Тема 7 организация рекламной деятельности
Рекламные службы на предприятии
Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
Принципы работы с рекламными агентствами
Критерии выбора рекламного агентства
7.1 Рекламные службы на предприятии
При создании рекламы перед руководством организации стоит задача: решить, кто будет заниматься разработкой рекламы. Организация может заказать услуги в рекламном агентстве или создать собственный отдел рекламы.
На рекламную службу организации возлагаются следующие функции:
планирование рекламной деятельности организации, включая все этапы разработки рекламы;
подготовка и передача рекламных материалов для тиражирования, копирования и распространения через СМИ;
координация деятельности с рекламными агентствами (подготовка и заключение договоров, контроль за их выполнением);
координация деятельности с другими службами организации;
координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы.
Организационная структура рекламной службы зависит от размера организации и сферы ее деятельности, наличия ресурсов, особенностей целевого рынка, использования маркетинговой ориентации в менеджменте организации.
Построение служб рекламы аналогично построению служб маркетинга, а именно на основе следующих способов: функционального, товарного, рыночного и регионального.
Если организация специализируется на выпуске широкого ассортимента товаров, то по каждой товарной группе формируются подразделения со своими функциональными обязанностями, в том числе и рекламными.
Если организация имеет обширные территории сбыта, продажа на которых имеет индивидуальные особенности, то целесообразно построение маркетинговых служб по регионам, где за каждым регионом закреплен отдел рекламы.
Когда организация проводит стратегию дифференцированного маркетинга, выделяя на рынке множество сегментов, то построение маркетинговых служб осуществляется для каждого сегмента (или группы сегментов). В состав сегментированных служб входит и рекламное подразделение.
Рисунок 7.1 — Функциональное построение маркетинговой службы [6, с. 35]
Вышеуказанные способы построения наиболее характерны для крупных предприятий, а самым распространенным способом является построение по функциям. Функциональная схема построения, где каждый отдел выполняет конкретную функцию, является наиболее простой и точной в распределении обязанностей. Такой вариант построения применим в небольших организациях со сравнительно однородной продукцией. В этой структуре отдел рекламы подчинен директору по маркетингу и включает все функции по планированию и претворению рекламы в жизнь.
Исходя из специфики отраслевых рынков и развития рынка рекламных услуг, традиционным становится подход, когда в организационную структуру вводится специалист по рекламе (или несколько), который координирует работу с рекламными агентствами.[6, с. 17]
7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
Рекламное агентство представляет собой независимую организацию, которая специализируется на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, различных видов рекламы и ее сопровождения.
Развитие рекламных агентств обусловлено:
созданием ими более качественной и эффективной рекламы;
исключением отрицательного воздействия субъективных факторов, т. к. рекламное агентство является независимой фирмой;
обеспечением более высокой оперативности в работе, за счет более устойчивых связей со средствами массовой информации.
Функции рекламных агентств:
создают рекламную продукцию, проводя творческую и исполнительскую работу, на основе полученных от рекламодателей заказов;
осуществляют взаимоотношения с СМИ, типографиями, студиями, издательствами для размещения рекламной продукции;
проводят маркетинговые исследования целевых групп воздействия рекламы;
ведут расчеты с рекламодателями и СМИ.
Пользование услугами рекламных агентств имеет свои преимущества:
экономит время;
обеспечивает однородность и согласованность рекламы с рекламной стратегией рекламодателя, т. е. системный подход в рекламе;
уменьшает число контактов фирмы (с представителями СМИ, создателями рекламных текстов, дизайнерами, почтовыми учреждениями).
Рекламные агентства имеют различные организационные структуры. В крупных агентствах специалисты объединены в отделы, что более четко разграничивает сферы ответственности. Чаще всего встречается следующая структура отделов рекламного агентства.
Творческий отдел, в состав которого входят текстовики, художники, художественные редакторы, специалисты-графики и телевизионный продюсер.
В штат отдела средств рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени. Аналитики следят за изменениями аудитории средств рекламы, расценок и затрат конкурентов. При необходимости закупщики могут специализироваться по журналам, газетам, наружной рекламе или закрепляться за конкретным рынком.
Исследовательский отдел занимается планированием рекламной кампании от постановки целей до определения ее эффективности. В отделе есть специалисты по составлению выборок, проведению целенаправленных интервью, статистического анализа, проведения пробного маркетинга и экспериментов.
Коммерческий отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Здесь работают бухгалтеры, экономисты, администраторы и т.д.
Число рекламных агентств постоянно увеличивается благодаря динамичности рынка рекламы.
Сегодня в Беларуси действуют 418 предприятий (рекламные бюро, компании, агентства), для которых рекламный бизнес является основным, и еще 134, для которых это — побочный вид деятельности (например, СМИ). Ежегодный объем оказываемых ими рекламных услуг составляет около 50 млн USD.
В республике по инициативе ряда рекламных агентств создана Ассоциация рекламных организаций (АРО) — некоммерческая организация, объединяющая коммерческие субъекты хозяйствования всех форм собственности, осуществляющие свою деятельность в области рекламы.
Целями Ассоциация рекламных организаций являются:
создание условий для развития рынка рекламы в Республике Беларусь;
продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества;
координация деятельности членов Ассоциации по развитию рекламного предпринимательства в Республике Беларусь;
представление интересов членов Ассоциации во взаимоотношениях с органами государственной власти и управления по вопросам, касающимся осуществления рекламной деятельности;
защита прав и интересов членов Ассоциации;
информирование населения о деятельности Ассоциации и ее членов.
Членами Ассоциация рекламных организаций могут быть юридические лица Республики Беларусь — коммерческие организации, осуществляющие предпринимательство в сфере рекламы, признающие Устав Ассоциации, уплачивающие взносы и содействующие реализации целей Ассоциации.
Члены Ассоциации занимаются следующими видами деятельности: телевизионная реклама, реклама в прессе, радиореклама, наружная реклама, реклама в сети Интернет, директ-маркетинг, рекламные коммуникации в местах продаж, рекламное творчество (креатив), социальная реклама и рекламирование достоинств организаций, выставочная деятельность, экспертиза рекламы, участие в законотворческом процессе.
Сегодня в составе Ассоциация рекламных организаций насчитывается 20 участников: «Колорэкс-пресс», «Форте», «Фокус-Группа», «Белая Карона», «Бэйтс Праймери Саатчи энд Саатчи», «Пин Двин», «Видео Интернешнл-Минск», «Адвента Инишиатив Медиа», «Медиахауз», «Санграф», «Дарси Партизан», «Богема», «Агентство деловых связей», «Биг Борд», «Игвитта», «ЗрокАрт», «Три кита», «Проспектпресс», «Софи Промохауз», социометрическая лаборатория «Новак».
Ежегодно проводится церемония награждения лучших белорусских рекламных агентств по оценке Ассоциации рекламных организаций и Министерства торговли. Так, за 2009 год лучшим рекламным агентством признано ООО «ЭсЭмДжи». За вклад в качественное развитие отечественной рекламы, высокий профессионализм и победы на международных фестивалях агентству вручено Благодарственное письмо Министерства торговли Республики Беларусь.
Наиболее крупные рекламные агентства: «BATES PRimary Saatchi & Saatchi», «Белая корона», креативное рекламное агентство «Крынь», «Пин Гвин», «FORTE» и другие. [6, с. 18]