Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Актуальные проблемы научных исследований партнерских университетов в сфере экономики. Aktualne problemy badan naukowych partnerskich uniwersytetуw w s
.pdf
G. Szczubełek
Oceniając oddziaływanie czynników tworzących
uwarunkowania międzynarodowe poprzez pryzmat współczynnika
oddziaływania W, należy zauważyć, że dokonał się równomierny
podział po trzy czynniki o pozytywnym i negatywnym wpływie.
Wśród czynników o hamującym wpływie na pierwszy plan
wysuwa się czynnik nasycenia rynków międzynarodowych, który
aż 90 % respondentów oceniło jako umiarkowanie negatywny.
Egzekwio na drugim miejscu pod względem negatywnego wpływu
na funkcjonowanie badanych przedsiębiorstw znalazły się dwa
czynniki: restrykcje, sankcje i inne formy ochrony rynków
narodowych oraz rozwój przetwórców o globalnej marce. Dla nich
obu wartość współczynnika oddziaływania wyniosła -1,27, przy
czym mniej więcej po 70 % badanych przedsiębiorstw zwróciło
uwagę na negatywne oddziaływanie tych czynników.
Bez znaczenia dla badanych wydają się być ustalenia czynione
na forum WTO dotyczące m.in. regulacji rynku mleka na obszarze
UE. Albowiem dla ponad 46 % respondentów czynnik pozostaje
bez znaczenia, dla 30 % ma wpływ pozytywny a dla pozostałych
negatywny.
Interesuj
ącym wydaję się wynik jaki uzyskał czynnik
funkcjonowanie Polski w strukturach Unii Europejskiej. W opinii
badanych przedsiębiorstw (83 %) czynnik ten wpływa
umiarkowanie stymulująco na ich funkcjonowanie i rozwój. Tylko
dla 12 % badanych czynnik ten oddziałuje na nich w silnie
negatywny sposób. Najwyżej ocenianym czynnikiem, który w
opinii badanych przedsiębiorstw wywiera pozytywny wpływ na ich
funkcjonowanie i rozwój jest odrodzenie się rynków wschodnich.
O jego umiarkowanym wpływie stymulującym rozwój
przekonanych jest około 83 % wszystkich badanych. Wydaje się
więc, że przedsiębiorstwa te upatrują w tych odradzających się
rynkach potencjalne szanse swojego rozwoju.
Szanse i zagrożenia pojawiające się w otoczeniu
przedsiębiorstw kształtowane mogą być również przez czynniki
należące do grupy uwarunkowań technologicznych. Sposób oraz
charakter oceny tych czynników dokonany przez badane
przedsiębiorstwa przedstawiony został w tabeli 5.
201
Трансграничное сотрудничество • Współpraca przygraniczna
Tabela 5
Uwarunkowania technologiczne i ich wpływ
na funkcjonowanie i rozwój badanych przedsiębiorstw
% przedsiębiorstw
oceniający dany
czynnik jako
Czynniki uwarunkowań
gospodarczo-
ekonomicznych
Szybkość transferu
techniki i technologii
Działalność ośrodków
B+R (wyższe uczelnie,
instytuty naukowe)
Rozwój biotechnologii 85,37 4,88 9,76 2,31 -2,50 1,85
Rządowa polityka do-
tycząca badań i rozwoju
Ochrona patentów i
wzorów użytkowych
Tempo pojawienia się
nowych produktów
wywierający:
wpływ
pozyty
wpływ
negaty
wny
92,68 4,88 2,44 3,00 -2,00 2,68
87,80 0,00 12,20 2,47 0,00 2,17
65,85 2,44 31,71 2,04 -1,00 1,32
65,85 7,32 26,83 2,04 -2,67 1,15
70,73 14,63 14,63 1,86 -3,33 0,83
wny
brak
wpły
wu
Ocena siły wpływu
Wpływ
stymulu
jący
Wpływ
hamują
cy
Wartość
współczy
nnika
oddziały
wania W
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
W badanej grupie uwarunkowań znalazło się sześć czynników,
a każdego z nich wpływ okazał się stymulujący w niewielkim bądź
bardzo niewielkim stopniu. Najwyżej oceniono oddziaływanie
spowodowane szybkością transferu techniki i technologii. Według
93 % przedsiębiorstw czynnik ten umiarkowanie stymulował ich
funkcjonowanie i rozwój. Stosunkowo wysoko oceniły badane
przedsiębiorstwa również działalność ośrodków B + R, do których
w warunkach polskich zaliczyć można jedynie wyższe uczelnie czy
wyspecjalizowane instytuty naukowe. Wartym odnotowania jest tu
brak jakiejkolwiek oceny negatywnej wpływu tego czynnika, a
202
G. Szczubełek
według 88 % badanych współpraca przedsiębiorstw z tego typu
ośrodkami wpływa umiarkowanie stymulująco na funkcjonowanie
i rozwój przetwórstwa mleka w Polsce. Podobnie oceniany jest
przez przedsiębiorstwa przemysłu mleczarskiego wpływ czynnika
rozwój biotechnologii z tą różnicą, że dla 5 % badanych firm jego
oddziaływanie ma negatywne efekty.
Nieco inaczej wyglądała struktura ocen wpływu na
funkcjonowanie i rozwój badanych przedsiębiorstw w przypadku
trzech ostatnich czynników. Chociaż dwa pierwsze czynniki
rządowa polityka dotycząca badań i rozwoju oraz ochrona
patentów i wzorów użytkowych są przez około 66 % badanych
przedsiębiorstw oceniane jako w niewielkim stopniu stymulujące
rozwój, to około 30 % wskazuje na ich negatywne skutki.
Świadczyć to może o pewnych niedoskonałościach w realizowanej
polityce w zakresie B + R oraz w przyjętych rozwiązaniach w
ochronie własności przemysłowej. Ostatni ze wspomnianych
czynników tj. tempo pojawiania się nowych produktów również
widziany jest przez badane przedsiębiorstwa przez pryzmat jego
pozytywnego oddziaływania na ich funkcjonowanie i rozwój.
Ostatnie z poddanych analizie grup uwarunkowań makrootczeia stanowiły uwarunkowania określane jako geograficzne.
Szczegółowe informacje na temat siły ich oddziaływania na badane
przedsiębiorstwa pokazuje tabela 6.
Podobnie do wyników oceny czynników w grupie uwarunkowań
technologicznych, wszystkie czynniki geograficzne oddziałują
pozytywnie na funkcjonowanie badanych przedsiębiorstw. Najlepiej
ocenianymi czynnikami okazały się w tej grupie uwarunkowań
geograficznych czynniki położenie przedsiębiorstwa w pobliżu bazy
surowcowej oraz położenie w pobliżu rynku zbytu. Na korzyści płynące
z bliskiej lokalizacji bazy surowcowej zwróciło uwagę ponad 87 %
badanych przedsiębiorstw. Podobnie zwrócono uwagę na pozytywną
rolę w rozwoju przedsiębiorstw mleczarskich blisko zlokalizowanego
rynku zbytu. Pozostałe dwa czynniki również mają pozytywny wpływ
na funkcjonowanie przedsiębiorstw, ale nie tak silny jak dwa pierwsze.
Na niewielki wpływ stymulujący zwróciło uwagę mniej więcej 60 %
badanych przedsiębiorstw, a wed
ług 26 % stan infrastruktury i
środowiska naturalnego jest barierą w ich rozwoju.
203
Трансграничное сотрудничество • Współpraca przygraniczna
Tabela 6
Uwarunkowania geograficzne i ich wpływ na funkcjonowanie
Czynniki
uwarunkowań
gospodarczo-
ekonomicznych
Położenie
przedsiębiorstwa w
pobliżu bazy
surowcowej
Położenie
przedsiębiorstwa w
pobliżu rynku zbytu
Stan infrastruktury 63,41 26,83 9,76 2,12 -2,45 0,68
Stan środowiska
naturalnego
i rozwój badanych przedsiębiorstw
% przedsiębiorstw
oceniający dany czynnik
jako wywierający:
wpływ
pozytyw
87,80 4,88 7,32 3,44 -4,00 2,83
82,93 4,88 12,20 3,47 -2,00 2,78
60,98 26,83 12,20 2,28 -2,73 0,66
ny
wpływ
negaty
wny
brak
wpływu
Ocena siły wpływu
jący
Wpły
w
hamuj
ący
Wpływ
stymulu
Wartość
współczynni
ka
oddziaływan
ia W
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Podsumowując przedstawione powyżej rozważania nad uzysanymi
wynikami, należy stwierdzić, że poszczególne uwarunkowania
kształtowane przez makrootoczenie wywierały bardzo zróżnicowany
wpływ na funkcjonowanie badanych przedsiębiorstw przemysłu
mleczarskiego w Polsce. Wartość współczynnika oddziaływania W dla
badanych czynników kształtowała się w przedziale od -3,98 do 3,12 w
przyjętej skali oceny. Spośród objętych badaniem 48 czynników, 27
(56,25 %) wywierało umiarkowany, niewielki bądź bardzo niewielki
wpływ pozytywny, 13 (27,09 %) umiarkowany, niewielki bądź bardzo
niewielki wpływ negatywny, a 8 (16,66 %) było neutralnych.
Ostateczny bilans korzyści i kosztów wynikających z przystąpienia
Polski do UE, rozpatrywany z perspektywy przedsiębiorstw przemysłu
mleczarskiego, w świetle przedstawionych powyżej badań należy uznać
za pozytywny.
204
G. Szczubełek
Literatura
1. Daft R.L., Organization Theory and Design. Seventh Edition,
South-Western College-Western College Publishing, United States 2001.
2. Gierszewska, G. Romanowska M., Analiza strategiczna
przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
3. Hill Ch. W., Jones G.R., Strategic Management Theory, An Inte-
grated Approach, Houghton Mifflin Co., Boston 1989.
4. Karaszewski W., Sudoł S., Empirical Research of the Process of
Transformation of Polish Companies in the Period of 1990-1995, Toruń 1997.
5. Skawińska E., Uwarunkowania rozwoju mleczarstwa polskiego
w procesie integracji Polski z Unią Europejską, Towarzystwo Naukowe
Organizacji i Kierownictwa. Dom Organizatora. Toruń 1998.
A. Kowalska,
dr., uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie
MODYFIKACJA MODELU NICOSSIA ZE SZCZEGÓLNYM
UWZGLĘDNIENIEM ROLI OPAKOWANIA
(NA PRZYKŁADZIE RYNKOWYCH ZACHOWAŃ
NABYWCÓW PŁYNNYCH PRODUKTÓW
MLECZARSKICH)
The models of market behaviour of purchasers present the reality in a
simplified manner. In practice, they are of service not only to researchers,
who observing the changing market environment make attempts either to
build new models or to modify the already existing ones, but also to companies in understanding the needs and preferences of purchasers. The modified
model Nicossia describes the interactive relationships between the manufacturer and purchaser occurring in three areas of market environment, particularly taking into consideration the role of the packaging.
Zachowania rynkowe nabywców zajmują w naukach ekonomicznych wiele miejsca. Zmieniające się otoczenie rynkowe
pozwala na przedstawianie ich za pomocą różnorodnych modeli
opisujących w sposób uproszczony rzeczywistość. Modele
zachowań rynkowych konsumentów wyjaśniają etapy procesu decyzyjnego konsumenta
5
W naukach ekonomicznych konsument bywa zamiennie nazywany nabywcą.
5
, a także pomagają w zrozumieniu zło-
205
Трансграничное сотрудничество • Współpraca przygraniczna
N
N
K
żonych relacji konsument — rynek — producent. Oferta rynkowa
jest wypadkową wielu czynników wynikających z przesłanek,
jakimi w dokonywanych wyborach kierują się zarówno konsumenci jak i producenci. W relacjach tych główną rolę odgrywa
rynek — to na nim spotykają się propozycje producentów i potrzeby nabywców. Istotnym elementem we wzajemnych powiąza-
niach między uczestnikami rynku jest rzetelna informacja, dotycząca wyborów dokonywanych przez nabywców, która powinna
wracać na rynek, a w szczególności docierać do producentów i
stanowić przesłankę do podejmowania decyzji zaspokajających
potrzeby nabywców (rys. 1).
PRODUCENT
RYNEK DÓBR ZAOPATRZENIOWYCH
ABYWCY
RYNEK DÓBR KONSUMPCYJNYCH
ZACHOWANIA
ABYWCÓW
RYNE
Rys. 1. Rynkowe relacje producent — nabywcy
Źródło: Opracowanie własne.
W praktyce modele zachowań nabywców służą nie tylko
badaczom rynku, którzy obserwując zmiany zachodzące w otoc-
zeniu rynkowym podejmują próby budowania nowych, bądź mo-
206
E. Kowalska
a
dyfikacji już istniejących modeli, ale także przedsiębiorstwom w
zrozumieniu potrzeb i preferencji nabywców.
Jednym z najstarszych modeli opisujących rynkowe
zachowanie nabywcy jest model Nicossi [2]. Model ten wyjaśnia
proces podejmowania decyzji oraz przedstawia interaktywne
zależności zachodzące między przedsiębiorstwem i konsumentem.
W najbardziej ogólnym ujęciu, przedsiębiorstwo komunikuje się z
konsumentami przez działania promocyjne, zaś konsumenci ko-
munikują się z nim przez dokonywane zakupy (rys. 2). Proces podejmowania decyzji przez konsumenta przebiega w czterech
zasadniczych obszarach [8]:
— postawy konsumentów oparte na informacji pochodzą-
cej z rynku,
— poszukiwanie produktów przez konsumenta i ich ocena,
— akt zakupu,
— sprzężenie zwrotne w postaci zdobytego doświadcze-
nia zachodzące między przedsiębiorstwem i konsumentem.
Obszar 1: Od Ÿr óde³ informacj i do postaw konsumenta
Cechy f irmy
ujawnienie/ przekazani e
wiadomoœci
Obszar 4:
Zwrot
Cech y kli ent a
(w szczególnoœci
predyspozycje)
Doœwiadczenie
Konsumpcja
Zachowanie
przy zakupie
Nastawienie
Poszukiwanie
i ocena
Mot y wa c j
Decyzja
(akcja, dzialanie)
Obszar 2:
Poszukiwanie
infor macji o produkta ch
Obsz r 3:
Akt zakupu
Rys. 2. Model podejmowania decyzji zakupu Nicosii
Źródło: Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentó,
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice, 2000.
207
Трансграничное сотрудничество • Współpraca przygraniczna
Modyfikacja niniejszego modelu poprzedzona została
przyjęciem kilku założeń wynikających z rozważań literaturowych, stanowiących jednocześnie punkt wyjścia w
przeprowadzonych badaniach empirycznych [5] dotyczących
zachowań rynkowych nabywców płynnych produktów mleczarskich:
1. Produktami pierwszej potrzeby, wysoce nietrwałymi, a
tym samym wymagającymi odpowiedniego opakowania, są
płynne produkty mleczarskie.
2. Z uwagi na specyfikę płynnych produktów mleczarskich
decyzje nabywcze należy rozpatrywać traktując produkt
tożsamo z jego opakowaniem, jako tzw. produkt zintegrowany
[6], zaś opakowanie — jako ważne kryterium wyboru produktu [4].
3. Kategoria nabywców nie jest jednorodna, dlatego nabywcy indywidualni i instytucjonalni — ze swej natury różniący
się potrzebami [1] — mogą wykazywać odmienne zachowanie.
W nawiązaniu do przyjętych założeń i w efekcie
przeprowadzonych badań opracowano model opisujący interaktywne zależno
ści między nabywcą a producentem ze
szczególnym uwzględnieniem opakowania, które zachodzą w
trzech obszarach otoczenia marketingowego (rys. 3):
Obszar 1: Od informacji do postaw konsumenta
Na wejściu modelu jest producent płynnych produktów
mleczarskich. Przy doborze opakowania do oferowanego na
rynku produktu kieruje się on:
z jednej strony, własnymi przesłankami,
z drugiej strony, punktem widzenia nabywców.
Z punktu widzenia producentów ważna jest informacja
płynąca z rynku o zachowaniach nabywców. Przy tym kategoria «nabywców» z interesującego nas punktu widzenia nie jest
jednorodna. Nabywcy indywidualni i instytucjonalni w dokonywanych wyborach kierują się także własnymi przesłankami.
Zatem w relacjach producent-nabywcy występuje sprzężenie
zwrotne, jeżeli chodzi o przekazywaną informację.
208
E. Kowalska
Obszar 2: Poszukiwanie informacji o produktach
Nabywcy poszukują informacji o płynnych produktach
mleczarskich, które z kolei motywują ich do dokonania zakupu
produktu. Informacje mogą pochodzić zarówno ze źródeł
wewnętrznych (np. własne doświadczenie), jak i zewnętrznych
(publicznych — radio, prasa, telewizja, personalnych — opinie
innych konsumentów i marketingowych — promocja i różne
jej formy) [9]. Pozyskane informacje wpływają w pewien sposób na motywacje, a w konsekwencji na decyzje nabywców.
Obszar 3: Akt zakupu
Obszar ten jest najistotniejszym polem badawczym. Wychodząc z przyjętego stanowiska wobec opakowania — jako
elementu zintegrowanego z produktem (założenie 2) — decyzje nabywców indywidualnych i instytucjonalnych podzielono na:
1) decyzje o zakupie produktu,
2) zachowanie przy zakupie.
Wyszczególnione w powyższy sposób decyzje nabywców
można skonfrontować z procesem decyzyjnym nabywcy, w
którym wyróżnia się pięć faz: uświadomienie potrzeby,
poszukiwanie alternatyw jej zaspokojenia, ocena alternatyw,
zakup i odczucie po zakupie [3]. W takim rozumieniu decyzje
o zakupie produktu można powiązać z fazą
pierwszą tego
procesu, w której nabywca uświadamiający sobie potrzebę,
kieruje się przede wszystkim chęcią jej zaspokojenia (np. chcę
zaspokoić potrzebę pragnienia — np. kupić mleko, jogurt).
Zatem jego skojarzenia związane są bezpośrednio z
produktem.
O wyborze płynnych produktów mleczarskich decyduje jednak
wiele czynników. Dlatego wyróżniono drugi rodzaj decyzji,
mianowicie «zachowanie przy zakupie», które wiążą się z
kolejnymi fazami procesu decyzyjnego, w których nabywca bierze
pod uwagę wiele różnych czynników związanych z wyborem
produktu (kryteria wyboru produktu) takich jak np: cena,
producent, zdrowotność, nowość, okres przydatności do spożycia
oraz wygląd zewnętrzny i opakowanie produktu. Nabywcy przy
wyborze płynnych produktów mleczarskich biorą pod uwagę
209
Трансграничное сотрудничество • Współpraca przygraniczna
przede wszystkim cenę i ich walory sensoryczne produktów, lecz w
grupie czynników określających walory użytkowe produktów —
najważniejsze jest opakowanie. Zasługuje ono zatem na szczególną
uwagę. Nabywcy oceniają je zazwyczaj przez pryzmat funkcji
jakie spełniają (kryteria wyboru opakowania). Wartościując w
określony sposób cechy opakowania dokonują wyboru.
Największy wpływ na decyzje nabywców indywidualnych mają:
smak produktu w danym opakowaniu i długość okresu
przechowywania w nim produktu. Natomiast w przypadku
nabywców instytucjonalnych są to: cena i wrażenia smakowe
produktu w danym opakowaniu. Nabywcy obu wyodrębnionych
grup niewielką uwagę przywiązują do ekologiczności, masy i szaty
graficznej opakowań. Decyzje nabywców wyrażające się w
gotowości zakupienia produktu w danym opakowaniu (czyli ich
preferencje opakowaniowe) są przekazywane producentom, jako
kolejna przesłanka kształtująca ich preferencje opakowaniowe.
Obszar 1
Przesłanki
wyboru
opakowań
PRODUCENT
KRYTERIA DOBORU OPAKOWANIA
DO PRODUKTU
Z PUNKTU WIDZENIA PRODUCENTA
Rys. 3 Model opisujący interakcje producent-nabywca
ze szczególnym uwzględnieniem roli opakowania
210
przekaz informacji
do nabywców
przekaz informacji
od nabywców
NABYWCY INDYWIDUALNI
Przesłanki wyboru
opakowań
Przesłanki wyboru
opakowań
NABYWCY INSTYTUCJO NALNI
Obszar 3
Kryteria wyboru
produktu
-cena
-producent
- okres przydatności
do spożycia
- zdrowotność
-opakowanie
-wygląd zewnętrzn y
- nowość
KRYTERIA WYBORU PRODUKTU ZE SZCZEGÓLNYM UWZGLĘDNIENIEM
OPAKOWANIA Z PUNKTU WIDZENIA NABYWCY
- materiał opakowaniow y
- szata graficzna
-funkcjonalność
-wielkość, pojemność
- masa opakowania
- marka producen ta
-cena
-wrażenia smakowe produktu w danym opakowaniu
-długość okresu przechowywania
- informacje umieszczone na opakowaniu
-przyjazność dla środowiska naturalnego
Nastawienie
Obszar 2
Decyzja o zakupie produktu
(konieczność zaspokojenia potrzeby)
Zachowanie przy zakupie produktu
(kryteria wyboru produktu i opakowania)
Kryteria wyboru opakowania
OTOCZENIE MARKETINGOWE
Poszukiwanie
i ocena
Motywacja
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]