Розділ 13· Моделі олігополїі 261

дану. Користуючись підходом, аналогічним застосованому до моделі Курно, можемо вивести правило визначення ціни, або криву реакції для фірми 1 і фірми 2. Тоді в точці перетину кривих реакції встановиться рівновага Неша, що ілюструє рис. 13.5.

Як видно з рисунка, у випадку, коли фірми не вступають у змову, рівновага встановлюється в точці Ε за нижчою

ціною . -Якби фірми таємно змовились, то призначили б вищу ціну і обидві виграли б від змо-

ви. Точка рівноваги змістилася б вгору від Ε до Τ .

Таким чином, в усіх розглянутих моделях дуополії досягають рівноваги, яка є окремим випадком рівноваги Неша.

13.4. Моделі олігополістичного ціноутворення

Дослідження поведінки олігополістів виявило дві взаємопов'язані тенденції олігополістичного ціноутворення. З одного боку, ціни олігополістичного ринку негнучкі, вони змінюються рідше, ніж в умовах досконалої конкуренції і навіть чистої монополії. З іншого боку, найбільш імовірно, що коли ціни змінюються, то одночасно у всіх фірм, - це відображає схильність олігополії до таємної змови.

Для пояснення стабільності олігополістичного ціноутворення розроблено кілька різних моделей. Досить проста модель, що ілюструє негнучкість цін, отримала назву „ламаної кривої попиту". Вона побудована на логічних передбаченнях фірм відносно реакції суперників на підвищення і зниження ціни. Наприклад, в галузі є кілька фірм. Як будуть вони реагувати, якщо одна з фірм почне змінювати ціну з метою збільшити свої прибутки? Формально існують два імовірних варіанти поведінки. Перший варіант - фірми будуть у будь-якому випадку вирівнювати свої ціни, другий - фірми будуть ігнорувати будь-яку зміну ціни.

За першим варіантом при зниженні ціни однією з фірм обсяг її продажу збільшиться незначно, тому що інші фірми також почнуть знижувати ціни. Незначне збільшення продажу у всіх фірм можливе за рахунок того, що покупці з інших галузей перейдуть в цю, приваблені низькою ціною. Якщо ж одна з фірм підвищить ціну, а інші вчинять так само, то фірма не буде витіс-

нена з галузі, але всі галузеві олігополісти дещо втратять в обсягах продажу на користь інших галузей, куди перейдуть споживачі, заміщуючи дорогі продукти дешевшими. Отже, попит нееластичний, крива попиту стрімкії виглядатиме як крива зображена на рис. 13.6.

Другий варіант реакції фірм, коли вони не будуть слідувати за зміною ціни, дасть такі наслідки: коли одна фірма знизить ціну, а конкуренти проігнорують це зниження, то її обсяг продажу суттєво зросте, а інші фірми віратять своїх покупців, які перейдуть до фірми з дешевшими продуктами, а якщо одна фірма підвищить ціну, то сама втратить покупців, і обсяг її продажу значно впаде. Тобто, в цьому випадку попит є значно еластичнішим. Фірма, що підвищить ціну, не знизить обсяг продажу до нуля, тому що продукція диференційована, і знайдуться покупці, які згодні будуть платити вищу ціну за продукт, якому вони віддали перевагу. Крива попиту буде більш пологою і виглядатиме подібно

до кривої D2, на рис.13.6.

Тривалі спостереження за поведінкою олігополістичних фірм показали, що логіка їх реакції наступна: на зниження цін олігополісти

будуть реагувати відразу таким же зниженням, щоб перешкодити конкуренту перехопити їхній попит, а на підвищення цін вони не відреагують з тих же мотивів, тобто, щоб захопити попит фірми, яка має високу ціну. Ситуацію

зниження ціни відображає відрізок кривої попиту PD1, а ситуацію підвищення ціни - відрізок PD2 • Отже, для кожної фірми існує крива попиту,

зламана в точці Ρ . Ліворуч від точки Ρ крива попиту полога, а попит більш еластичний, праворуч від точки переважаючої ціни Ρ крива попиту стрімка і відповідає нееластичному попиту.

На рис. 13.6 нанесені також криві граничного виторгу MR1 і MR2, які відповідають відрізкам кривої попиту PD1 і PD2. Оскільки крива попиту в

точці Ρ зламана, то крива граничного виторгу на обсязі Qo має розрив.

Верхній відрізок кривої граничного виторгу відповідає більш еластичній частині кривої попиту, підходить близько до неї, бо для збільшення обсягу по-

питу досить незначного зниження ціни. І навпаки, нижня частина кривої граничного виторгу на обсягах продажу, більших за Qo , проходить значно нижче, суттєво відхиляючись від кривої попиту. Оскільки попит нееластичний, збільшення обсягів продажу вимагає значного зниження ціни.

Ламаний графік попиту пояснює, чому зміни ціни в олігополістичних галузях, де немає таємної змови, відбуваються дуже рідко. Кожна фірма може передбачити, що будь-яка зміна ціни погіршить її становище. Якщо вона підніме ціну, то значна частина споживачів покине її, а якщо вона зменшить ціну, то обсяги продажу зростуть незначно. А в гіршому випадку витрати виробництва можуть підвищитись так, що переважать зростання прибутку. Крім того, зниження ціни може викликати цінову війну, тобто конкуруючі фірми призначать ще нижчу ціну.

Зауважте, що коли фірма виробляє оптимальний обсяг Qo за ціною Ро, визначений згідно правила MR — МС, то зміна рівня граничних витрат від МС1 до МС2 в межах відрізка розриву кривої граничного виторгу ніяк не вплине на обсяг виробництва чи ціну, що є додатковим свідченням негнучко-

сті олігополістичного ціноутворення.

Модель „ламаної кривої попиту" була розроблена у 1939 році одночасно кількома економістами (Р. Холлом, К. Хітчем, П.Свізі) і неодноразово піддавалася критиці. Вона має позитивну сторону, оскільки досить просто ілюструє негнучкість цін в олігополії. Проте не пояснює, чому фірми обирають саме

ціну Ро, а не будь-яку іншу. Крім того, деякі економісти зауважують, що олі-

гополістичні ціни не такі вже й негнучкі. Під час інфляції 70-80-х років у західних країнах олігополісти суттєво і часто піднімали свої ціни. В цілому вважають, що негнучкість цін краще пояснює модель, яка відображає ситуацію „дилеми ув'язнених".

„Дилема олігополістпів" - це модель олігополістичного ціноутво-

/рення, в якій кожна фірма, вирішуючи проблему рівня цін, діє в умовах, що

/виключають співробітництво. Вона самостійно реалізує свій потенціал, але зважає на своїх конкурентів.

Розглянемо цю стратегію ціноутворення за допомогою рис. 13.7, на якому представлена матриця результатів від встановлення певних цін. На ринку лише два продавця (фірма 1 і фірма 2), кожен з яких може встановити або низьку, або високу ціну. Якщо обидві фірми встановлюють високу ціну, то кожна одержить прибуток в розмірі 20 тис. грн., а якщо обидві встановлять низьку ціну, то прибутки кожної становитимуть лише 15 тис. грн. Таким чином, тут стимул до змови. Але є також і стимул до обману суперника.

зує свій прибуток, встановлюючи низьку ціну при будь-якому рішенні суперника. Розрахунки першої фірми аналогічні, тому фірма 1 також завжди призначає низьку ціну. Становище обох фірм між тим є гіршим, ніж у випадку змови і призначення обома високих цін. __

Ще одна модель ціноутворення виникає, коли фірми галузі вступають в

явну чи таємну змову.

Якщо фірми йдуть назустріч одна одній і відкрито домовляються про рівень цін і обсяги виробництва, то виникає явна змова. Найбільш поширена її форма - картель. Картель є прикладом кооперативної гри. Рис. 13.8 пояснює механізм картельної угоди та її наслідки. Якби галузь з невеликою кількістю однакових фірм діяла як конкурентна, то, як показує рис. 13.8 а), довгострокова рівновага досягалася би в точці E0(P0,Q0), а кожна фірма за

рівноважною ціною не одержувала б економічного прибутку (рис. 13.8 б), перебуваючи у стані беззбитковості.

При організації картелю фірми ведуть переговори і офіційно оформляють угоду, де узгоджені ціна, галузевий обсяг випуску і квота кожного учасника, а також механізм запровадження угоди та механізм контролю за її виконанням. Картель діє як фірма - монополіст.

Для розрахунку ціни та обсягу випуску картелю використовується модель ціноутворення монополії. Рівноважний обсяг для картелю знаходиться за

правилом MR — МС, рівновага досягається на обсязі QK за ціною Рк . За цією ціною узгоджується квота кожного учасника так, щоб сума всіх квот була рівна сукупному обсягу картелю. Як видно з рис. 13.8 6), одержавши квоту

Рис. 13.8. Модель картелю

qk, типова фірма - учасник картелю починає отримувати економічний прибуток в розмірі площі прямокутника Εк АСАРК . Але за високою картельною ціною Рк фірма могла б розширити випуск до qx, досягнувши рівноваги в точці Е1, де Рк = МС , і одержувала б значно більший прибуток, рівний площі фігури Е1ВСВРК . Спокуса розширити виробництво вступає в суперечність з картельною угодою і загрожує її існуванню. Якщо всі учасники картелю підуть на таке порушення, то галузевий випуск зросте до Q1, а такий обсяг можливо реалізувати лише за дуже низькою ціною Ρ1, нижчою, ніж конкурентна Ро (рис. 13.8 а). Цим пояснюється нестійкість картелювання.

Дотримання ж картельної угоди суперечить ефективності виробництва і зменшує суспільний добробут, подібно до монополії. Тому картелювання забороняється антимонопольним законодавством у багатьох країнах світу, ι

Учасники картелю можуть мати різні витрати виробництва, різні оцінки ринкового попиту, що робить процес укладання угоди складним. Перша умова успіху картелю - створення стабільної організації, члени якої погоджували б ціну на певні рівні виробництва, а потім дотримувались угоди. Від спокуси обману можуть утримувати лише дуже великі прибутки від картелізації і загроза повернення до низьких конкурентних цін на тривалий період. Друга умова успіху - потенціал монополіста. Якщо еластичність попиту значна, то для підвищення цін буде небагато можливостей. Усі виробники об'єднуються дуже рідко. На картель припадає лише частка сумарного обсягу виробництва. Тому треба брати до уваги реакцію з боку некартельованих виробників.

Оскільки явні змови (картелювання) заборонені законодавчо, корпорації нерідко шукають шляхи до таємного співробітництва. Таємні угоди не

266 Частина IV. Теорія ринків недосконалої конкуренції

оформляються офіційно. До них відносяться так звані джентльменські угоди, які не фіксуються документально, а укладаються на коктейльних вечірках, під час гри в гольф чи на зборах асоціацій усно. Проте вони дозволяють досягти згоди відносно цін на продукт, частки кожного продавця на ринку. Такі угоди важко виявити, хоч вони і порушують законодавство. В результаті змови олігополія стає подібною до монополії за рівнями виробництва і цін.

На практиці явні і таємні змови створюються важко, і ще важче зберегти /їх надовго. Тому для олігополій центральна проблема - передбачити, в якому випадку відбудеться змова, як унеможливити її порушення. Повністю ця І проблема ще не вирішена, але виявлено ряд факторів, які полегшують або

утруднюють змову. Проаналізуємо вплив цих факторів.

Правові перешкоди. Імовірність змови більша, якщо правова система країни сприяє явним угодам, а у випадку обману фірмі загрожує судова справа. При законодавчій забороні картелювання змови поширені менше.

Число фірм. Чим менше фірм домовляються, тим за інших рівних умов легше домовитись і виявити обман.

Бар'єри вступу в галузь. Підвищення в результаті таємної змови цін і прибутків приваблює нові фірми приєднатися до неї. Але такий вступ збільшив би ринкове пропонування, внаслідок чого ціни знизились би. Якщо учасники змови можуть заблокувати вступ нових виробників, то змова буде успішною.

Однорідність продукції. Виробникам однорідної продукції легше досягти змови. Нововведення заважають координації дій. Коли продукція часто оновлюється і змінюється, угоди застарівають в короткий термін.

Різниця в попиті і витратах. Не тільки за умови диференціації продукції, але і там, де продукція стандартизована, фірми мають різні частки ринку і працюють з різною ефективністю, тобто їх криві попиту і витрат значно відрізняються, отже, будуть відрізнятися і ціни, що максимізують прибуток. Важко встановити ціну, прийнятну для всіх. Фірми з високими витратами прагнуть встановити вищі ціни. Швидка зміна витрат вимагає частого перегляду угод. В таких умовах важко досягти згоди і змовитись.

Шахрайство. Завжди існує спокуса піти на обман учасників змови. Щоб одержати додаткове замовлення, фірми вдаються до таємних цінових скидок, тобто проводять цінову дискримінацію. В умовах секретності покупці поділяються па дві групи. Продаж продукції понад квоту фірми додає до граничної виручки повну ціну, так що продаж буде прибутковим до точки, де МС = Ρ. Але шахрайство може бути викрите. Покупці, які платять вищу ціну, можуть виявити, що інші купують дешевше і вимагати того ж для себе. Або покупці, які одержали знижку в одного продавця, вимагають такої ж в іншого учасника змови. Тоді виникає загроза розпаду змови. Отже, обман чинить перешкоди для олігополістичної змови.

Спад ділової активності. Звичайно перешкоджає змові, оскільки несподіване і різке скорочення ринку викликає зростання витрат. Криві попиту і граничної виручки зміщуються ліворуч, де крива середніх витрат вища. Фірми виявляють недовантаження виробничих потужностей, зменшення прибутковості. В надії підвищити попит за рахунок конкурентів фірми знижують ціни. Зрозуміло, що це веде до розпаду змови.

Не вступаючи в пряму таємну змову, олігополісти використовують ще одну модель ціноутворення - „лідерство β цінах". Де дуже поширений в багатьох галузях засіб координації поведінки фірм. Головна проблема - як погодити без переговорів потрібний рівень цін. У ролі цінового лідера виступає, як правило, найбільша або найефективніша фірма галузі. Зміна цін завжди пов'язана з певним ризиком того, що конкуренти не погодяться з коригуванням і не підтримають лідера. Тому ціновий лідер вдається до зміни цін не часто. Він не реагує на якісь незначні зміни у витратах або попиті власної фірми. Тільки якщо зміни захоплять всю галузь і будуть досить значними, наприклад, з'являться нові моделі автомобілів або підвищаться ціни енергоносіїв, тоді відбувається перегляд цін.

Про свої наміри лідер повідомляє завчасно, даючи так званий „ціновий сигнал". Це може бути інтерв'ю головного менеджера пресі, в якому серед інших проблем він відзначає необхідність підвищити ціни. Якщо конкуренти сприймуть це повідомлення і пристануть на зміни, то виникає модель цінового лідерства. Якщо конкуренти відмовляться слідувати за лідером, неявна змова не відбудеться.

Коли з мовчазної згоди суперників одній фірмі відводиться роль цінового лідера, всі інші „цінові послідовники" встановлюють ціни услід за ним і не змінюють їх доти, доки лідер не проголосить про нову зміну своїх цін. Поступово підвищуючи ціни, галузь може досягти такого високого рівня цін, як у картелі. Іноді роль лідера переходить від однієї компанії до іншої. Прагнучи зберегти лідерство надовго, перша в галузі фірма намагається не дуже часто змінювати ціни, що також сприяє негнучкості цін.

Якщо в галузі функціонує одна велика фірма і багато дрібних, які здатні з нею конкурувати, то виникає ринкова ситуація „домінуючоїфірми" або квазімонополії, яка є різновидом моделі „лідерства в цінах". Вона є прикладом послідовної гри, коли одна з фірм виступає у ролі лідера і, спираючись на свою економічну могутність, примушує інших учасників ринку грати за її правилами. Ця модель є аналогом моделі Штакельберга, тільки замість обсягу випуску лідер встановлює ціну. Для того, щоб прийняти правильне рішення щодо ціни, лідер повинен мати достовірну інформацію про те, як реагуватимуть фірми — аутсайдери.

Прослідкуємо процес встановлення ринкової ціни за допомогою графічної моделі домінуючої фірми (рис. 13.9). Ринковий попит представляє

крива D . Точка перетину кривої ринкового попиту D і кривої пропонування конкурентного оточення показує, що решта фірм могла б задовольнити

цей попит за відсутності на ринку фірми - лідера і лише за високої ціни Р1.

За цінами, нижчими за Р2, пропонування з боку дрібних фірм відсутнє взагалі. Попит на продукцію домінуючої фірми представляє собою різницю (по горизонталі) між ринковим попитом і пропонуванням фірм-аутсайдерів. Його

показує крива в ціновому

проміжку між Р1 і Р2. Він набагато еластичніший, ніж ринковий попит. Кривій попиту відповідає крива граничного виторгу фірми - лідера

( Домінуюча фірма за правилом MR = МС визначає для себе

оптимальний обсяг випуску За кривою попиту на її продукцію вона встановлює ціну

Фірми - аутсайдери приймають цю ціну і за власною кривою пропону-

гають рівноваги в точці з обсягом виробництва . Сукупний ринковий попит задовольняється за ціною сумарним пропонуванням домінуючої фірми і фірм-аутсайдерів І

У реальному житті ціновий лідер не завжди обирає ціну, яка максимізує прибуток у короткостроковому періоді. За допомогою цін існуючі в галузі фірми намагаються перешкодити входженню в галузь нових фірм. Якби не існувало бар'єрів входження, то високі ціни неможливо було б втримати довго. Надприбутки зникають з появою в галузі нових виробників, а ціни знижуються.

Намагаючись відлякати новачка, фірми можуть застосовувати так зване „хижацьке ціноутворення". Вони різко знижують ціну, втрачають свої прибутки, але сподіваються, що нові конкуренти втратять ще більше і не зможуть довго протриматись в галузі, бо, як правило, новачок має високі витрати

Розділ 13Моделі олігополїі 269

і невелике підприємство. Цей метод застосовують рідко. Частіше фірми підтримують надлишкові виробничі потужності, щоб загроза різкого нарощування випуску була правдоподібною.

Нарешті, існує ще одна модель цінової стратегії олігополії - ціноутворення за принципом, „витрати плюс". Це - практичний метод, за яким фірма визначає свої середні витрати і робить накидку з розрахунку на певний прибуток. Але витрати часто змінюються в залежності від обсягу продукції, тому фірма повинна обрати якийсь середній плановий рівень виробництва. Наприклад, береться величина середніх витрат, коли фірма використовує свої потужності на 70 або 80%. Далі розраховують середній прибуток на тривалу перспективу. Оскільки фірма не знає, скільки продукції буде продано в майбутньому, вона встановлює такі накидки, що забезпечують приблизно 15% прибутку на весь вкладений капітал. Так визначають стандартну ціну, яка слугує базою для подальшого коригування її рівня з тим, щоб вона забезпечила 15%-ний прибуток після сплати податків. Спираючись на цю стандартну ціну, фірма розробляє свою цінову політику, незначно змінюючи ціни, щоб врахувати кон'юнктуру, конкуренцію і інші фактори.

Цей метод калькуляції цін за принципом „витрати плюс" особливо придатний для фірм, які випускають великий асортимент продукції. У реальній практиці фактично неможливо розподілити накладні витрати (на електроенергію, опалення, страхування, податки) між конкретними продуктами. Його часто використовують фірми, за якими традиційно закріпилась роль цінового лідера.

Розглянуті моделі олігополістичного ціноутворення показують, що олігополіст не веде цінової конкуренції, оскільки ціни змінюються рідко і у всіх одночасно, і часто виникають таємні змови відносно цін.

Типовою для олігополії стала нецінова конкуренція, тобто підвищення якості, оновлення і вдосконалення продукції, реклама і т.п. Через нецінову конкуренцію визначається частка ринку для кожної фірми в галузі.

Поширення нецінової конкуренції спричинене її перевагами перед ціновою. Конкуренти можуть швидко відреагувати на зниження цін, вірогідність значного виграшу надто мала, зате можлива війна цін, яка завдасть шкоди всім. Нецінова конкуренція може забезпечити довгострокові переваги перед конкурентами, вона є більш контрольованою. Не може бути швидко повторена, наприклад, вдала реклама або оновлена продукція, чи вдосконалена технологія. Крім того, олігополісти мають значні ресурси для того, щоб підтримувати рекламу або розвиток виробництва. Характерним прикладом нецінової конкуренції є боротьба двох американських пивоварних компаній за лідерство в галузі. Компанія, яка успішно виборола собі це місце, витратила на рекламу у 1987 році понад 304 мли. дол., тоді як інший претендент - лише 171 млн. дол.

Оскільки існує множина моделей олігополії, то серед економістів немає

єдиної точки зору на економічні наслідки олігополії. Традиційна точка зору зводиться до того, що олігополія близька за структурою до монополії, особливо олігополія, що ґрунтується на явній або таємній змові, тому має такі самі наслідки. Високі бар'єри для вступу в галузь призводять до обмеження випуску на обсягах, менших за ті, що відповідають мінімуму середніх витрат, і встановлення високої ціни, яка забезпечує великі прибутки. Вважають, що олігополія з точки зору суспільства є ще менш бажаною, ніж монополія, оскільки монополія регулюється і обмежується державою, а олігополія створює видимість конкуренції між нібито незалежними фірмами і регулюванню не підлягає.

На захист олігополії виступають економісти - послідовники точки зору Й.Шумпегера - Дж. Гелбрейта, які вважають, що олігополії необхідні для досягнення швидких темпів науково-технічного прогресу. Розробки сучасних технологій дуже дорогі, і тільки великі олігополії здатні їх здійснювати. Емпіричні дослідження, однак, показують, що олігополії не є джерелом науко- во-технічного прогресу. Вивчення походження важливих винаходів показує, що більше половини їх було зроблено незалежними винахідниками, не пов'язаними з лабораторіями корпорацій.

Деякі дослідники стверджують, що технічний прогрес в галузі може визначатися в більшій мірі науковим характером самої галузі, ніж її ринковою структурою.