-ая)
Легкомысленный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Серьёзный(-ая)
Бесшабашный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Осторожный(-ая)
Откровенный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Лицемерный(-ая)
Глупый(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Умный(-ая)
Принципиальный(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Приспособленец(-ка)
Злой(-ая)	__:__:__:__:__:__:__	Добрый(-ая)

Процедура

Исследование проводилось в два этапа с интервалом в неделю. На первом этапе участники заполняли бланк методики на подверженность эффекту привязки и бланк самооценки по семантическому дифференциалу. 16 участников исследования получили на первом этапе бланк с вариантом набора шкал № 1, 19 участников – с вариантом № 2. На втором этапе исследования участники получили только бланк семантического дифференциала, расположение полюсов шкал в котором было изменено (т.е. заполнявшие на первом этапе вариант № 1 теперь заполняли вариант № 2, и наоборот). Подсчитывалось: количество смещений на одну позицию влево и количество смещений на одну позицию вправо, так как более сильные смещения, предположительно, с большей вероятностью могли появиться в результате ошибок испытуемых, не связанных с эффектом привязки.

Результаты

У большинства испытуемых чаще встречались смещения в левый полюс (у 23 испытуемых чаще влево, у 9 – чаще вправо, у 3 – одинаково часто, p<0,05 по G-критерию знаков).

При исследовании взаимосвязи между подверженностью эффектом привязки и смещениями ответов испытуемых было обнаружено, что существует слабая положительная корреляция на уровне статистической тенденции (r_{s (35)}=0,31, p<0,1) между подверженностью эффекту привязки и количеством смещений вправо. Слабая отрицательная корреляция между подверженностью эффекту привязки и количеством смещений влево не была статистически значимой.