Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций
.pdf
Формулировка концепции
Основной
объект
внимания
Средства
достижения
цели
Конечная
цель
Задачи менеджмента
Условия применения концепций пассивного маркетинга
Деловая
среда
Экономическая среда
Соотношение уровней спроса
и предложения
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Таблица 7.1
Концепции пассивного маркетинга
Производственно-ориентированная концепция
утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам
Производственный процесс
Высокая эффективность
производства
Прибыль за счет низких
издержек производства
Достижение высокой
эффективности производства
Является стабильной в качественном отношении
Необходимо приспособиться к количественным изменениям, которые легко предвидеть и предсказать путем
экстраполяции исторически сложившихся тенденций
Наличие крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей
рынка
Спрос на продукт устойчиво превышает предложение
Покупатели готовы купить любой продукт, который могут найти
Продуктово-ориентированная
концепция утверждает, что
потребители отдают предпочтение товарам с высоким качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и
характеристиками
Качество товара
Производство качественных
товаров
Прибыль за счет продажи товаров высокого качества
Концентрация сил на производстве высококачественной
продукции и ее постоянном
совершенствовании
Уровень предложения приближается к уровню спроса
У покупателей появляется
возможность ограниченного выбора
101
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Потребности
Технологическая среда
Характер
конкуренции
Роль
маркетинга
Стратегия
маркетинга
Известны и стабильны
Скорость технологических инноваций невелика
Ценовая конкуренция Неценовая конкуренция
Роль и стратегия пассивного маркетинга
Маркетинг играет ограниченную и пассивную роль
Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны
Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров
Деятельность по их продвижению считается излишней,
поскольку фирма не может обеспечить необходимое
снабжение рынка
Контакты с рынком ограничиваются первым покупателем
Взаимодействие с конечным спросом невелико
Исследования рынка производятся нечасто
Изнутри — внутрь
Основное внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, а не требованиям и ожидания покупателей
Скорость технологических
инноваций начинает увеличиваться
Продуктово-ориентированная концепция утверждает, что по-
требители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Менеджмент должен сконцентрировать все свои силы на
производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.
Концепция базируется на неявном положении: фирма зна-
ет, что хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Менеджеры таких фирм убеждены, что они выпускают самый
хороший товар, который будет востребован покупателями сколь
угодно долго.
102
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Особенности структурной организации
1. Функциональное неравновесие: в организационной струк-
туре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и
другие функции.
2. Первым уровнем маркетинга является коммерческая служ-
ба, отвечающая за управление продажами, и взаимодействующая с
первым покупателем в сети сбыта, а не с конечным потребителем.
3. Распыление маркетинговой ответственности: решение по то-
вару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозирование отвечает финансовый отдел.
Недостатки стратегии, ориентированной на пассивный
маркетинг
Производственно-
ориентированная концепция
ориентированная концепция
Продуктово-
Рыночные условия, в которых
возможна успешная реализация концепции, исключительны, а если они доминируют, то
Подобная ориентация компании может привести к сильной
маркетинговой близорукости
временно
Рис. 7.1. Структурная организация фирмы
при пассивном маркетинге
103
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Опасность товарной концепции заключается в том, что фирма
становится «близорукой» в своем мировоззрении. Фирма не ориентируется на предупреждение изменений в среде и соответствующую подготовку к ним. Управляющие развитием железных дорог
Америки были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту потому, что такова человеческая
природа. Они не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей.
Производители логарифмических линеек считали, что их продукт
обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию со стороны микрокалькуляторов.
7.2. Организационный маркетинг
Организационный маркетинг делает акцент на продажи.
В Западной Европе такой подход начал применяться фирмами в
50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, а система сбыта часто была неэффективной.
Причиной появления нового подхода стали следующие измене-
ния в экономике.
1. Появление новых форм продажи, приспособленных к требова-
ниям массового сбыта. Эти формы (главным образом самообслуживание) способствовали повышению производительности сбытовых сетей.
2. Расширение географии рынков, обусловившее появление физи-
ческих и психологических разрывов между производителями и потребителями. Появление разрывов сделало необходимым переход
к прямым продажам и рекламе в средствах массовой информации.
3. Развитие политики брендинга, используемой фирмами как
средство управления конечным спросом.
Приоритетной целью на данном этапе является создание эф-
фективной коммерческой организации (табл. 7.2). Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров.
104
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Таблица 7.2
Организационный маркетинг
(концепция ориентации на продажи)
Потребители по природе своей никогда
Формулировка
концепции
Основной объект внимания
Средства достижения
цели
Конечная цель Прибыль как итог большого объема продаж
Задачи менеджмента Организовать эффективный сбыт
Рынки
Товары Слабо дифференцированы
Покупатели
Роль маркетинга Обнаружить и организовать рынки для изго-
Стратегия маркетинга
Распределение функций маркетинга
Стратегический
маркетинг
Производственный отдел
Принимает стратегические решения в области товарной политики
не будут покупать всю выпускаемую фирмой продукцию, организация должна вести
агрессивную политику продаж и интенсивно
продвигать товары на рынок
Продвижение товара
Коммерческие усилия и меры стимулирования
Условия применения концепции
Фундаментальное расширение рынка
Образование физических и психологических
разрывов между производителями и потребителями
Недостаточно опытные в закупках
Необходимость в рекламе и продвижении товаров
Роль и стратегия маркетинга
товленных товаров
«Изнутри — наружу»
Цели фирмы важнее, чем удовлетворение покупателя от совершенной покупки
Операционный маркетинг
Дирекция по продажам
Формирование торговой сети, организация
физического сбыта, рекламы и продвижения
Исследования рынка, направленные на анализ покупательских привычек, определение
эффективности рекламы и политики в области торговых марок
105
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Такой подход можно назвать «изнутри — наружу». Цели компании
важнее, чем удовлетворение покупателя от совершенной покупки.
Предполагается, что продажи делают продавцы.
Большинство фирм на данной стадии концентрируется на по-
требностях основного ядра рынка. В этой связи рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной
политики принимаются производственным отделом. Основная
функция маркетинга — организовать эффективный сбыт товаров
и справиться с задачами процесса коммерциализации.
Недостатки стратегии, ориентированной
на организационный маркетинг
Слишком энергичное использование рекламы и продаж может
привести к манипулятивному или дикому маркетингу. Дикий мар-
кетинг пытается свести спрос к требованиям предложения.
Названная смена приоритетов приводит к образованию дирекции
по продажам, или коммерческой дирекции. Задачей дирекции по прода-
жам является формирование торговой сети, организация физического сбыта, рекламы и продвижения. Она также занимается программами исследования рынка, которые начинают приобретать значимость
при анализе покупательских привычек, эффективности рекламы,
влияния политики в области торговых марок, упаковки и т. д.
Концепция ориентации на продажи наиболее характерна для
организационного маркетинга. Концепция утверждает, что потребители по природе своей никогда не будут покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товары на рынок.
Косвенные предпосылки концепции выглядят следующим об-
разом.
1. Потребители естественным образом сопротивляются покуп-
ке товаров, потребности в которых не испытывают.
2. Потребителей можно побудить к увеличению объема закупок
путем использования различных средств стимулирования продаж.
3. Фирма должна создать мощный отдел продаж и применить
значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей.
106
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Организационный маркетинг предусматривает определенную
степень коммерческой агрессивности, исходящей из предположе-
ния о том, что при приложении достаточного давления рынок способен проглотить все что угодно. Судя по высокому уровню роста
личного потребления, подобная политика продаж оказалась эффективной.
Однако эффективность концепции продаж следует оценивать с
учетом особенностей породившей ее эпохи: фундаментальное рас-
Рис. 7.2. Характеристики «дикого маркетинга
107
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
ширение рынка, слабо дифференцированные товары и покупатели, недостаточно опытные в закупках. Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы считать коммерческий подход
применимым в любой ситуации.
Слишком энергичное использование рекламы и продаж мо-
жет привести к манипулятивному, или дикому, маркетингу. Дикий
маркетинг (рис. 7.2) пытается свести спрос к требованиям предложения, а не адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Излишества дикого маркетинга привели к появлению организаций
потребителей и законодательства, обеспечивающего защиту юридических прав потребителей.
7.3. Активный маркетинг
Стадия активного маркетинга характеризуется развитием роли
стратегического маркетинга. Характеристика эволюционных процессов, обусловивших распространение идеологии активного маркетинга, показана в табл. 7.3. В основе этой эволюции лежат три
фактора.
1. Увеличение скорости распространения технологического про-
гресса. Распространение технологического прогресса является результатом его ускорения, расширения сферы применения, системного подхода в научных исследованиях.
Под ускорением технологического прогресса понимают возраста-
ющую скорость инноваций и сокращение сроков коммерциализации продуктов. Подобная эволюция вызывает сокращение жизненного цикла товаров.
Распространение технологического прогресса носит всеобщий ха-
рактер, а инновации могут носить деструктивный характер. Они
угрожают или приводят к исчезновению существующих отраслей.
Таким базовым секторам, как производство стали, кожи, текстиля,
бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные в отраслях, весьма далеких в технологическом отношении. Данный факт требует более пристального изучения технологической и конкурентной среды.
Распространение технологического прогресса происходит систе-
матично. Раньше научные исследования осуществлялись более
108
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
или менее изолированными учеными. Ныне исследования сосредоточены в компаниях, университетах или общественных центрах.
Важную роль при этом играют правительства, выделяя значительные
ресурсы в помощь научным и промышленным исследованиям. Технологические инновации более не зависят от случайных открытий.
Инновация стала результатом организованных, плановых усилий.
Технологическая эволюция оказывает непосредственное воз-
действие на товарную политику и побуждает фирму значительно
быстрее, чем ранее, пересматривать структуру портфеля заказов.
Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления той роли, которую играют анализ рынка и мониторинг среды.
2. Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей ба-
зового рынка. Быстрое развитие экономики в течение 60-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующие основным
потребностям рынка. Насыщение происходит из-за того, что большое число конкурентов выступают с одинаковыми предложениями.
Процесс насыщения базовых потребностей рынка (на примере рынка аперитивов) показан на рис. 7.3. Подобная эволюция приводит
к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации, так как новые
сегменты представляют собой неиспользованный потенциал. Данная стратегия требует от фирм более глубокого понимания рынка и
выгод, которые стремятся получать различные группы покупателей.
Эта эволюция является второй важной переменой, которая
внесла свой вклад в изменение роли маркетинга на фирме. На стадии насыщения базовых потребностей товарная политика должна основываться на анализе тех благ, которые ожидаются потребителями от использования товара. Для этого требуется глубокое
понимание рынков, потребностей и особенностей потребления.
Овладеть этим знанием возможно лишь при усилении «аналитического» аспекта маркетинга.
3. Возросшая интернационализация экономики как следствие
последовательного устранения барьеров для международной торговли. Период, называемый «золотыми шестидесятыми», соответствует началу интернационализации рынков. На европейском
уровне интернационализация приняла форму создания Общего
рынка, на мировом уровне — форму соглашений по ГАТТ, окончания холодной войны и расширения торговли Восток — Запад.
109
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Таблица 7.3
ционализация рынков
Возрастающая интерна-
• Создание общего рынка
• Соглашения ГААТ
• Окончание холодной
войны
• Расширение торговли
Восток — Запад
• Интенсификация кон-
куренции
• Расширение рыночного
пространства
• Необходимость мони-
торинга и стратегическо-
го анализа внешней сре-
ды
• Разработка стратегий по
улучшению конкурент-
ных позиций на внешнем
рынке
Факторы перемен
щение потребностей базового рынка
Зрелость рынков и прогрессивное насы-
Ориентация на проблемы потребителя
• Необходимость сегментации рынков для
определения неиспользованного потен-
циала
Маркетинговые функции фирмы
• Необходимость глубокого исследования
Характеристика эволюционных процессов,
обусловивших распространение идеологии активного маркетинга
технологического прогресса
Увеличение скорости распространения
Ускорение прогресса
• возрастающая скорость инноваций
• сокращение сроков перехода от разра-
ботки к широкомасштабной коммерче-
ской реализации
Расширение сферы применения
• распространение технологического
прогресса носит всеобщий характер
• технологические нововведения при-
меняются повсюду
Системный подход в научных исследо-
ваниях
• технологические инновации мало за-
висят от случайных открытий
• инновация стала результатом органи-
зованных усилий
• Необходим постоянный мониторинг
рынка и технологической среды
• Необходимость быстрого пересмотра
структуры товарного портфеля
110
рынка и понимания выгод, ожидаемых раз-
личными группами потребителей
• Формирование товарной политики на ос-
нове анализа благ, которые ожидают раз-
личные группы потребителей
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]