Тема 12. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДРИЯТИЙ В РАЗЛИЧНЫХ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУРАХ

12.1. Поведение предприятий и ценообразование в условиях совершенной конкуренции

Под рынком ценополучателей понимают такой рынок, на котором производитель товаров, как бы он ни желал повысить или понизить цены на свои товары, не может сделать этого и вынужден продавать их по той рыночной цене, которая сложилась на рынке.

Рынок ценополучателей – это рынок совершенной конкуренции, который характеризуется следующими чертами:

-очень большое количество независимо действующих фирм, причем каждая из них производит малую часть от общего объема продаваемого продукта;

-конкурирующие фирмы производят однообразную продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. Вследствие однородности продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, т.е. конкуренции на базе различий в качестве продукции;

-ни одна фирма не осуществляет контроль над ценой. Рыночная цена устанавливается на основе отраслевого спроса и предложения и является для отдельной фирмы заданной величиной, к которой она должна приспособиться;

-свободное вступление и выход из отрасли. Новые фирмы могут свободно входить, а уже существующие фирмы свободно покидать отрасль, так как нет никаких барьеров – законодательных, технологических, финансовых.

Изучение рынка ценопотребителей имеет практическое значение. В странах с развитой рыночной экономикой к этой модели близок рынок сельскохозяйственной продукции (пшеница, хлопок, картофель). Такой рынок – это образец или стандарт, в сравнении с которым познаются другие рыночные структуры и по которому может быть оценена эффективность рыночной экономики. Рассмотрим спрос и доход фирмы в условиях совершенной конкуренции.

Спрос на продукцию фирмы является совершенно эластичным, так как каждая единица продукции продается по одной и той же рыночной цене. Кривая спроса принимает вид горизонтальной прямой.

179

Доход, получаемый на единицу проданной продукции, есть средний доход (AR). Очевидно, что в условиях совершенной конкуренции средний доход равен цене продаваемого товара.

Общая сумма от продажи всех единиц образует валовой доход фирмы (TR). Если продано Q единиц товара по цене P за единицу, то

TR=P+Q.

Рис. 12.1. Предельный и валовый доход

Термином "предельные издержки" обозначается величина, на которую изменяются общие издержки при изменении объема выпуска продукции на одну единицу. Предельный доход (MR) - это прирост валового дохода, вызванный увеличением количества произведенной и реализованной продукции на единицу. Иными словами, MR= TR/ Q.

В условиях совершенной конкуренции предельный доход равен рыночной цене, поскольку каждая дополнительная единица продукции добавляет точно свою цену к валовому доходу. Рассмотрим высказанные положения на условном примере (табл. 12.1).

Поскольку фирма может продать дополнительные единицы продукции по постоянной цене, кривая ее предельного дохода (MR) в условиях чистой конкуренции совпадает с ее кривой совершенно эластичного спроса (D). Кривая валового дохода фирмы (TR) имеет вид прямой восходящей линии.

Рассматривая фирму-ценополучателя и ее поведение на рынке, попытаемся ответить на три вопроса:

Как максимизировать прибыль? Как минимизировать убытки?

Когда закрыть, приостановить выпуск продукции выгоднее, чем продолжать ее производство?

180

Таблица 12.1

Спрос и доход отдельной фирмы на рынке ценополучателей

Существуют два подхода к определению уровня производства, при котором фирма будет получать максимальную прибыль или минимальные убытки. Первый предполагает сравнение валового дохода и валовых издержек, второй – сравнение предельных издержек и предельного дохода.

Рассмотрим максимизацию прибыли в краткосрочном периоде. В этом периоде фирма располагает неизменным оборудованием, а поэтому она пытается максимизировать прибыль путем изменения объема выпуска продукции за счет изменения величины предельных издержек расходов.

Удобнее всего использовать конкретный пример, который представлен в табл. 12.2.

Сравнив валовый доход и валовые издержки, по данным таблицы можно сделать вывод о том, что максимальная прибыль может быть получена при продаже девяти единиц продукции. Она составляет 299 рублей. Графически уровень выпуска максимизирующего объема прибыли представлен на рис. 12.2. На этом графике величина совокупной экономической прибыли равна расстоянию по вертикали между кривой валового дохода и кривой валовых издержек. Это расстояние максимально при объеме выпуска равном 9 единицам.

181

Таблица 12.2

Объем производства, максимизирующий прибыль фирмы в условиях совершенной конкуренции

Рис. 12.2. Взаимосвязь валового дохода и издержек

Определить оптимальные объемы производства и максимальную прибыли можно и другим способом, то есть сравнением предельных издержек и предельного дохода. Как видно из рис. 12.2, каждая допол-

182

нительно произведенная и реализованная единица продукции увеличивает валовой доход фирмы на 131 рублей. Если увеличение дохода превышает увеличение издержек, то предельный доход больше, чем предельные издержки; значит, дальнейший рост выпуска на одну единицу увеличивает совокупную экономическую прибыль. Если же увеличение издержек превосходит увеличение дохода, то есть если предельные издержки больше предельного дохода, то увеличение выпуска на одну единицу уменьшает совокупную экономическую прибыль.

Следовательно, для максимизации прибыли фирма должна расширять объем производства до тех пор, пока предельный доход превосходит предельные издержки, и сразу же прекратить выпуск, как только увеличивающиеся предельные издержки начнут превосходить предельный доход.

Сравнение последних двух столбцов табл. 12.2 показывает, что выпуск продукции, максимизирующей прибыль, составляет 9 единиц. Это подтверждает рис. 12.3.

Рис. 12.3. Взаимоотношение издержек

Максимальная прибыль – это точка Е пересечения восходящей ветви кривой предельных издержек и кривой предельного дохода, то есть равенства MR и МС.

На рис. 12.3 расстояние по вертикали между кривой спроса, указывающей на цену, и кривой средних общих издержек равно величине прибыли, приходящейся на единицу продукции. Произведение прибыли, приходящейся на единицу продукции, и объема выпуска равно сово-

183

купной экономической прибыли. Графически она представлена площадью заштрихованного прямоугольника:

(131 - 97,78) × 9=33,32 × 9 = 299 р.

Следует обратить внимание на то, что фирма стремится максимизировать свои совокупные прибыли, а не прибыль на единицу продукции. Наибольшую прибыль на единицу продукции фирма получает при производстве и реализации 7 единиц продукции, когда цена превышает средние общие издержки на 39,57 рубля (131 - 91,43). Но, произведя только 7 единиц, фирма получает 277 рублей совокупной прибыли, потеряв вследствие недопроизводства двух последующих единиц 22 рубля. Поэтому фирма спокойно мирится со снижением прибыли на единицу продукции в случае, если благодаря продаже дополнительной продукции она в итоге по совокупности получает больше.

Итак, максимизация совокупной экономической прибыли достигается при таком объеме выпуска и продажи продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам, а цена превышает средние общие издержки. В этом случае считается, что фирма достигла точки равновесия в краткосрочном периоде, так как ей не имеет смысла ни уменьшать, ни увеличивать производство. Данный принцип максимизации прибыли можно назвать правилом MR=MC. Оно является общим для всех фирм, независимо от того, являются ли они совершенно конкурентными, монополистическими, монополистически-конкурентными или олигополистическими. Особенность рынка совершенной конкуренции состоит в том, что только здесь рыночная цена равна предельному доходу, поэтому можно заменить предельный доход ценой. Тогда правило максимизации прибыли можно записать так:

P = МС, или Р = MR = МС, или MR (Р) = МС.

Современный рынок настолько подвижен, а порой непредсказуем, что ситуация с ценами на продукцию может измениться. Предположим, что рыночные условия изменились, и цена упала до 81 рубля. Фирма вынуждена считаться с новой рыночной ценой, ибо повлиять на нее она не в силах. Ей придется реагировать на изменение ситуации только корректировкой объема выпуска. Других средств воздействия в ее арсенале просто нет.

По данным табл. 12.3, не существует такого уровня выпуска продукции, при котором фирма может получить прибыль по цене продукта на

184

рынке 81 рубль. Следовательно, ей стоит сосредоточить все свои усилия на минимизации убытков. При рыночной цене 81 рубль минимум потерь наблюдается при выпуске 6 единиц. Превышение этого объема производства приводит к превышению предельных издержек над уровнем цен.

Таблица 12.3

Объем производства, максимизирующий убытки фирмы в условиях совершенной конкуренции (при цене 81 р.)

На рис. 12.4 и 12.5 представлены два подхода к ситуации, в которой оказалась фирма.

Ввиду того что кривая ТС проходит над кривой TR на протяжении всего графика (12.4), фирма не получает никакой прибыли. Расстояние между кривыми TR и ТС минимально при объеме выпуска 6 единиц.

Точка, в которой восходящая ветвь кривой предельных издержек пересекает кривую предельного дохода, лежит между кривыми средних общих издержек и средних переменных издержек (см. рис. 12.5). Поскольку кривая спроса (цен) проходит ниже, чем кривая средних общих издержек, фирма несет убытки от каждой проданной единицы продукции. Совокупные убытки равны площади заштрихованного прямоугольника. При объемах выпуска 6 единиц продукции средние общие издержки в 91,67 рубля превышают цену в 81 рубль на 10,67 рубля на единицу продукции.

185

единица продукции вносит хотя бы небольшой вклад в покрытие постоянных издержек. В этой ситуации общие убытки (64 рубля) меньше, чем они могли быть, если бы фирма вообще приостановила выпуск продукции. Иначе говоря, меньше потерь в размере постоянных издержек (100 рублей), которые фирма понесла бы, отказавшись от производства продукции.

Итак, если рыночная цена выше средних переменных издержек, но ниже средних общих издержек, фирма будет минимизировать свои убытки, производя такой объем продукции, при котором цена товара равна предельным издержкам.

Предположим, что рынок устанавливает цену только 71 рубль. В этом случае фирме будет выгоднее закрыться, приостановить производство, что следует из табл. 12.4.

Таблица 12.4

Объем производства, максимизирующий убытки фирмы в условиях совершенной конкуренции (при цене 71 рубль)

Колонка 4 ясно показывает, что при всех условиях выпуска продукции убытки будут превышать 100-рублевую потерю постоянных издержек, которую повлечет за собой прекращение производства. Сравнение колонок 6 и 8 показывает, что цена наиболее близка к покрытию средних переменных издержек, когда MR(P) = МС при объеме выпуска 5 единиц продукции. Но даже здесь цена (или доход на единицу продук-

187

ции) опустилась бы ниже средних переменных издержек на три рубля

(74 -71).

Произведя объем продукции, при котором MR(P) = МС, фирма потеряла бы 100 рублей постоянных издержек плюс 15 рублей (3×5) переменных издержек. В целом ущерб составил бы 115 рублей, что является более неблагоприятным по сравнению с потерей 100 рублей постоянных издержек, которую потеряла бы фирма, предпочтя закрыться или на время приостановить производство.

Рис.12.6. Кривая предложения P=MC

Дело в том, что короткие остановки производства – нормальный способ регулирования товарооборота с целью приспособления к изменяющимся условиям спроса и предложений. В период остановки фирма поддерживает предприятие в состоянии полной готовности к возобновлению выпуска продукции, платит арендную плату и другие виды постоянных издержек. Как только рыночные условия изменятся, а рыночная цена вновь возрастет, фирма сразу может возобновить работу. Но если улучшение рыночных условий вообще не предвидится, фирма будет всерьез рассматривать способы свертывания всех своих операций и выхода из данной сферы деловой активности.

Итак, если цена ниже минимальных издержек, фирма будет минимизировать свои убытки путем закрытия (приостановки) производства,

188

при котором фирма может производить и получать убыток меньше, чем ее постоянные издержки.

Рассмотренные правила максимизации прибыли, минимизации убытков и закрытия фирмы позволяют сделать следующий вывод: отрезок кривой предельных издержек, который лежит выше кривой ее средних переменных издержек, представляет собой кривую предложения на рынке ценополучателя.

На рис. 12.6 отрезок Е2Е4 кривой предельных издержек является кривой предложения фирмы в краткосрочном периоде.

При цене Р1, P=МС в точке Е1, фирма не будет производить продукцию, потому что Р2 меньше минимума AVC. Цене Р2 соответствует точка Е2, в которой фирма производит Q2 единиц продукции и несет убыток, равный ее постоянным издержкам. При Р3 фирма пребывает в точке Е3, где объем ее производства составляет Q3 и убытки меньше постоянных издержек. Если цена Р4, то фирма находится в точке Е4; в этом случае фирма просто возмещает свои издержки, так как при объеме производства Q4 цена равна АТС.

Таблица 12.5

Сводная таблица определения конкурентного объема производства продукции на рынке ценополучателей

При цене Р5 фирма достигает равновесия в точке Е5 и максимизирует свою экономическую прибыль, производя Q5 единиц продукции. Таким образом, каждая из различных точек пересечения (Е1, Е2, Е3, Е4, Е5), в которых MR(P)=MC, обозначает возможную цену продукта и соответ-

189

ствующее количество продукции, которое фирма, стремящаяся к прибыли, поставила бы при этой рыночной цене.

12.2.Поведение предприятия и ценообразование

вусловиях чистой монополии

Под рынком ценоискателей понимается такой рынок, на котором подавляющая часть продукции предлагается относительно ограниченным числом предприятий. Они сосредотачивают в своих руках значительную часть рыночного предложения и оказываются в особых отношениях с рыночной средой. Во-первых, занимая господствующее положение на рынке, они могут существенно влиять на условия реализации продукции, осуществляя в определенной степени контроль над ценами, т.е. обладают определенной властью над ценой. Во-вторых, меняются отношения между участниками рынка: производители внимательно следят за поведением своих конкурентов. В-третьих, воздействие на цену (повышение или понижение) осуществляется не только мероприятиями внутреннего характера, влияющими на понижение издержек, но и мерами воздействия на внешнюю среду с целью повышения спроса на продукцию (реклама).

Иными словами, рынок ценоискателей – это:

1)рынок несовершенной конкуренции, который включает в себя чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию;

2)рынок, на котором предприятие ищет такую цену, при которой с учетом собственных издержек оно максимизирует прибыль.

Фирма-монополист является единственным производителем в отрасли и поэтому контролирует цену товара. Из этого факта вытекают следующие принципиальные положения:

– спрос на продукцию фирмы-монополиста представляет собой отраслевой спрос, и поэтому кривая ее спроса является нисходящей, т.е. монополисты, снижая максимальную цену за первую проданную единицу товара, понижают цену каждой последующей единицы товара. Закон рыночного спроса – большее количество товара по более низкой цене;

– цена товара является величиной среднего дохода. В этой связи кривые спроса и среднего дохода будут совпадать;

– предельный доход становится меньше, чем цена (средний доход) для каждого уровня выпуска продукции, кроме первого. Следовательно, кривая предельного дохода проходит ниже кривой спроса, и предель-

190

ный доход раньше достигает нулевой отметки. В этом случае валовой доход перестает возрастать, и спрос становится неэластичным, т.е. дальнейшее снижение цены не приведет к росту валового дохода. Для понимания этих положений рассмотрим табл. 12.6.

Таблица 12.6

Доход и издержки в условиях чистой монополии

Для продажи каждой дополнительной единицы продукции монополист понижает цену на 10 рублей (см. табл. 12.6). Так, например, пятая единица продукции будет продана по цене 140 рублей. Однако предельный доход от производства и продажи пятой единицы составляет не 140 рублей, а всего 100 рублей, так как фирма-монополист теряет 40 рублей за счет снижения цены единицы продукции.

Сравнение 2, 3 и 4 колонок табл. 12.6 показывает, что для всех сокращений цены со 180 до 100 рублей валовой доход увеличивается, а предельный доход является положительным. Это означает, что спрос является эластичным в этом ценовом диапазоне (процентное изменение количества опрашиваемой продукции превышает процентное изменение цены). При цене 90 рублей валовой доход неизменен, а предельный доход равен нулю, что означает единичную эластичность. При падении цены ниже 90 рублей валовой доход уменьшается, а предельный доход является отрицательным, что указывает на то, что спрос неэластичен. Представим это на рис. 12.7 и 12.8.

191

Q

Рис. 12.7. Взаимосвязь эластичности и предельного дохода

Рис. 12.8. Валовой доход

Кривая MR проходит ниже кривой спроса. Участок АВ кривой D означает эластичный спрос с положительным приростом MR. Валовой доход TR соответственно возрастает (рис. 12.7). Участок ВС означает единичную эластичность с нулевым приростом MR. Участок CF – это уже неэластичный спрос, предельный доход меньше нуля и TR начинает уменьшаться.

Отсюда следует важное правило: максимизирующий свою прибыль монополист всегда будет избегать неэластичного отрезка его кривой спроса в пользу некоторой комбинации (цена - количество) на эластичном отрезке.

192

Возникает вопрос, какую комбинацию цены и количества продукции выберет чистый монополист для получения максимальной прибыли.

Для монополиста принцип максимизации прибыли тот же, что и для совершенно конкурентной фирмы. Монополист будет наращивать производство до такого объема, при котором предельный доход разен предельным издержкам, но еще раз отметим, что у монополиста предельный доход меньше цены.

Обратимся к табл. 12.6. Сравнение колонок 4 и 7 показывает, что максимизирующий прибыль выпуск продукции составит 5 единиц. Пятое изделие является последней единицей, чей предельный доход превышает предельные издержки – соответственно 100 рублей и 81 рубль. Для остальных 4-х единиц предельный доход меньше предельных издержек. Сравнение колонок 1 и 2 показывает, что есть только одна цена, при которой 5 единиц могут быть проданы, – 140 рублей. Эта цена превышает средние общие издержки - 108,2 рубля. Следовательно, экономическая прибыль на единицу продукции составит 31,8 (140-108,2) рубля, а совокупная экономическая прибыль 159 (31,8×5) рублей. Графически максимизацию прибыли представим на рис. 12.9.

Рис. 12.9. Максимизация прибыли фирмы при монополии

Точка Е на пересечении графиков MR и МС показывает, что максимизирующий прибыль объем производства составляет 5 единиц. Цена продажи определяется путем восстановления перпендикуляра вверх от максимизирующей прибыли точки на оси выпуска до кривой спроса и затем под прямым углом от этой точки до вертикальной оси. Найденная цена и есть продажная цена.

193

Анализ показывает, что монополист устанавливает не наивысшую цену, как это обычно принято считать. Как видно из рис. 12.10, монополист мог бы установить цену на уровне гораздо левее кривой D (спроса), но он не делает это, ибо прибыль в этом случае не является максимальной. Монополист следует твердому правилу MR=MC, максимизирующему совокупную экономическую прибыль. Особенность продажной цены фирмы-монополиста в том, что она выше предельных издержек (соответственно 140 рублей и 81 рубль), тогда как в условиях совершенной конкуренции цена равна предельным издержкам.

Рассматривая максимизацию прибыли монополистом, мы исходим из того, что он устанавливает единую цену на все реализуемые единицы товара. Однако иногда в целях получения дополнительной прибыли монополист дифференцирует цены и продает товар по разным ценам при низких издержках производства. Ключ к пониманию подобных действий следует искать в следующем: отрезок кривой спроса, лежащий над областью прибыли, если посмотреть на рис. 12.9, показывает нам, что есть покупатели, которые скорее пожелали бы заплатить больше, чем 140 рублей, чем отказаться от продукта. Если монополист может установить и выделить каждого из этих покупателей и назначить для них максимальную цену, которую каждый заплатил бы, то продажа любого данного уровня выпуска продукции будет более прибыльной. В колонках 1 и 2 табл. 6.6 мы замечаем, что покупатели первых 4 единиц хотели бы заплатить более, чем равновесную цену в 140 рублей. Тогда валовой доход увеличился бы с 700 рублей (140x5) до 800 рублей (140+150+160+170+180) и прибыль увеличилась бы со 159 рублей (700-

541) до 259 рублей (800-541).

Кроме получения большей прибыли, монополист, занимающийся дифференциацией цены, предпочитает производить и больший объем продукции. Монополист, который не проводит политику дифференциации цены, понижает ее, чтобы продать дополнительную единицу продукции, при этом, как мы знаем, более низкая цена используется не только при дополнительных продажах, но и для всех предшествующих единиц продукции. В результате предельный доход меньше, чем цена.

Монополист, проводящий политику дифференциации цены, понижает и использует ее только для продажи дополнительно произведенной единицы, а не для предшествующих единиц. Следовательно, цена и предельный доход равны для любой единицы продукции. Иначе говоря, фирма-монополист в любом случае будет действовать подобно фирме в условиях совершенной конкуренции, так как предельные издержки

194

сравниваются с ценой (предельным доходом). Но при совершенной конкуренции выпуск фирмы всегда выше, чем у фирмы-монополиста.

Как следует из табл. 12.6, монополист сочтет, что еще прибыльно производить шестую единицу продукции, так как P(MR)>MC, и по той же причине седьмую единицу. Дополнительный доход от продажи шестой и седьмой единиц составит 250 рублей (130+120), валовой доход для 7 единиц достигнет 1050 рублей (800+130+120), а валовые издержки составят 736 рублей. Так что экономическая прибыль будет равна 314 рублям.

Таким образом, дифференциация цены позволяет монополисту получать большие прибыли и производить больший объем продукции.

12.3.Поведение предприятия и ценообразование

вусловиях монополистической конкуренции

Монополистическая конкуренция - это такая рыночная ситуация,

при которой относительно большое количество фирм предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Продукция дифференцируется по качеству, спросу, оформлению, товарной марке, условиям продажи, послепродажному обслуживанию. Отсюда следует, что фирмы вступают в соперничество не только через цены, но и путем дифференциации продукции и услуг. Другой важной чертой рынка монополистической конкуренции является относительная легкость вступления в рынок. Фирмы, как правило, не являются крупными, а потому сравнительно не велик и требующийся для их становления начальный капитал.

Суммируя вышесказанное, можно отметить, что теория монополистической конкуренции основывается на трех принципиальных положениях.

1. Кривая спроса отдельной фирмы имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли; ее эластичность выше, чем эластичность кривой спроса отрасли, поскольку на рынке продаются товары-заменители, производимые другими фирмами. Падающий характер кривой спроса предоставляет фирме возможность получать экономическую прибыль в краткосрочном периоде.

Максимизирующий прибыль объем производства достигается при равенстве предельного дохода и предельных издержек, т.е. находится в точке пересечения МС и MR (рис. 12.10). Поскольку соответствующая цена P превышает средние общие издержки АТС, фирма зарабатывает прибыль, обозначенную заштрихованным треугольником.

195

– контроль над ценой или ограниченный, или значительный при тайном сговоре конкурирующих фирм.

Пример. Существуют фирмы А, Б и В, производящие однородную продукцию. Все фирмы имеют одинаковые кривые издержек. Каждая фирма допускает, что два ее конкурента будут выравнивать свои цены при их снижении или повышении. Кривые спроса всех фирм одинаковы. При данных одинаковых издержках, спросе и показателях предельных доходов график, приведенный на 12.12, показывает положение каждой из фирм.

Каков будет выбор цены и объема производства для каждой из фирм?

Рис. 12.12. Тайный сговор фирм

Если фирма A была бы чистым монополистом, ответ был бы ясен: создать объем продукции Q, при котором предельный доход равен предельным издержкам, назначить соответствующую цену P1Q1 и получить максимально достижимую прибыль. Однако фирма A имеет двух конкурентов, продающих идентичную продукцию.

Если фирмы Б и В назначат цены ниже P1Q1, тогда кривая спроса фирмы А сместится резко влево, поскольку ее потребители обратятся к ее конкурентам, которые в настоящее время продают тот же самый продукт по более низкой цене. Конечно, фирма A может ответить тем же самым, но это вызовет перемещение всех трех фирм вниз по кривым спроса, уменьшение их прибыли и, может быть, приведет их к некоторой точке, в которой средние издержки превысят цену. Естественно,

198