Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций
.pdf
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Рис. 7.3. Насыщение базовых потребностей
(на примере рынка аперитивов)
111
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Все указанные факторы внесли свой вклад в расширение рын-
ков, в интенсификацию конкуренции и в переоценку сложившихся конкурентных позиций.
Все три рассмотренные группы перемен обусловили широкое
распространение идеологии активного маркетинга, реализуемой в
форме концепции маркетинга. Концепция маркетинга провозглашает, что залог достижения целей организации — это определение
нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов
или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепций новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и разработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес-единицы.
Принципиально важным элементом менеджмента становится аналитическая компонента концепции маркетинга. Фирма, ориентированная на идеологию активного маркетинга, придерживаются
подхода «снаружи — внутрь».
В разных секторах экономики внедрение маркетинговой кон-
цепции происходило в разное время в зависимости от стадии развития рынка. Одними из первых маркетинговую концепцию начали применять фирмы, работающие в секторах с коротким
жизненным циклом потребительских товаров. В других секторах, например в компьютерном и нефтяном бизнесе, где в 1990-х
годах происходило структурное замедление спроса, необходимость маркетинговой ориентации стала актуальной относительно
недавно.
Концепция маркетинга базируется на четырех основных позици-
ях: целевом рынке, нуждах и потребностях потребителей, интегрированном маркетинге, рентабельности деятельности фирмы. Условия успешной реализации концепции маркетинга показаны на
рис. 7.4.
Концепция маркетинга начинается с четкого определения целе-
вого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя.
Когда работа компании направлена на удовлетворение интере-
сов клиента, формируется система интегрированного маркетинга.
Это — двухуровневая система.
112
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Рис. 7.4. Условия успешной реализации концепции маркетинга
113
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Первый ее уровень выполняет различные маркетинговые функ-
ции (сбыт, реклама, исследование рынка и т. д.). Все эти функции
должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано.
Второй уровень — согласование всех отделов компании. Марке-
тинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании
вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.
Для поощрения командной работы всех отделов необходи-
мо уделять одинаково большое влияние внутреннему и внешнему
маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников
компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет
смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники
компании не готовы обеспечить его.
Доминантную философию бизнеса ориентированной на маркетинг
компании можно сформулировать следующим образом: залогом
успешного бизнеса является интеграция всех функций и персонала
компании, ориентация их на удовлетворение потребителей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна установить, какие выгоды хотят получить потребители,
и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг.
Основные характеристики активного маркетинга показаны в
табл. 7.4.
Косвенная посылка, лежащая в основе концепции маркетинга,
утверждает, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, а как наилучший способ достижения фирмой целей прибыли и роста.
Однако концепция маркетинга обладает существенными недо-
статками (табл. 7.4). Применение концепции может привести к тому,
что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом (товары, втягиваемые рынком), в ущерб малоизвестным товарам (товары, вталкиваемые технологией).
Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желания-
ми рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений. Подобные нововведения соответствуют осознанным потребностям и поэтому менее рискованны. Если фирма воспринимает
подобный подход, то она будет избегать инновационных прорывов.
114
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Таблица 7.4
Концепция активного маркетинга
Залог достижения целей организации —
это определение нужд и потребностей
Формулировка концепции
Основной объект внимания Нужды потребителя
Средства достижения цели Интегрированный маркетинг
Конечная цель
Задачи менеджмента
Роль маркетинга
Стратегия маркетинга Снаружи — внутрь
Аргументы в пользу концепции маркетинга
1. В отсутствие потребителей активы компании не представляют цен-
ности.
2. Значит, основная задача компании — привлечение и удержание по-
требителей.
3. Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более за-
манчивым, чем предложение конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.
4. Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в
состоянии отвергнуть предложение компании и найти способы удовлетворить потребности клиента.
5. Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого
отдела компании.
6. Маркетинг должен объединять работу всех этих отделов и гаранти-
ровать удовлетворение потребителя.
целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у
конкурентов, способами
Прибыль как результат удовлетворения
потребностей
Поиск новых сегментов, разработка
концепций новых товаров, достижение устойчивого конкурентного преимущества
Удовлетворение нужд и потребностей
целевых рынков
115
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг играет на фирме ведущую роль
Главный приоритет фирмы: удовлетворение потребностей по-
купателей
Интегрированный маркетинг
1. Маркетинговые функции (сбыт, реклама, исследование рынка).
2. Согласование работы всех отделов компании.
Структурная организация фирмы при активном маркетинге
Стратегия, основанная на технологическом продвижении, мо-
жет привести к инновационному прорыву и создать основу для
долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого
конкуренту будет непросто. Большинство инновационных прорывов зарождается в лабораториях, а не на рынке. Поэтому важно сохранить баланс между двумя стратегиями разработки товара — «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания».
Практическое применение концепции маркетинга при разра-
ботке нового товара не лишено сложностей. При анализе обычного рынка трудно установить различие между реакцией, отражающей скептицизм в отношении нового, и реакцией, отражающей
отсутствие реальной потребности в товаре. Это особенно важно
при коммерциализации высокотехнологичных товаров.
116
Стратегические
недостатки
• Стратегия маркетинга, управляемая исключительно
желаниями рынка приведет к
предпочтению
малых нововведений, осознан-
ных рынком
• Фирмы будут
избегать иннова-
ционных прорывов, создающих
основу долгосрочного конкурентного преимущества
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Недостатки концепции маркетинга
Консюмеризм
организационное движение граждан и государственных организаций, направленное на
повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции
• Маркетинг делает попытку удовлетворить
краткосрочные потребности клиентов за счет
их долгосрочного благополучия
• Товары разрабатывают с целью достижения
прибыли компании, но
не с целью удовлетворе-
ния потребностей
• Маркетинг акцентирует символическую цен-
ность товара в ущерб их
функциональной ценности
• Существует фундаментальное несоответствие
между юридическими
правами покупателей и
продавцов
Энвиронментализм
организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов,
направленное на защиту
и улучшение состояния
окружающей среды
• У всякого потребления есть положительные
и отрицательные стороны. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг
способствует недооценке негативных последствий
• Энвиронменталисты
не разделяют принцип
приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение
среды обитания
• Целью экономической
системы должно быть
не удовлетворение потребителя как таковое,
а повышение качества
жизни
Таблица 7.4
Другие серьезные недостатки концепции маркетинга отражены
во взглядах консьюмеристов и энвиронменталистов.
Консьюмеризм (consumerism) — организованное движение граж-
дан и государственных органов, направленное на повышение прав
и влияния покупателей на продавцов продукции. Своим рождени-
117
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
ем консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга (дикого маркетинга), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения. По словам Друкера,
«консьюмеризм — это позор маркетинга». Основные критические
аргументы консьюмеристов следующие.
1. Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные по-
требности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.
2. Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компа-
нии, но не с целью удовлетворения потребностей.
3. Маркетинг акцентирует символическую ценность товара (эмо-
циональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.
4. Существует фундаментальное несоответствие между юриди-
ческими правами покупателей и продавцов. Покупателю, чтобы
сделать правильный выбор, явно не хватает информации, образования и защиты для принятия разумного решения. Особенно когда продавцы достаточно изворотливы.
Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомне-
ние концепцию маркетинга, а требует ее полного осуществления.
Консьюмеризм способствовал формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать.
Энвиронментализм (environmentalism) — организованное дви-
жение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.
Энвиронменталисткое движение отражает обеспокоенность
воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду.
Логика энвиронменталистов следующая. У всякого потребления
есть положительные и отрицательные стороны. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий
высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать в явной форме.
В отличие от консьюмеристов энвиронменталисты не разделяют
принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет
разрушение среды обитания. Целью экономической системы долж-
но быть повышение качества жизни, а не удовлетворение потребностей.
118
Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
7.4. Ответственный маркетинг
Наступление эпохи благоденствия ставит под сомнение эконо-
мический рост как главный инструмент социального прогресса.
Социальные устремления в западноевропейских странах и в США
сместились с категории «количество» на категорию «качество жизни». От фирмы требуют, чтобы, преследуя общую цель по умножению богатства, она принимала на себя и «социальную ответственность».
Движения консьюмеристов и энвиронменталистов побудили
расширить концепцию классического маркетинга. Котлер предложил концепцию социально ответственного маркетинга (табл. 7.6).
Таблица 7.6
Концепция социально ответственного маркетинга
Залог достижения целей организации —
определение потребностей, желаний и интересов це-
Формулировка концепции
Основной
объект
внимания
Средства
достижения
цели
Конечная
цель
Задачи
менеджмента
Роль
маркетинга
Стратегия
маркетинга
левых рынков и обеспечение их удовлетворения путем
более эффективным и экономичным по отношению к
конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей
Забота о долгосрочном благополучии общества в целом и индивидуальных потребителей
Реализация философии просвещенного маркетинга
Прибыль как результат заботы о долгосрочном благополучии общества в целом и индивидуальных потребителей
Разработка корпоративной этической политики маркетинга
Повышение качества жизни
«Снаружи — внутрь»
119
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Концепция социально ответственного маркетинга предполагает,
что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к
конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.
Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.
1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосроч-
ными интересами, а также интересами общества в целом.
2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие
истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.
3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к
целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие, с тем чтобы привлечь и сохранить покупателей.
Две ключевые идеи отличают концепцию социально ответ-
ственного маркетинга от концепции классического маркетинга:
— маркетинг заботится о благополучии покупателей, а не просто
об удовлетворении их краткосрочных потребностей;
— фирма должна обращать внимание на долгосрочное благопо-
лучие как общества в целом, так и индивидуальных потребителей.
Восприятие этого широкого мировоззрения способствует до-
стижению фирмой целей роста и получения прибыли.
О приверженности концепции социально ответственного марке-
тинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники
фирма «Самсунг Электроникс», активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется
при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей.
Фирма, решившая стать на путь социально ответственного мар-
кетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с
рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга. Маркетинг тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры,
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]