7.3. Основы теории потребительского поведения. Концепция полезности

Законы спроса и предложения показывают, как изменение цен влияет на величину спроса и предложения данного товара, если все другие условия рынка постоянны. Однако на основе этих законов невозможно объяснить, почему при неизменных ценах один потребитель для удовлетворения своих потребностей покупает больше товара "А" и меньше товара "Б", а другой – поступает прямо противоположным образом. Анализ соотношения потребностей и спроса осуществила австрийская школа предельной полезности или теория маржинализма.Главной целью маржинализма было исследование принципов рационального поведения человека в рыночной экономике илипринципов оптимального потребительского поведения.

Целью потребителей в рыночной экономике является максимально возможное удовлетворение своих потребностей в пределах имеющихся доходов.

Исследуя закономерности рационального поведения потребителей, маржиналисты опирались на принципы оптимальности и редкости. Оптимальность как критерий рациональности поведения потребителей на рынке трактуется ими в виде субъективной оценки человеком выгодности своих действий.

Только каждый человек в отдельности может оценить степень рациональности своего поведения на рынке, поэтому маржинализм называют субъективным течением в экономической науке. Принцип редкостипозволил маржиналистам выработать понятия общей и предельной полезности продукта для человека, которые и лежат в основе установления цены спроса.

Полезность – это способность товара удовлетворять какую-либо потребность человека; или польза (выгода), которую может получить человек от использования данного товара (услуги). Полезность не является объективным свойством товара, а выражает субъективное отношение людей к определенному товару. Поэтому полезность одного и того же товара для разных людей оказывается различной. Общая полезность – это та польза, которую можно получить от всех единиц купленного товара. По мере увеличения количества купленных товаров их общая полезность для потребителя растет. Предельная полезность – это дополнительная полезность, которую получает потребитель от каждой дополнительно купленной единицы товара. По мере увеличения количества купленных товаров данного вида предельная полезность уменьшается. Действует закон насыщения потребностей или первый закон Г. Госсена, который гласит, что по мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность убывает. Цена товара для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью, с учетом его доходов и запаса данного товара.

Если общую полезность обозначить как ПО, а предельную полезность как ПП, то предельную полезность можно определить по формулам:

или ,

где nиn–1 означают последнюю и предпоследнюю единицы товаров.

Чтобы купить набор товаров, имеющих наибольшую полезность, потребитель должен идти на компромиссы, то есть в пределах своих доходов и запасов выбирать между альтернативными товарами такой их набор, который наилучшим способом удовлетворит его запросы и потребности. Когда потребитель уже не может увеличить общую полезность, расходуя больше средств на один товар и меньше на другой в рамках своего бюджета, то он достигает точки потребительского равновесия.

Потребительское равновесиедостигается тогда, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждый рубль стоимости одного товара, становится равной предельной полезности, получаемой в расчете на каждый рубль стоимости другого товара и т.д. Отношение предельной полезности каждого товара к его цене называют средней предельной полезностью, которая лежит в основе второго закона Г. Госсена. Любой потребитель, стремясь достигнуть максимальной выгоды, должен распределить свои средства между различными покупками таким образом, чтобы средние предельные полезности разных товаров стали одинаковыми; должно существовать равенство предельных полезностей на рубль каждого купленного товара(второй закон Г. Госсена).

В форме алгебраической записи второй закон Г. Госсена имеет вид правила:

.

Данное правило называют правилом максимизации полезности.

Так как полезность есть абстракция, означающая субъективную оценку пользы от каждого данного товара, то она не имеет объективной меры. Каждый человек выстраивает свою шкалу оценки полезности, например, в баллах (большая полезность – больше баллов, и наоборот). Среди маржиналистов сложилось два подхода к измерению полезности: 1) количественный или кардиналистский, в основе которого лежит принцип больше-меньше; 2) порядковый или ординалистский, в основе которого лежит принцип лучше-хуже. Если в качестве меры полезности взять цену товара, то линии предельной полезности и спроса окажутся тождественными, что позволяет оценить излишек потребителя и производителя, а также выгоду, которую получают покупатели и продавцы в результате обмена, показанные на рис. 7.14.

Рис. 7.14. Излишек потребителя, производителя и общая выгода продавцов и потребителей в результате обмена

Излишек потребителяпредставляет собой разницу между максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить за единицу товара и реальной рыночной ценой. На рис. 7.14. потенциальный излишек потребителя равен площади треугольника, заключенного между линиями спроса, равновесной цены и частью оси "Y" до пересечения ее с точкой максимальной ценой покупателя. Если потребители готовы купить 100 штук товара, то это значит, что они готовы заплатить максимальную цену 3 руб. при равновесной цене 2 руб., а излишек потребителя составляет 100 руб.

Излишек производителяпредставляет собой разность между ценой, которую производители фактически получают за единицу товара и той минимальной ценой, за которую они согласились бы продать товар. На рис. 7.14. потенциальный излишек производителя равен площади треугольника, заключенного между линиями предложения, равновесной цены и частью оси "Y" до пересечения ее с точкой минимальной ценой продавца. Если производители согласны продавать 100 штук товара по цене 1,5 руб., а фактически продают по равновесной цене 2 руб., то излишек потребителя составляет 50 руб.

Общая выгода, которую получают продавцы и покупатели в результате обмена, равна сумме излишков производителя (продавца) и потребителя (покупателя). На рис. 7.14 потенциальная общая выгода равна площади треугольника, заключенного линиями спроса, предложения и осью "Y". При продаже 100 штук товара сумма общей выгоды составит 150 руб.

Экономическими инструментами, с помощью которых можно оценить потребительские выгоды и предпочтения служат кривые безразличия и бюджетные ограничения. Кривая безразличияпредставляет собой совокупность потребительских наборов, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Множество кривых безразличия называюткартой безразличия(рис.7.15).

Кривые безразличия характеризуют лишь желания потребителей и возможности замены одного товара другим. Максимальное количество товара "А", от которого готов отказаться потребитель, чтобы получить одну дополнительную единицу товара "Б" называют предельной нормой замещения продукта(ПНЗП) и определяют по формуле

.

Так как числитель и знаменатель в формуле ПНЗП изменяются в разных направлениях, то результат этого отношения всегда имеет знак (–) и такой же знак в самой формуле дает ПНЗП положительное значение. Следовательно, отрицательный знак в формуле вводится для того, чтобы предельная норма замещения продукта была положительным числом.

Кривые безразличия показывают лишь возможность замены одного товара другим, но они не определяют, какой именно набор товаров будет самым выгодным для потребителя. Такую информацию дает бюджетное ограничениеили бюджетная линия, линия цен, линия возможностей потребителя. Эта линия показывает какое количество товаров можно купить на данный доход при данных ценах. В точке касания бюджетной линии и кривой безразличия фиксируется тот набор товаров, который является наиболее выгодным для потребителя.