Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

06.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 134 5 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Тема 2. ЗОНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ФИРМЫ

Макросегментация

Определение миссии фирмы, которая определяет базовый рынок фирмы и описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя

При формулировании миссии исходят из следующих принципов:

1. Для покупателя товар — это польза, которую он приносит.

2. Никто не покупает товар сам по себе, требуется выполнение услуги или реше-

ние проблемы.

3. Различные технологии удовлетворения потребности могут дать одно и то же решение.

4. Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными.

Определение координат базового рынка

Координата

функции потребностей

Отражает потребности,

которые должен удовлетво-

рять товар или услуга

Идентифицированные переменные сегментации базового рынка грузовых перевозок

Функции

потребностей

— региональные

Переменные

перевозки — национальные перевозки — международные перевозки

Этап 1

Этап 2

Координата

технология

Отражает различные

способы (технологии)

удовлетворения

потребности

Координаты базового рынка

Технологии

перевозок

— по дорогам — по рельсам — по воде — по воздуху

— перевозки для собственных нужд — профессиональные перевозчики — агенты перевозчики

Координата

группы потребителей

Отражает носителей

потребности

Потребители

Тестирование сетки сегментации

Задача тестирования заключается в проверке работоспособности полученной сетки сегментации. Для тестирования в сегментах располагают клиентов фирмы и клиентов конкурентов:

— если все клиенты размещаются по сегментам, то переменные выбраны правильно;

— если находятся клиенты, не попавшие в выделенные сегменты, то переменные сегментации нужно менять.

В процессе тестирования могут быть обнаружены свободные сегменты. Идентификация свободных сегментов может принести фирме крупное конкурентное преимущество.

Этап 3

Рис 2.1. Этапы макросегментации рынков

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача — оставаться незамеченными».

На втором этапе производится идентификация координат базового рынка. Базовый рынок может быть определен по трем измерениям (рис. 2.2).

1. «Что» удовлетворяется. Функции потребностей.

2. «Кто» получает удовлетворение. Группы потребителей.

3. «Как» удовлетворяются потребности. Технологии.

Координата «функции потребностей» отражает потребности, которые должен удовлетворять товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ, грузовые перевозки, защита от коррозии, гигиена полости рта. Функции следует отличать от способов, которыми они выполняются.

Координата «технологии» отражает различные способы выполнения функций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилищ; дорога, воздух, рельсы или море для грузовых перевозок. Технологическое измерение является динамичным. Более совершенная технология со временем сменяет технологию, доминирующую в данный момент.

Координата «группы потребителей» отражает носителей по- требности. Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т. д.

В качестве иллюстрации рассмотрим макросегментацию базового рынка грузовых перевозок. В табл. 2.1 показаны идентифицированные переменные сегментации.

Полученные переменные являются основой для построения сетки сегментации. Сетка сегментации для рассматриваемого примера приведена на рис. 2.3.

На третьем этапе производится тестирование сетки сегментации. Задача тестирования заключается в проверке работоспособности полученной сетки сегментации. Для тестирования в сегментах располагают клиентов фирмы и клиентов конкурентов. Если

Тема 2. ЗОНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ФИРМЫ

Рис. 2.2. Структуры базового рынка

все клиенты размещаются по сегментам, то переменные выбраны правильно. Если находятся клиенты, не попавшие в выделенные сегменты, то переменные сегментации нужно менять.

Применяя описанный выше подход, можно выделить три характерные структуры (рис. 2.2):

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Идентифицированные переменные сегментации

базового рынка грузовых перевозок

Координаты базового рынка

Функции

потребностей

— региональные перевозки

Переменные

— национальные перевозки — международные перевозки

Технологии

перевозок

— по дорогам — по рельсам — по воде — по воздуху

Таблица 2.1

Потребители

— перевозки для собственных нужд — профессиональные перевозчики — агенты перевозчики

Рис. 2.3. Сегментация рынка грузовых перевозок

Тема 2. ЗОНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ФИРМЫ

— «рынок товара» находится на пересечении группы потребителей и функции, основанной на определенной технологии;

— «рынок» охватывает все технологии для функции и группы потребителей;

— «отрасль» определяется технологией для заинтересованных групп показателей независимо от функций.

Характеристика рыночных структур приводится в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Структуры базового рынка

Рынок товара Рынок Отрасль

Находится на пересечении группы потребителей и функции потребностей, основанной на определенной технологии

Понятие рынка товара соответствует понятию стратегической бизнес-единицы

Рынок товара определяет — покупателей, потребности которых нужно удовлетворить — набор выгод, которые ищут покупатели — конкурентов, которых нужно превзойти — ресурсы, которые нужно приобрести и освоить

Охватывает все технологии для функции потребности и группы потребителей

Понятие рынка подчеркивает взаимозаменяемость технологий удовлетворения функции потребности

Главная трудность связана с тем, что технологии могут быть весьма разнообразны и возникать в разных отраслях промышленности

Определяется технологией для заинтересованных групп потребителей независимо от функции потребности

Понятие «отрасли» является традиционным

Отрасль может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей

Пример: Отрасль домашних принадлежностей включает микроволновые печи и утюги

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Понятие «отрасль» является традиционным. Оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой. Например, отрасль домашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги. Эти товары различаются с точки зрения потенциала роста и характеристик покупательского поведения. Понятие «отрасль», следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Однако на практике обращение к концепции отрасли практически неизбежно, поскольку большинство статистических данных по промышленности и международной торговле основано на этом критерии.

Понятие «рынок» очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может существенно изменить границы рынка. Данное определение базового рынка облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными. Например, внутреннее убранство жилых зданий можно осуществлять бумажными обоями, краской и обойными тканями. Речь идет о трех различных отраслях, которые, тем не менее, выполняют одну и ту же функцию.

Обращение к понятию рынка особенно важно для ориентации стратегического анализа и для выбора направлений исследований и разработок.

Понятие «рынка товара» соответствует понятию стратегиче- ской бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого понятия автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

— покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;

— набор выгод, которые ищут эти покупатели;

— конкуренты, которых нужно превзойти;

— ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Разделение базового рынка на «рынки товара» будет служить основой решений по выбору стратегических зон хозяйствования и соответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в проблеме измерения соот-

Тема 2. ЗОНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ФИРМЫ

ветствующего рынка: официальные статистические данные базируются на отраслях, а не на рынках.

2.2. Жизненные циклы спроса, технологий и товара

Взаимодействие жизненных циклов спроса, технологий и товаров показано на рис. 2.4. В верхней части рисунка показаны жизненные циклы спроса и двух технологий.

Жизненный цикл спроса показывает, как происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворения (например, потребность в индивидуальном средстве транспорта, приеме телевизионных изображений в домашних условиях, усилении слабых электрических сигналов), начинала удовлетворяться товарами и услугами. Цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов (фаз).

1. Зарождение (Е) — бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой.

2. Ускорение роста (G еся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение.

3. Замедление роста (G2) — период, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (М) — период, когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности.

5. Затухание (Д) — снижение объемов спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.

С точки зрения жизненного цикла спроса замедление роста и зрелость — не искажения, а неизбежные последствия экономического развития. Вопрос состоит не в том, достигнет ли развитие СЗХ точки выше G

воря, какова будет продолжительность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения.

) — период, когда конкуренты, оставши-

, а в том, когда именно это случится. Иначе го-

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Рис. 2.4. Взаимодействие жизненных циклов спроса,

технологии и товара

Тема 2. ЗОНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ФИРМЫ

Следует сказать, что по мере развития цикла, от фазы к фазе, традиционные стратегии конкуренции обычно теряют свою эффективность. Например, наступление фазы G

в автомобильной

промышленности привело к тому, что на смену выпуску однородной продукции и ценовой конкуренции пришла дифференцированная продукция в расчете на запросы потребителей.

Поэтому перед управляющими возникает задача в определении момента смену фаз цикла спроса и своевременном пересмотре стратегии фирмы в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.

Жизненный цикл технологии показывает, как происходит удовлетворение спроса по конкретной технологии с момента ее появления на рынке. В нижней части рисунка 6.6 показана динамика спроса на товары, которые производятся на базе определенной технологии. Линиями спроса и технологии, ограничено несколько жизненных циклов товаров, выпускаемых на базе той технологии, которая была разработана для удовлетворения спроса. Жизненный цикл товара характеризует стадии развития товара с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Если технология способна дать серию изделий, то главным фактором успеха будет организация НИОКР для разработки товаров (P1, P2, Р3 и т. д.) на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. Технология превращается в ведущую силу, и фирма оказывается в положении «ведомой технологией». Как только значение первоначально предложенной технологии начинает снижаться, оказывается, что «ведущая сила технологии» лишь тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентоспособность на рынке. Поэтому необходимо уметь распознавать ранние признаки технологического устаревания.

Например, в 40-х годах потребность в усилении слабых электрических сигналов быстро возрастала. Эта потребность, начиная с 1910 г. удовлетворялась вакуумными лампами (вакуумная технология). К концу 40-х годов лампы стали вытесняться транзисторами (транзисторная технология). Фирмы, державшиеся за старую вакуумную технологию, начали терять свои позиции на рынке.

Необходимо отметить, что продолжительность жизненных циклов спроса и технологии сокращается. Это происходит в результа-

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

те внедрения прогрессивных новшеств в управлении; повышении эффективности работы фирм; ускорения разработки новой продукции; лучшей организации маркетинга и сбыта.

Сокращение продолжительности жизненных циклов заставляет управляющих постоянно заботиться о том, чтобы добавлять к набору видов деятельности новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов (рис. 2.5).

1. Период разработки, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.

Этапы жизненного цикла товара

1. Период разработки, в ходе которого компания находит и во-

площает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень при-

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 134 5 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]