Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций
.pdf
Тема 3. ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
фирму с рынками сбыта ее товаров. Маркетинговая система включает в свой состав следующие элементы: поставщики, конкуренты,
посредники, потребители и фирму, деятельность которой является
предметом анализа. Формирование и функционирование марке-
тинговой системы происходит в определенной окружающей среде,
которая создается под влиянием факторов и условий рыночного
пространства и ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию ко-
торых входит обеспечение фирм и их конкурентов необходимыми
ресурсами.
Конкуренты — фирмы или физические лица, выступающие в
качестве соперника другим предпринимательским структурам.
Конкуренты своими действиями на рынке могут оказать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника.
Посредники — фирмы или отдельные физические лица, кото-
рые помогают предприятиям-производителям продвигать их продукцию. Различают торговых, логистических, маркетинговых и
финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки, товародвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в
системе взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой системы. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители — фирмы или отдельные физические лица приоб-
ретающие товары и услуги, находящиеся на рынке.
Главной целью маркетинга должно быть согласование спроса и
предложения. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с
целями фирмы. К основным целям фирмы можно отнести завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление
позиций на рынке и престижа фирмы.
Маркетинговые цели можно разделить на экономические и пси-
хографические (табл. 3.2). Первая группа целей тесно связана с
генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность,
61
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
надежность и др.). Вторая группа ориентирована на достижение
результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и потребительское поведение.
Таблица 3.2
Цели, принципы, сущность и задачи маркетинга
Главная цель
маркетинга
Маркетинговые цели
Структура
целей
маркетинговой
деятельности
Принципы
маркетинга
Сущность
маркетинга
Назначение
маркетинга
Экономические цели
прибыль, рентабельность, финансовая устойчивость
и др.
Психографические цели
цели, ориентированные на достижение результата
воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя
Общая цель
обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики
Цели для отдельных товаров и рынков
получение определенной прибыли (доли продаж) на
определенном рынке при реализации определенных
товаров
Цели отдельных элементов
комплекса маркетинга для соответствующего
товара и рынка
продукт, цена, продвижение продукта, доведение
продукта до потребителя
Наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение
Производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с
требованиями рынка
Формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для
участвующих в нем партнеров
Согласование спроса и предложения
62
Тема 3. ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
Главная цель
маркетинга
Задачи
маркетинга
Главные задачи маркетинга
выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия
и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения
Основные задачи по достижению целей маркетинга
— задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е.
связанные с регулированием спроса
— задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы
— задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям
Согласование спроса и предложения
Профессор Е. П. Голубков предлагает следующую структуру
целей маркетинговой деятельности. Общая цель — обеспечение
целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики. Цель для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном
рынке при реализации определенных товаров. Цель отдельных
элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и
рынка — продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.
Принципы маркетинга — это наиболее значимые положения,
обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и
раскрывают его сущность и назначение.
Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство това-
ров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.
В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие
его основные принципы:
— производить только то, что нужно потребителю;
— выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со
средствами решения проблем потребителей;
— организовывать производство товаров после исследования
потребностей и спроса;
— концентрировать усилия на достижении конечного результа-
та производственно-экспортной деятельности фирмы;
63
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
— использовать программно-целевой метод и комплексный
подход для достижения поставленных целей;
— применять тактику и стратегию активного приспособления
производства товаров к требованиям рынка;
— ориентировать деятельность предприятия на долговремен-
ную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
— учитывать социальный и экономический факторы производ-
ства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
— помнить о первичности рынка по отношению к планам орга-
низаций и отраслей;
— придерживаться взаимодействия и межотраслевой коорди-
нации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
— стремиться к активности, в определенных ситуациях к агрес-
сивности, в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.
Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные
задачи по их достижению:
— задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные
с регулированием спроса;
— задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;
— задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным
образованиям.
Задачи маркетинга, относящиеся к сфере рынка, исходя из
конъюнктуры спроса, показаны в табл. 3.3.
Таблица 3.3
Задачи маркетинга, относящиеся к сфере рынка,
исходя из конъюнктуры спроса
Конъюнктура спроса Задачи маркетинга
Полный спрос
Падающий спрос Создать потребность
Скрытый спрос Развить потребность
Приостанавливающийся спрос Оживить потребность
Колеблющийся спрос Синхронизировать спрос
Чрезмерный спрос Отрегулировать спрос
Поддерживать удовлетворение
потребности
64
Тема 3. ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить,
количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.
Функции маркетинга нацелены на организацию и осуществле-
ние процесса обмена между фирмой и ее клиентами. Под термином «функция» понимается термин «действие». Сущность понятия
«функция маркетинга» характеризуют утверждения: комплекс видов специализированной деятельности в процессе маркетинга, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе специализации. Можно выделить четыре блока комплексных
функций с рядом подфункций (табл. 3.4).
1. Аналитическая функция: изучение рынка; изучение потреби-
телей; изучение фирменной структуры; изучение товара; анализ
внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция: организация производства новых
товаров, разработка новых технологий; организация материальнотехнического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция: организация системы товародвижения;
организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля: организация стратегического
и оперативного планирования на предприятии; информационное
обеспечение управления маркетингом; коммуникативная политика маркетинга; организация контроля маркетинга.
Аналитическая
функция
• Изучение
рынков
• Изучение потребителей
Функции маркетинга
Производ-
ственная
функция
• Организация
производства
новых товаров,
разработка но-
вых технологий
и продуктов
Сбытовая
функция
• Организация
системы товародвижения
• Организация
сервиса
Таблица 3.4
Функция
управления
и контроля
• Планирование
маркетинга
• Информационное обеспечение маркетинга
65
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Аналитическая
функция
• Изучение
фирменной
структуры
• Изучение товара
• Планирование
маркетинга
• Анализ внутренней среды
предприятия
Производ-
ственная
функция
• Организация
материально-
технического
снабжения
• Управле-
ние качеством
и конкуренто-
способностью
продукции
Сбытовая
функция
• Организация
системы формирования спроса и
стимулирования
сбыта
• Проведение
целенаправленной товарной политики
• Проведение
целенаправленной ценовой политики
Функция
управления
и контроля
• Коммуникационное
обеспечение
управления маркетингом
• Организация
контроля маркетинга
66
Тема 4
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
В основе термина «маркетинг» лежит слово market, что означа-
ет «рынок». Маркетинг согласно его широкому пониманию — это со-
циальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные
лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей, и обмена ими
друг с другом.
В основе этого определения лежат следующие ключевые поня-
тия: нужды, потребности и запросы; товары; потребительская ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделка и взаимоотношения; рынок.
Нужды, потребности и запросы. Самое важное из понятий мар-
кетинга — нужды человека. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых
разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях
и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они
обусловлены человеческой природой. Иерархия потребностей по
Маслоу показана на рис. 4.1.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества.
Запросы — это потребности человека, подкрепленные его поку-
пательной способностью. Взаимодействие нужд, потребностей и
запросов человека показано на рис. 4.2.
Товары и услуги. Люди удовлетворяют свои нужды и потребно-
сти разного рода товарами. Товаром называют все, что может быть
предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей.
67
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Рис. 4.1. Иерархия потребностей по Маслоу
Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т. е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят
к обладанию чем-либо. В более широком понимании к товарам относятся также места, организации, виды деятельности и идеи. Таким образом, термин товар включает в себя материальные товары,
услуги и ряд «вещей», которые помогают удовлетворять нужды и
потребности людей.
Потребительская ценность — это оценочное суждение потре-
бителя о способности товара удовлетворить его потребности.
Обмен, сделки и отношения. Маркетинг начинается тогда, ког-
да некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью
обмена. Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта
путем предложения ему чего-то взамен. Акт обмена улучшает положение обеих сторон.
Для совершения обмена требуется участие как минимум двух
сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим
68
Тема 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
Рис. 4.2. Взаимодействие нужд, потребностей и запросов человек
ценность для другой стороны. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной. Кроме
этого каждая сторона должна иметь возможность свободно, без
принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны.
69
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Если обмен — это центральное понятие маркетинга, то сдел-
ка является единицей измерения в маркетинге. Сделка — это обмен
ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие: хотя бы двух предметов, которые имеют ценность; согласованных условий заключения договора; времени и места его реализации.
Маркетинг, ориентированный на сделку, — это часть более ши-
рокого понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, продавец заинтересован в долговременных
отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Цели маркетинга претерпели существенные изменения:
от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной
сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами. Иллюстрация понятий «обмен», «сделка», «отношения» показана на рис. 4.3.
Рынки. От понятия обмена логично перейти к понятию рынка.
Рынок — это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы,
которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Под субъектом рынка, удовлетворяющим свою потребность, традиционно
понимается потребитель.
Потребитель — конечный пользователь купленного продукта
(индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства), который необязательно является покупателем.
Покупатель — индивид или представитель организации, непо-
средственно совершающий покупку и обладающий правами выбирать продавца, товар, оговаривать условия и сроки покупки.
В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей
среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.
Спрос и предложение — категории рыночной экономики.
Спрос — общественная потребность в товарах и услугах, обеспеченная платежеспособными средствами. Понятие «спрос», как ключевая категория маркетинга, непосредственно связано со следующими понятиями: нужда; потребность; покупательная способность,
платежеспособность. Считается, что понятие «спрос» в маркетинге означает потребность, подкрепленную покупательской способностью. Под предложением обычно понимается совокупность товаров и услуг, которые могут быть реализованы на рынке.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]