Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций
.pdf
Роль
Функции
Тема 6. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
Таблица 6.1
Роли и функции маркетинга в компании
Стратегический
маркетинг
Создание потенциала для долгосрочного роста и рентабельности фирмы
Анализ эволюции заданного
рынка
Выявление существующих
рынков
Выявление потенциальных
рынков
Систематический анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей
Оценка привлекательности товарного рынка
(определение потенциала рынка, определение длительности жизненного цикла,
оценка конкурентоспособности фирмы на рынке)
Разработка концепций эффективных товаров и услуг
Формирование сбалансированной структуры товарного
портфеля
Операционный
маркетинг
Активный процесс эксплуатации текущего потенциала фирмы
Генерация текущих доходов от продаж на существующих рынках:
• организация сбыта
• организация продаж
• организация комму-
никации для информирования потенциальных
покупателей и демонстрации отличительных
качеств товара
• минимизация издержек
на продажи
Инструменты маркетинга:
• товар
• сбыт
• цена
• коммуникации
маркетинг — это активный процесс с краткосрочным горизонтом
планирования, направленный на уже существующие рынки. Это
коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем
использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту,
цене и коммуникации. Взаимодействие основных элементов операционного маркетинга показано на рис. 6.4.
91
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Активность операционного маркетинга — решающий фактор
в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Операционный маркетинг — это коммерческий ры-
чаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не
может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без стратегической базы рентабельного операционного
маркетинга не бывает. Для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое, в свою очередь, опирается на потребности рынка и
его ожидаемую эволюцию.
Обе роли маркетинга дополняют друг друга и находят свое кон-
кретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.
6.3. Рыночная ориентация как философия управления,
особенности маркетинговой деятельности в России
В условиях современной конкурентной среды важность марке-
тинга не вызывает сомнений. Для реализации маркетинговой философии компании необходимостью построить организацию, управляемую рынком, поведение которой соотнесено с концепцией
маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при
получении прибыли есть нечто гораздо большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не одного отдела.
Ключевыми компонентами рыночной ориентации являются ори-
ентация на потребителя, ориентация на конкурентов, межфункциональная координация и мониторинг среды.
Ориентация на конечного потребителя означает направленность
усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание его потребностей.
Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готов-
ность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, а как к своим клиентам. Необходимо учитывать их специфичные потребности.
Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабо-
стей конкурентов, определение их стратегии и быстроту реакции
на их действия.
92
Тема 6. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
Рис. 6.3. Взаимодействие основных элементов стратегического маркетинга
93
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
94
Рис. 6.4. Взаимодействие основных элементов операционного маркетинга
Рыночные
институты
Частная
собственность
Свобода
предпринимательства и выбора
Личный
интерес
как главный мотив
поведения
Тема 6. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
Таблица 6.2
Особенности реализации
капиталистической идеологии в России
Сущность институтов и
принципов
Позволяет частным лицам
или предпринимателям по
своему усмотрению приобретать, контролировать,
применять и реализовывать
материальные ресурсы
Принцип индивидуальной свободы обусловливает приоритет потребите-
ля в рыночной экономике.
Нравственное обоснование системы базируется на
признании того факта, что
люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них
хорошо, а что нет
Люди стремятся получить
вознаграждение от жизни. Преследование личного
интереса побуждает людей
к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет в конце концов всеобщее
благосостояние. При этом
характер вознаграждения
определяется индивидуаль-
ными предпочтениями
Реализация институтов
и принципов в России
Проведенная в России приватизация способствовала образованию большого количества
собственников, мало способных эффективно применять полученные средства
Исторически сложившаяся ментальность большинства населения России привела к тому, что
люди плохо приспособлены к тому, что они должны отвечать за собственные действия и принимать
решения, что для них хорошо, а что нет
Коррупция и криминализация многих секторов
экономики способствует
тому, что вознаграждение
от жизни можно получать
не за счет труда. В этом
случае вознаграждение не
является двигателем роста
и средством обеспечения
всеобщего благосостояния
95
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Рыночные
институты
Конкуренция
Опора на
систему
рынков и
цен
Ограниченная
роль правительства
Сущность институтов и
принципов
Свободный и конкурентный
обмен людей и организаций
является основой достижения своих целей наилучшим
образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в
том случае, когда его условия создают полезность для
обеих сторон. Если обмен
конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны
производителей ограничен
Цены служат ориентирами,
руководствуясь которыми
владельцы ресурсов, предприниматели и потребители делают и корректируют свой свободный выбор,
обеспечивающий личный
интерес. Система рынков и
цен, равно как и конкуренция, играет роль основной
организующей силы
Конкурентная капиталистическая экономика способствует высокой эффективности использования и
распределения ресурсов
Реализация институтов
и принципов в России
Коррупция и криминализация существенно ограничивают свободный и
конкурентный обмен людей и организаций
Действия крупных монополистов, коррумпированные решения и криминальные действия во
многих сферах экономики
являются основной организующей силой. Система рынков и цен является
лишь следствием принятия названных выше решений
Процессы коррупции в
правительстве существенно снижают эффективность использования и
распределения ресурсов
Межфункциональная координация означает распространение
информации о рынке внутри организации, функциональную
интеграцию при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений для оценки потребностей и проблем покупателей.
96
Тема 6. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
Мониторинг среды предполагает постоянный анализ альтерна-
тивных технологий, социальных перемен и правительственных
постановлений, которые могут предоставлять благоприятные возможности или угрозы для фирмы.
Маркетинговая деятельность является необходимой, если она
осуществляется в среде, реализующей институты и принципы рыночной экономики. Анализ особенностей реализации капиталистической идеологии в России, приведенный в табл. 6.2, показывает, что во многих секторах российской экономики такой среды нет.
Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осу-
ществляют высококвалифицированные специалисты на фирме с
высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню.
Сказанное выше позволяет определить особенности маркетин-
говой деятельности в России.
1. Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное
отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды.
2. В рыночных секторах экономики России высокая результа-
тивность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры
и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.
97
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Тема 7
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
В условиях рыночной экономики маркетинг не является новым
видом деятельности, так как он связан с задачами коммуникации
и обмена, которые существовали всегда. Даже при автократии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере),
существуют обменные и коммуникационные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует выделения специальных ресурсов.
К созданию и усилению функции маркетинга фирмы привела
сложность технологической, экономической и конкурентной среды. В общем смысле концепция понимается как система взглядов,
способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Часто концепция
рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.
Концепция предполагает научно обоснованную увязку следу-
ющих компонент: идея, стратегия, инструментарий и цель. Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации деятельности фирмы, который основывается
на руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в
целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе
стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегического
анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование мар-
98
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
кетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.
В зависимости от уровня развитости производства и спроса
концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Различают следующие стадии эволюции развития маркетинга, каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга:
— пассивный маркетинг,
— организационный маркетинг,
— активный маркетинг,
— социально ответственный маркетинг,
— маркетинг взаимодействия.
7.1. Пассивный маркетинг
Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, ко-
торая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении. Производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка, спрос
больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает
также, что потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика.
Экономическая ситуация такого типа наблюдалась в начале ве-
ка, во времена промышленной революции, а также сразу после
окончания Второй мировой войны. Подобная среда существует во
многих развивающихся странах.
Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, мар-
кетинг играет ограниченную и пассивную роль. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации
потока изготовленных товаров. Деятельность по их продвижению
считается излишней, поскольку фирма не может обеспечить необходимого снабжения рынка. Очень часто контакты с рынком ограничиваются первым покупателем товара. Взаимодействие с конечным
спросом невелико, исследования рынка производятся редко.
Подобное положение дел отражается на организации фирмы, в
которой превалирует операционная функция. Главными приори-
99
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
тетами деятельности выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Структурная организация такой фирмы характеризуется следующими особенностями.
1. Функциональное неравновесие: в организационной струк-
туре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и
другие функции, такие как операции, финансы или кадры.
2. Первым уровнем маркетинга является коммерческая служ-
ба, отвечающая, за управление продажами и взаимодействующая с
первым покупателем в сети сбыта.
3. Решение по товару принимаются производственной служ-
бой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. С точки зрения инструментов маркетинга наблюдается типичное распыление ответственности.
Такой подход можно назвать «изнутри — внутрь»: основное
внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей. Данная точка
зрения типична для бюрократических организаций и полностью
противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как
решение возникшей у него проблемы.
Различают две ориентации пассивного маркетинга: производ-
ственную и продуктовую. Формулировка концепций пассивного маркетинга, описание условий применения концепций, роли и
стратегии пассивного маркетинга приводятся в табл. 7.1.
Особенности структурной организации фирм и недостатки
стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг, показаны
на рис. 7.1.
Производственно-ориентированная концепция утверждает, что
потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам.
Главная задача менеджмента — достижение высокоэффективного
производства продукции и ее оптимальное распределение.
Сторонники производственно-ориентированной концепции
нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских
и стоматологических учреждений организована по принципу конвейера. Подобные структуры позволяют значительно увеличить
производительность; в то же время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем
обслуживания.
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]