Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций
.pdf
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Е. Б. Комлев
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
МАРКЕТИНГА
Курс лекций
Издательство Московского гуманитарного университета
2014
ББК 65.290-2я73
К63
Е. Б. Комлев, кандидат технических наук, доцент.
А. В. Коротков, доктор экономических наук, профессор;
С. В. Колобов, кандидат технических наук, доцент.
Автор
Рецензенты:
К63
Комлев, Е. Б.
Актуальные проблемы маркетинга : курс лекций / Е. Б. Комлев. —
М. : Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2014. — 130 с.
ISBN
В данном курсе рассматриваются проблемы маркетинга, обусловленные современным этапом развития российской экономики. Первая группа проблем связана с недостаточным развитием
рыночных отношений в России. Вторая группа обусловлена глобализацией мировой экономики и намечающимся кризисом либеральной идеологии.
Курс лекций подготовлен в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования третьего поколения.
Для студентов факультетов
ББК 65.290-2я73
© Комлев Е. Б., 2014
ISBN
© Московский гуманитарный университет, 2014
СОДЕРЖАНИЕ
Тема 1. Эволюция стадий развития производства ................................. 4
Тема 2. Зоны стратегических интересов фирмы .................................. 30
2.1. Структуры базового рынка ....................................................... 30
2.2. Жизненные циклы спроса, технологий и товара ..................... 37
2.3. Зоны стратегических ресурсов ................................................. 43
2.4. Группы стратегического влияния ............................................. 44
2.5. Уровень нестабильности внешней среды ................................. 46
2.6. Стратегические, тактические и оперативные решения ........... 53
Тема 3. Философия и методология маркетинга ................................... 58
Тема 4. Определение маркетинга .......................................................... 67
Тема 5. Виды, типы, классификация,
сферы применения маркетинга ............................................................ 77
Тема 6. Маркетинг и его роль в обществе
и в деятельности организаций .............................................................. 86
6.1. Роль и функции маркетинга в экономическом
развитии страны .............................................................................. 86
6.2. Роль маркетинга в компании .................................................... 90
6.3. Рыночная ориентация как философия управления,
особенности маркетинговой деятельности в России ..................... 93
Тема 7. Концепции маркетинга ............................................................ 98
7.1. Пассивный маркетинг .............................................................. 99
7.2. Организационный маркетинг .................................................104
7.3. Активный маркетинг ...............................................................108
7.4. Ответственный маркетинг .......................................................119
Тема 8. Маркетинг и общество ............................................................123
3
Тема 1
ЭВОЛЮЦИЯ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ
ПРОИЗВОДСТВА
Рассмотрим основные стадии эволюции индустриальной эпохи
производства начиная с конца XIX в.
Промышленный переворот (1820–1900 гг.)
История современного предпринимательства берет начало
примерно в 20–30-х годах XIX в. Техническая база для быстрого
индустриального старта была обеспечена появлением таких изобретений, как паровая и хлопкоочистительная машины, бессемеровский процесс выплавки стали, вулканизация резины и т. д.
Технические изобретения осуществлялись одновременно с выработкой в обществе эффективной формы социальной организации —
делового предприятия, или фирмы.
К 80–90-м годам XIX в. инфраструктура для развития промышленности была сформирована. Период примерно с 1820 до 1900 г.,
получивший название промышленного переворота, характеризовался высокой динамичностью хозяйственных стратегий. Усилия
предпринимателей направлялись на создание новых промышленных технологий и организацию производства. С обществом отношения строились как дружественное партнерство для обеспечения
экономического прогресса.
Внимание управляющего целиком концентрировалось на внутренних делах бизнеса. Бизнес-среда была стабильной с привычными событиями. Будущее предсказывалось по аналогии с
прошлым. Темп изменения событий был медленнее, чем реакция фирмы. Выпуск продукции оставался стабильным в течение
длительного периода времени. Система управления фирмой осно-
4
Тема 1. ЭВОЛЮЦИЯ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА
вывалась на контроле. Процедура контроля состояла из двух процессов.
Первый процесс предназначался для качественной оценки выполнения подразделениями фирмы поставленных задач. На первом этапе производился контроль выполнения подразделениями
ранее сформулированных инструкций. На втором этапе на основе
полученной информации определялась потребность в разработке
дополнительных инструкций. На третьем этапе сотрудникам подразделений сообщались новые инструкции. Сложность этапа состояла в необходимости обеспечения благоприятного восприятия
сотрудниками новых инструкций.
Второй процесс предназначался для количественного измерения выполненной работы. Чтобы облегчить эту работу, на основе прошлого опыта определялись нормы, квоты и стандарты, подкрепляющие субъективные оценки руководителя. Разница между
ожидаемыми и фактическими результатами порождает контрольный сигнал, который переводится на язык распоряжений. Наличие отчетов об эффективности позволяет периодически пересматривать квоты и стандарты. Субъективная оценка качества
выполнения работы и отношение к этому со стороны персонала являются существенным дополнением количественной оценке
выполненной работы.
Эта довольно простая система явилась важным этапом в развитии формализованного аспекта управления. Она ввела объективное измерение эффективности работы фирмы и ее подразделений,
дала инструмент для определения характера и места имеющихся слабостей. Сегодня система контроля является одним из существенных инструментов управления в крупномасштабных и сложных фирмах.
Методы управления базировались на применении справочников, инструкций и финансового контроля.
Концепции конкуренции в ее современном понимании до
1880 г. не существовало. Согласно, ранним представлениям конкурировать — значит, добиваться подавления или поглощения соперника, но никак не соперничать с ним на рынке на равных правах. До появления современного маркетинга было еще далеко.
5
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Массовое производство (1900–1930 гг.)
Начало XX в. ознаменовало переход к развитию и консолидации производственной структуры, созданной в период промышленного переворота. Этот период, продолжавшийся до 30-х годов, получил название эпохи массового производства. Отрасли
были четко разграничены и имели хорошие перспективы роста.
Политический и социальный контроль над бизнесом был минимальным.
На первых этапах существовал крупный потенциальный спрос
на основные потребительские товары. Предложение товаров было ограниченным из-за недостатка производственных мощностей. Стратегический маркетинг функционирует естественным
образом, поскольку потребности известны и стабильны. Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров. Деятельность по их продвижению считается излишней, поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так,
как тот бы желал. Контакты с рынком ограничиваются первым покупателем товара. Поэтому взаимодействие с конечным спросом
невелико, а исследования рынка производятся нечасто. Понятие
маркетинга было тогда бесхитростным и простым: фирма, предложившая стандартный продукт по самой низкой цене, должна была
непременно выиграть.
Технологический прогресс протекал медленно. Наблюдалась
стабильность технологий. Главные задачи предпринимательской
деятельности состояли в разработке и усовершенствовании механизма массового производства, снижавшего издержки выпуска
продукции.
Проблем тогда было много, но стратегических сложностей в
области долгосрочного развития не существовало. Бизнес прочно
держал инициативу в своих руках. Реакция фирм на изменение условий деятельности была реактивной. Эта реакция соответствовала скорости изменения условий функционирования фирмы. После
изменения состояния внешней среды следовал период адаптации
стратегии фирмы. Затем начиналась реорганизация организационного потенциала предприятия. Компании «Дюпон», «Дженерал
моторз», использовавшие принцип реактивной адаптации стали
6
Тема 1. ЭВОЛЮЦИЯ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА
сильнее, чем прежде, и оставались прибыльными многие последующие годы.
Деловая среда была стабильна в качественном отношении. Было необходимо приспособиться лишь к количественным изменениям, которые легко предвидеть и предсказать путем экстраполяции исторически сложившихся тенденций роста. Все внимание
управляющих сосредоточивалось на эффективной работе производственного механизма. В результате выработался тот набор
управленческих представлений, подходов и предпочтительных решений, который позже получил название «производственный стереотип».
Бюджетирование было основой технологии планирования.
Большое внимание уделялось составлению и использованию бюджетов (как в стоимостном, так и в натуральном выражении). Бюджеты охватывали все стороны деятельности предприятия. В практике использовались два основных вида бюджетов: бюджеты
капитальных затрат и бюджеты текущих операций. Первые применялись для контроля и оценки долгосрочных планов, влекущих за собой большие затраты капитального характера. Бюджеты
текущих операций использовались для планирования и контроля повседневной производственной и сбытовой деятельности. Часто применялся метод непрерывного составления бюджетов, когда
компании разрабатывают текущий бюджет, например, на год и пересматривают его в конце каждого месяца путем исключения этого месяца и добавления бюджетных оценок на следующий месяц.
Система управления базировалась на методе экстраполяции.
Коренное различие между системами управления методом контроля и методом экстраполяции состоит в том, что первая основана на
прошлой деятельности, а последняя экстраполирует прошлое в будущее. Экстраполяция производится за несколько этапов.
Первый этап — использовать прошлые тенденции в качестве
основы для прогнозирования будущих тенденции в окружении:
народонаселения, экономики, технологии, конкуренции и других
факторов. Исходя из прогнозируемой эффективности определялись тенденции изменения прибыльности фирмы.
Второй этап — сравнить тенденции окружения и эффективность фирмы и определить цели фирмы. Обычно цели намечаются
7
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
на уровне более высоком, чем вытекает из тенденций эффективности, для того чтобы стимулировать улучшение уже достигнутых
результатов.
Третий этап — преобразовать цели в скоординированную программу действий для различных подразделении фирмы. Эти программы содержат графики мероприятий, контрольные сроки.
Программы мероприятий затем переводятся на язык финансовых планов распределения ресурсов: людей, материалов, смежных
средств и площадей, необходимых для осуществления программ.
Программы мероприятий и план распределения ресурсов служат основой для формирования планов по прибыли.
Последний этап планирования — проверка осуществимости,
т. е. определение того, насколько планируемые результаты удовлетворяют руководство, а также проверка наличия ресурсов, необходимых для различных подразделений фирмы (деньги, кредитоспособность, наличие компетентных руководителей).
На вид простой набор действий в действительности оказывается трудным и сложным. Частично это объясняется тем, что управление методом экстраполяции требует огромного объема новой
информации, разработки новых методов измерения, составления
графиков и процедур оценки. Более того, управление методом экстраполяции предполагает активное участие и поддержку всех уровней управления. Его эффективность обусловлена наличием вертикальной и горизонтальной координации, а также руководства
и поддержки со стороны высших уровней управления. Но самое
главное — оно требует перестройки мышления фирмы, т. е. переноса акцента с прошлого на перспективу.
Сложившиеся условия ведения бизнеса способствовали быстрому увеличению объемов производства. Предложение товаров на рынок быстро росло, что вызвало насыщение спроса на
основные потребительские товары. Стадия массового производства обеспечила удовлетворение потребностей населения в основных условиях удобства и безопасности физического состояния.
По мере роста благосостояния потребителей они стали искать
большего, чем удовлетворение основных потребностей. Потребители начинают отдавать предпочтение товарам, которые предлага-
8
Тема 1. ЭВОЛЮЦИЯ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА
ют лучшее качество и эксплуатационные характеристики. Например, спрос на классические автомобили Форда модели «Т» начал
падать. В начале 30-х годов «Дженерал Моторз» первым переключил внимание с производства на рынок. Введение принципа ежегодной смены моделей символизировало переход от стандартной
продукции к дифференцированной. Начинается период массово-
го сбыта.
Массовый сбыт (1930–1950 гг.)
В противоположность прежней производственной ориентации
баланс успеха стал склоняться в сторону рыночной ориентации.
Развиваются процессы дифференциации товаров. Изменения в
структуре спроса вызывает необходимость в изменении технологий. Начинается разработка новых видов продукции, увеличивается скорость распространения технического прогресса.
Первыми перешли к рыночной ориентации отрасли, выпускающие потребительские товары, а также отрасли со сложными технологиями, изготовляющие промышленные полуфабрикаты.
В отраслях с менее сложными технологиями переход к смене
ассортимента выразился в постепенном усовершенствовании продукции, лучшей упаковке, внешней отделке и т. д. За некоторыми
исключениями, изменения продукции происходили эволюционно. Основное внимание уделялось текущим характеристикам продукции и рынков, а не заботе о потенциале для поддержания уровня прибылей в будущем.
В отраслях, занятых переработкой сырья и выпуском потребительских товаров длительного пользования, рыночный подход
распространялся медленно. Столкнувшись с насыщением спроса,
фирмы, сохраняющие производственную ориентацию в этих отраслях, чаще всего довольствовались застойными темпами роста,
вместо того чтобы затратить необходимые усилия и повернуться
лицом к рынку. Лишь после Второй мировой войны многие из этих
отраслей получили импульс в виде новых технологий.
В этот период получает широкое распространение концепция
маркетинга, называемая «концепция совершенствования товара».
9
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Согласно этой концепции залогом успешного бизнеса является
производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать. Большинство фирм на данной
стадии концентрируются на потребностях основного ядра рынка
и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические
решения в отношении товарной политики остаются прерогативой
производственного отдела. Прогнозированием и ценообразованием занимается финансовая служба. Основная функция маркетинга заключается в организации сбыта товара. Наблюдается типичное распыление маркетинговой ответственности.
В 50-е годы XX в. спрос на товары широкого потребления быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно,
а система сбыта была неэффективной и малопроизводительной.
Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом
стали следующие изменения в экономике.
1. Появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям
массового сбыта.
2. Расширение географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, которые сделали необходимым переход к таким видам коммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в
средствах массовой информации.
3. Развитие политики в области товарных марок, обусловлен-
ное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и используемое фирмами как средство управления конечным
спросом.
Приоритетной целью на данном этапе является создание эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга возрастает. Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организо-
вать рынки для изготовленных товаров.
Указанная смена приоритетов приводит к образованию дирек-
ции по продажам, или коммерческой дирекции, и наблюдается пе-
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]