242 Частина IV. Теорія ринків недосконалої конкуренції

печується створенням продукту, який має суттєві відмінності від продуктів фірм - конкурентів. Положення "монополістичного відрізка" залежить від розбіжності цін на товари даної групи. Якщо середній рівень цін знижується, попит стає більш еластичним, переваги монополіста втрачаються. Коли ж

крива граничних витрат фірми нагадує МС1, фірма максимізує прибуток за

Курно

У довгостроковій перспективі фірма може змінити технологію, збільшити обсяг виробництва і захопити більшу частку ринку, проте найбільш прибутковий варіант розвитку буде належати "монополістичному відрізку" кривої попиту. Негативним наслідком перебування межах "монополістичного відрізку" кривої попиту є те, "що заспокоєний" високими прибутками монополістичний конкурент втрачає стимул до подальшої диференціації і вдосконалення продукту.

Сучасна теорія монополістичної конкуренції зосереджена на моделях, які досліджують специфічні характеристики товарів, завдяки яким покупці обирають конкретний продукт серед багатьох інших

Просторова, модель монополістичної конкуренції пояснює взаємозв'язок між кількістю фірм, обсягами випуску і територіальним розміщенням фірм. У цій моделі враховуються крім початкових витрат на відкриття додаткової фірми також транспортні витрати. Оптимальна кількість фірм

визначається як . Вона зростає зі зростанням транс-

портних витрат (t) і збільшенням кількості споживачів (L) і зменшується зі збільшенням початкових витрат на відкриття додаткової фірми (FC). Модель може бути застосована практично до будь-якої диференційованої продукції. Оптимальне різноманіття обернено співвідноситься з початковими витратами на забезпечення нових характеристик продукції чи зміну розташування. Видатки додаткового різноманіття і можливостей вибору відносяться на тих споживачів, для яких ці характеристики важливі.

12.3. РОЛЬ диференціації продукту і реклами як інструментів недійової конкуренції

В умовах монополістичної конкуренції продукт однієї фірми конкурує на рівних умовах з аналогічними продуктами інших фірм за можливість задоволення певної частки сукупного ринкового попиту. Е.Чемберлін вважав, що продукт - найбільш рухома в економічній системі категорія, значно більш

Розділ 12. Фірми на ринку монополістичної конкуренції 243

рухоміша, ніж ціна. Якщо фірма виробляє диференційований продукт зі специфічними властивостями, це дозволяє підняти ціну і привабити нових покупців. Більш за те, диференціація продукту підвищує шанси на виживання дрібних і середніх виробників у конкурентній боротьбі з крупними монополістами, останні також змушені диференціювати продукт в міру індивідуалізації сукупного попиту. Конкуренція не зникає, але її форми змінюються.

Провідну роль у конкурентній боротьбі починає відігравати нєцінова конкуренція, засобами якої є: подальша диференціація продукції - підвищення її якості, випуск нових моделей, удосконалення дизайну; поліпшення умов обслуговування; удосконалення системи збуту продукції; справна організація реклами.

Диференціація продукції може здійснюватись різними шляхами і в різних формах. Фірма може підвищити якість свого товару. Наприклад, шити одяг з натуральних матеріалів або особливого стилю, випускати персональні комп'ютери більшої потужності та з кращим програмним забезпеченням, пекарня може випікати булочки з особливим ароматом і т.п.

Інший шлях - покращити умови обслуговування. Один магазин може упакувати покупки у фірмові пакети і доставити додому за бажанням покупця. Інший може бути магазином самообслуговування, але продавати товари в кредит чи за зниженими цінами і т.п. Кожен створює собі особливу репутацію. Умови продажу товару також можуть диференціюватись за місцем розташування. Бензоколонка, розміщена на центральній трасі, може продавати бензин за підвищеними цінами. Фірма може створити сітку маленьких продовольчих магазинів, близьких до споживачів. Незважаючи на вищі ціни, ці маленькі крамнички можуть успішно конкурувати з великим супермаркетом саме завдяки наближеності до покупців. Інші крамнички можуть працювати цілодобово, що створює додаткові зручності для споживачів.

Проте важливе значення будь-якої диференціації полягає в тому, що виро-

бники набувають обмеженого контролю над цінами на свою продукцію.

Покупці більше не змінюють стихійно одного продавця на іншого при виборі товару. Вони віддають перевагу продукції певних продавців, за яку можуть навіть платити більшу ціну, щоб задовольнити свої індивідуальні смаки.

Неефективність виробництва і розподілу ресурсів, що виникає в умовах монополістичної конкуренції, цілком компенсується тією вигодою, яку одержують споживачі від великої різноманітності товарів, що пропонують фірми, постійно оновлюючи і диференціюючи свою продукцію. У сучасному суспільстві, де високо цінуються індивідуальні смаки і уподобання, споживачі можуть йти на компроміс, жертвуючи низькими витратами заради розширення можливостей споживчого вибору. Чимало дослідників вважають, що чим більшою є диференціація продукції, тим вищою є імовірність повного задоволення різноманітних споживчих вимог.

244 Частина TV. Теорія ринків недосконалої конкуренції

Диференціація продукту є також джерелом підвищення прибутковості

фірми. Ситуація рівноваги довгострокового періоду, коли фірма одержує лише нормальний прибуток, не може задовольняти виробника, тому кожен докладає зусиль, щоб покращити своє становище. Найдоступніший шлях до цього - подальша зміна і розвиток властивостей продукту. Завдяки постійному вдосконаленню товару кожна фірма - монополістичний конкурент може зберегти попит на свою продукцію і, розширюючи виробництво, максимізувати власні прибутки.

Однак економісти висловлюють і критичні зауваження з цього приводу. Зокрема, надмірна диференціація призводить до розбазарювання ресурсів, зниження виробничої ефективності. Крім того, переваги розширеного вибору для споживача можуть зберігатись до певної межі.

Чимало дослідників відзначають, що диференціація може переходити межі розумної достатності і навіть бути уявною. Так, наприклад, реклама певного продукту (фірмового одягу, взуття, жувальної гумки та ін.) відомою кінозіркою або зіркою футболу створює враження винятковості, особливих властивостей товару, хоча насправді він може нічим не відрізнятися від інших. Вплив відомої особистості штовхає її прихильників слідувати уподобанням кумиру, попит на даний товар зростає. Інший приклад - аптеки, в яких з'явилось надзвичайно багато різновидів ліків з абсолютно однаковим спектром дії. Ці ліки відрізняються хіба що назвою, упаковкою і ціною.

Стрімке розширення асортименту може досягти такого рівня, за якого розумний вибір товару стає складним. Наприклад, у США продаються 4 тисячі видів консервованої кукурудзи, 500 сортів гірчиці, 10 тисяч сортів муки. В умовах такої диференціації споживачі розгублюються, покупки відбирають багато часу. Величезна кількість схожих між собою товарів заважає вибрати те, що якраз потрібне на даний момент.

У погоні за прибутком виробники, намагаючись покращити свій продукт, можуть вносити лише незначні зовнішні зміни, які не збільшують ні довговічності, ні корисності, ні ефективності продукту у використанні. Часто це стосується лише зміни упаковки. Тобто чимало змін створюють лише видимість покращення продукту, а не дійсно вдосконалюють його. Мета як дійсного, так і уявного вдосконалення одна - спонукати споживача купувати.

Різні точки зору існують і стосовно економічної та суспільної ролі реклами, якою широко користуються фірми в умовах монополістичної конкуренції. У той час, як диференціація продукту пристосовує його до споживчого попиту, реклама, навпаки, пристосовує споживчі смаки до продукту. За допомогою реклами фірми сподіваються збільшити свою частку в ринковому попиті і зменшити його еластичність за ціною. Реклама характерна не лише для ринку монополістичної конкуренції, але й для олігополістичного ринку.

На користь реклами є чимало доказів, але не менше їх і проти неї. Позитивний вплив реклами вбачають у тому, що вона поширює інформацію про властивості нового продукту, чим допомагає споживачам зробити розумний

вибір.

Реклама стимулює покращення продукту. Рекламують, як правило, новітні і найкращі властивості, притаманні лише даному товару. Тому фірма змушена вносити винятково корисні зміни в продукцію, яку рекламує. Завдяки рекламі фірма може змістити криву попиту праворуч, забезпечивши собі розширення виробництва.

Незважаючи на те, що реклама вимагає додаткових витрат, вона може сприяти здешевленню продукції для споживача. Таку можливість ілюструє рис. 12.4. Видатки на рекламу змістять криву середніх витрат фірми вгору від АС0 до АС1. Але завдяки рекламі

обсяг виробництва може зрости від Qo

до Q1 · Виникає ефект масштабу, який забезпечує високу виробничу ефективність. Середні витрати виробництва обсягу Q1 (точка b) виявляються нижчими, ніж обсягу Q2 за відсутності видатків на рекламу (точка а). У цьому випадку реклама дозволяє не лише компенсувати зростання середніх сукупних витрат через додаткові витрати на

неї, але й здешевити продукцію. Тому споживачі будуть одержувати товар за нижчою ціною, ніж за відсутності рекламної діяльності і видатків на неї.

Вважають також, що реклама підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широкий спектр товарів - замінників, вона просуває на ринок нову продукцію, яка конкурує з існуючими торговими марками.

Рекламі приписують навіть здатність чинити макроекономічний вплив - забезпечувати повну зайнятість в суспільстві, яке досягло високого рівня добробуту. Дійсно, в країнах з високим рівнем життя значна частина національного продукту - це предмети другої необхідності або предмети розкоші, а не товари першої необхідності. Споживання цих товарів якраз і піддається впливу реклами. Заможну родину можна переконати, що їй потрібна друга машина, більш потужний домашній комп'ютер, тощо. Збільшуючи споживчі видатки, реклама сприяє розширенню виробництва і, відповідно, зайнятості населення.

246 Частина IV. Теорія ринків недосконалої конкуренції

Реклама також сприяє розвитку засобів масової інформації, надаючи їм фінансову підтримку шляхом оплати реклами.

Критики реклами наводять так само багато аргументів, які спрямовані проти реклами. По-перше, дуже часто реклама не надає корисної інформації, зосереджуючи увагу на емоціях, відчуттях насолоди від споживання і тому подібних факторах чисто психологічного впливу. Часто інформація в рекламі збиває покупця з пантелику і може переконати споживачів купити товари гіршої якості за вищими цінами, ніж нерекламовані.

По-друге, витрати на рекламу є відносно непродуктивними. Рекламна діяльність лише відволікає людські і матеріальні ресурси від інших сфер їх альтернативного використання. Наприклад, пиломатеріали - від житлового будівництва, папір - від видавництва підручників і т.п. Реклама нераціонально використовує дефіцитні ресурси суспільства.

По-третє, реклама може підсилити негативні зовнішні впливи. Так, дошки оголошень псують зовнішній вигляд місцевості, великі рекламні щити відволікають увагу водіїв на дорогах, реклама тютюнових та алкогольних виробів сприяє зростанню споживання цих шкідливих продуктів. Рекламодавці впливають на об'єктивність інформації газет, радіо, телебачення, оскільки надають фінансову підтримку цим засобам.

Реклама може призводити до зростання витрат виробництва. Більшість реклам, на які фірми витрачають мільйонні кошти, нейтралізуються іншими, конкурентними рекламами. В цьому випадку рекламна компанія веде лише до значних додаткових витрат, але не впливає на попит, ринкова частка фірм не змінюється. На рис. 12.4 показано варіант такої реклами, яка переміщує фірму за незмінного обсягу виробництва Qo з точки а за нижчого рівня

витрат в точку С за вищого рівня витрат, а точка b з ефектом масштабу виявляється недосяжною. У цьому випадку продукція фірми стане набагато дорожчою.

Нарешті, стверджують, що реклама сприяє зростанню монополізації галузі. Інтенсивна реклама фірм, які перебувають на ринку, створює високі бар'єри і зміцнює їх монопольну владу, перешкоджаючи проникненню в галузь нових фірм. Підтвердження цьому ми знаходимо у тютюновій, автомобільній та інших галузях промисловості. Споживачі, які звикли до певних марок продукції небагатьох традиційних фірм, втрачають чутливість до вигод, які їм обіцяють конкуруючі фірми в своїй рекламі.

Критики також заперечують здатність реклами чинити суттєвий макроекономічний вплив на обсяги виробництва і рівні зайнятості. Вони вважають, що основу споживчих видатків складають не рекламовані предмети розкоші, а товари першої необхідності і засоби виробництва, які не потребують гучної реклами. Голодній людині не потрібно реклами, щоб купити необхідні проду-

кти харчування. Більш за те, самі видатки на рекламу мають циклічний характер, вони коливаються разом з сукупними видатками споживачів за фазами ділової активності.

Емпіричні дослідження, що стосуються рекламної діяльності, не дають однозначного підтвердження ні щодо доказів "за", ні щодо доказів "проти" реклами. Тому одержали розвиток ідеї двох протилежних шкіл, основна увага яких зосереджена на проблемі взаємозв'язку реклами і конкуренції.

Одні дослідження доводять, що реклама дозволяє кожній фірмі одержати більшу ступінь монопольної влади на ринку, оскільки переконує споживача, що в світі товарів мало гідних замінників даного товару. Реклама створює бар'єр, який захищає фірму від нових конкурентів.

Протилежна точка зору стверджує, що реклама надає інформацію про існування великої кількості замінників, через що попит будь-якого продавця стає більш еластичним, а ціни і прибутки мають тенденцію до зниження, отже, галузь стає більш конкурентною. Існують дослідження, які підтверджують обидві точки зору. Можливо, дослідники підійшли до проблеми тенденційно, не зумівши виявити дійсних причин і наслідків існування конкуренції і монопольної влади

Зврахуванням викладених проблем модель поведінки фірми в умовах монополістичної конкуренції в реальній дійсності набагато складніша, ніж це випливає з попереднього графічного аналізу. Ціноутворення за умов монополістичної конкуренції має подвійний характер. З одного боку, воно зазнає впливу об'єктивних чинників - витрат виробництва і збуту, причому на перший план виходять саме витрати збуту - витрати на пристосування попиту до продукту, організацію попиту, хоча в ціні враховується не абсолютний розмір цих витрат, а ефект їхнього впливу на процес диференціації товару.

Зіншого боку, на рівень цін впливає суб'єктивний чинник. Ціна відображає якість товару, престиж торговельної марки. Саме суб'єктивний чинник відіграє більш суттєву роль у можливості маніпулювати цінами, змінюючи їх залежно від економічної ситуації, а також здійснювати власну політику з формування ізольованого мікроринку.

Більш за те, цінова конкуренція відходить на другий план не тільки через диференціацію продукту, не тільки через те, що цінові війни можуть негативно позначитись на прибутках конкуруючих виробників. Маніпулювання цінами набуває іншого економічного значення і відбувається в межах одного замкненого ринку з метою заохочення споживача. При цьому зниження цін не завжди розглядається як стимул розширення попиту, оскільки покупці можуть розцінити його як "підозріле", за яким стоїть втрата товаром престижності або відносне зниження якості.

Мета монополістичного конкурента - максимізація фактично монопольного прибутку, - як правило, досягається за рахунок зменшення обсягів виро-

бництва і підвищення цін. Але збільшення обсягів випуску монополістичний конкурент може здійснити, скориставшись ефектом масштабу. Отримане зниження середніх витрат виробництва, однак, не завжди може призвести до зростання прибутковості, адже для реалізації додаткової продукції потрібні додаткові витрати збуту або зниження цін.

Отже, на відміну від конкурентної фірми і монополії, для максимізації прибутку фірма - монополістичний конкурент повинна враховувати три фа-

ктори:

•обсяг випуску,

•ціну,

•зміну продукту і рекламну діяльність.

Передбачити, яка з комбінацій цих факторів дасть оптимальний результат, важко, оскільки певні корективи можуть внести дії конкурентів.