2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики

Коммуникационная политика не может быть реализовала при отсутствии соответствующего бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму финансовых средств, которые предполагается направлять на его отдельные элементы, и рассчитывается различными методами: возможных расходов, фиксированного процента, соответствия конкурентам, на основе целей и задач максимальных расходов и т. д. Характеристика этих и ряда других методов определения бюджета на осуществление коммуникационных мероприятий будет представлена в соответствующих главах при рассмотрении отдельных элементов и средств коммуникаций.

Анализ результатов реализации коммуникационной политики предполагает определение как коммуникативной, так и экономической эффективности. При этом проводится оценка запоминаемости обращений и их отдельных элементов, отношения к ним потребителей, соотношения между расходами на комплексе коммуникаций и приростом доходов от его реализации. Кроме того, оперативный учет поступающей от получателей коммуникационных обращений информации позволяет быстро реагировать на построения целевых аудиторий и выявить необходимые коррективы в любой компонент коммуникационной политики предприятия.

Как правило, для каждого из элементов, приемов и средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценке эффективности, содержание которых будет рассмотрено в соответствующих главах.

Общее (бюджетное) условие эффективности как отдельных коммуникационных элементов, так и комплекса коммуникаций в целом: затраты на их осуществление должны быть меньше (или, по крайней мере, равны) прироста доходов, полученных в результате их использования. [5, с. 31]

Вопросы для самопроверки

1. Что такое целевая аудитория?

2. Каковы сильные стороны элементов комплекса маркетинговых коммуникаций?

3. Каковы слабые стороны элементов комплекса маркетинговых коммуникаций?

4. Перечислите отличительные характеристики товаров.

5. Из каких этапов состоит процесс формирования коммуникационной политики?

Практические задания

Задание 1

Какие характеристики рекламной аудитории могут помочь в предсказании эмоциональной реакции на рекламу? Какова должна быть ситуация, в которой запомнившиеся отношения повлияют на эмоциональную реакцию?

Задание 2

Проклассифицируйте такие продукты, как машины, ювелирные изделия, сигареты, пищу, домашнюю мебель, мотоциклы относительно того, используется в их рекламе процесс размышления или чувства. В пределах каждого класса разделите их на продукты низкой и высокой заинтересованности.

Задание 3

В таблице представлены сегменты клиентов банка, сформированные по возрастному принципу.

Возрастная группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, лица, готовящиеся вступить в брак. Характеристики: повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома, учеба, активный отдых.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, покупающие недвижимость и товары длительного пользования Характеристики: стабильность, рациональность в распределении средств.
Семьи со стажем (30-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, по ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели: улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семье, предоставление образования детям.
Лица «зрелого» возраста (45-55 лет)	Рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Цель: планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (более 55 лет)	Имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и устойчивый доход.

Определить ориентировочный набор услуг для каждого сегмента, перечень средств рекламы, который следует использовать для каждого сегмента, возможности партизанского маркетинга для каждого сегмента. Написать текст рекламного обращения для размещения в любом из средств распространения.