Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

06.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 139 10 11 12 13 > Следующая >>>

Тема 5. ВИДЫ, ТИПЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ, СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Демаркетинг

Противодействующий маркетинг

• применяют в условиях чрезмерного спроса

• задачей маркетинга является поиск и примене-

ние способов и методов, способствующих сниже-

нию спроса

• применяют в условиях нерационального спроса

• задачей маркетинга является убедить покупателей

отказаться от потребления вредных продуктов

• противодействующий маркетинг используется

главным образом государственными и обществен-

ными организациями

чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей потребителей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

Ремаркетинг применяют в условиях снижения спроса. Задача-

ми ремаркетинга являются поиск новых возможностей оживления спроса и восстановление спроса путем проникновения на новые рынки, придания товару новых свойств.

Синхромаркетинг применяют в условиях нерегулярного спроса

(наличие сезонных, ежедневных, или часовых колебаний). Задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг применяют в условиях полноценно-

го спроса (организация удовлетворена своим торговым оборотом).

Фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. Задачей является поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Демаркетинг применяют в условиях чрезмерного спроса (уровень

спроса выше, чем может или хочет удовлетворить организация). Задачей маркетинга является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. Демаркетинг применяется

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для организации впечатления о ее низких производственных возможностях. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передающей свои права другой организации.

Противодействующий маркетинг применяют в условиях нераци-

онального спроса. Задачей маркетинга является убедить покупате-

лей отказаться от потребления вредных продуктов (алкоголь, табак, наркотики) путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией о данных продуктах. Противодействующий маркетинг используется главным образом государственными и общественными организациями.

Классификация маркетинга предполагает различие маркетинга

в зависимости от цели и сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг (табл. 5.3).

В зависимости от цели обмена различают коммерческий и неком-

мерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, це-

лью которых является получение прибыли. Коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций.

Некоммерческим маркетингом называют маркетинг неприбыль-

ных организаций (организации муниципального уровня, города, регионы, политические партии). В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует комплексного подхода.

Социальный маркетинг — вид маркетинга, заключающийся в

разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг, как правило, используется государственными и общественными организациями.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее ча-

сто выделяют национальный (региональный, локальный) и между- народный (глобальный) маркетинг.

Тема 5. ВИДЫ, ТИПЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ, СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Таблица 5.3

Вид деятельности

Маркетинг организации — вид маркетинга, харак-

теризующего деятельность, предпринимаемую с

целью создать, поддержать или изменить отноше-

ние и поведение всех лиц, общественных слоев и

организаций, представляющих интерес для орга-

низации

Маркетинг внешний — направлен вовне организа-

Сфера

применения

Потребительский

Классификация маркетинга

маркетинг — мар-

ромышленный П

кетинг потреби-

маркетинг —

тельских товаров

ции на клиента

Маркетинг внутренний — маркетинг, проводимый

внутри организации, направлен на обучение и мо-

тивацию труда сотрудников

Маркетинг интегрированный — вид маркетинга,

основанного на единстве внешнего и внутренне-

го маркетинга

Маркетинг отношений — вид маркетинга, в основе

которого лежит построение долгосрочных отноше-

ний с ключевыми партнерами: потребителями, по-

ставщиками, оптовыми и розничными торговцами

Маркетинг сделки — вид маркетинга, являющего-

ся составной частью маркетинга отношений. Мар-

кетинг сделки направлен на получение выгод толь-

ко от одной сделки, заключаемой в данный момент

Маркетинг личности — вид маркетинга, характе-

ризующего деятельность, предпринимаемую для

создания, поддержания или изменения отношения

маркетинг про-

дукции произ-

водственного на-

значения

Инвестиционный

маркетинг —

маркетинг инве-

стиционных про-

дуктов

Маркетинг ус-

луг — вид марке-

тинга, в котором

в качестве про-

дукта выступает

услуга

общественности к конкретным лицам

Сфера обмена

Региональный марке-

тинг — маркетинг в ин-

тересах территории

Локальный маркетинг

Цель обмена

Коммерческий

маркетинг —

осуществля-

ется в органи-

зациях, целью

— вид маркетинга, ис-

пользуемый с целью

создания, поддержания

или изменения мнения

к отдельным местам

Международный мар-

кетинг — маркетинг,

используемый органи-

зациями во внешнеэ-

которых явля-

ется получе-

ние прибыли

Некоммер-

ческий мар-

кетинг —

маркетинг

неприбыль-

кономической деятель-

ности

Глобальный марке-

тинг — маркетинг, при

котором весь мир рас-

сматривается как один

большой рынок, на ко-

тором региональные и

национальные разли-

ных организа-

ций

чия не играют решаю-

щей роли

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Региональный (территориальный) маркетинг. Маркетинг в инте-

ресах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Этот маркетинг направлен на создание и поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных и других ресурсов.

Локальный (местный) маркетинг. Вид маркетинга, используе-

мый с целью создания, поддержания или изменения мнения к отдельным местам.

Маркетинг международный. Маркетинг, используемый органи-

зациями во внешнеэкономической деятельности.

Маркетинг глобальный. Представляет собой дальнейшее раз-

витие и углубление международного маркетинга. Используется глобальными организациями, которые ведут свою деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли.

По сфере применения различают потребительский, промышлен-

ный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

Потребительский маркетинг. Представляет собой маркетинг

потребительских товаров.

Промышленный маркетинг. Представляет собой маркетинг про-

дукции производственного назначения.

Инвестиционный маркетинг. Представляет собой маркетинг ин-

вестиционных продуктов.

Маркетинг услуг. Вид маркетинга, в котором в качестве продук-

та выступает услуга.

В зависимости от вида деятельности различают маркетинг ор-

ганизации, маркетинг внешний, маркетинг интегрированный, маркетинг отношений, маркетинг сделки, маркетинг личности, маркетинг места.

Маркетинг организации — вид маркетинга, характеризующий

деятельность, предпринимаемую с целью создать, поддержать или изменить отношение и поведение всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для организации. Эта дея-

Тема 5. ВИДЫ, ТИПЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ, СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА

тельность направлена на создание благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Формирование общественного мнения — это, по сути, маркетинг, сместившийся с уровня продуктов на уровень всей организации. В ряде организаций обе эти функции объединяются под единым руководством.

Маркетинг внешний направлен вовне организации на клиента. Маркетинг внутренний — маркетинг, проводимый внутри орга-

низации, направлен на обучение и мотивацию труда сотрудников, осуществляющих контакты с клиентами, а также на создание условий для формирования единой команды сотрудников, обеспечивающих удовлетворение запросов клиентов.

Маркетинг интегрированный — вид маркетинга, основанного на

единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель — поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Маркетинг интегрированный представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень — взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с учетом интересов потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации.

Маркетинг отношений — вид маркетинга, в основе которого ле-

жит построение долгосрочных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Цель — установление длительных взаимовыгодных отношений.

Маркетинг сделки — вид маркетинга, являющегося составной ча-

стью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент. Нет ориентации на установление долгосрочных отношений.

Маркетинг личности — вид маркетинга, характеризующего дея-

тельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным лицам.

Маркетинг места — вид маркетинга, используемого с целью

создания, поддержания или изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам. Здесь следует выделить маркетинг зон хозяйственной деятельности, маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья, маркетинг инвестиций в земельную собственность.

Тема 6 МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ

6.1. Роль и функции маркетинга

в экономическом развитии страны

Для рыночной экономики роль маркетинга в экономическом

развитии страны заключается в организации свободного и конку- рентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует выполнения двух функций.

1. Функция обмена — организации обмена товарами между про-

изводителем и потребителем.

2. Функция коммуникации — организации коммуникации, т. е.

потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

За организацию обмена товаров и услуг отвечает дистрибутив-

ный (распределительный) процесс, задача которого — перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления. Сущность функции обмена показана на рис. 6.1. Такой перевод продукции создает три типа выгод, что придает процессу распределения дополнительную ценность.

1. Выгода состояния. Эта выгода образуется за счет материаль-

ных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.

2. Выгода места. Эта выгода образуется пространственными

трансформациями, такими как транспортировка, географическое распределение и т. д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования в виде необходимого товарного ассортимента.

Тема 6. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ

Рис 6.1. Сущность функции обмена

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

3. Выгода времени. Эту выгоду образуют временные трансфор-

мации, такие как хранение, благодаря которым товары становятся доступными пользователям в необходимое им время.

Добавленная стоимость распределения — это маржа дистри-

бьюции, или разница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой, уплаченной конечным пользователем или потребителем товара. Маржа дистрибьюции — это плата посредникам за выполняемые ими функции. По некоторым оценкам, в секторе потребительских товаров стоимость обмена, включающая в себя все виды деятельности дистрибьюторов, составляет около 40% от розничной цены. Стоимость дистрибьюции составляет значительную часть цены любого товара.

Выполнение условий для физического обмена недостаточно

для обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели осведомлены и информированы о существовании товаров. Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей. На рис. 6.2. показаны семь коммуникационных потоков, возникающих на типовом рынке.

Поток 1. Перед инвестированием денежных средств произво-

дитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инвестициях.

Поток 2. Аналогичным образом потенциальный покупатель

(как правило, речь идет о покупателях товаров производственного назначения) проводит исследование предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие в тендере (исследование источников поставки).

Поток 3. После запуска производства изготовитель начинает

коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов (стратегия проталкивания) с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по вопросам торговых площадей, продвижения и цены.

Поток 4. Производитель начинает собирать информацию обо

всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, на-

Тема 6. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ

Рис. 6.2. Коммуникационные потоки в маркетинге

правленных на осведомление конечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стратегия притягивания).

Поток 5. Дистрибьюторы начинают продвижение и информи-

рование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в магазин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т. п.

Поток 6. После использования или потребления товаров про-

водится оценка удовлетворенности или неудовлетворенности в виде опроса потребителей. Оценку проводит фирма — поставщик товара, чтобы скорректировать свое предложение в соответствии с реакциями покупателей.

Поток 7. После использования или потребления товаров поку-

патели спонтанно, в одиночку или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и дают оценку в виде сравнительных тестов.

На небольших рынках коммуникация между разными сторона-

ми процесса обмена происходит спонтанно. На крупных рынках стороны значительно удалены друг от друга физически и психологически, поэтому коммуникация должна иметь организованный характер.

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

6.2. Роль маркетинга в компании

Применение философии маркетинга предполагает два направ-

ления активности фирмы: стратегический и операционный марке-

тинг (табл. 6.1).

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы создать

потенциал для долгосрочного роста и рентабельности фирмы. Для этого необходимо нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. В процессе стратегического маркетинга происходит уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и формирование сбалансированной структуры товарного портфеля.

Стратегический маркетинг — это прежде всего анализ потреб-

ностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Назначение стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономи-

ческие возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка зависит от потенциала рынка и длительности его существования. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники (конкурентоспособность фирмы). Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурент-

ное преимущество.

Выбор рынка товара создает основу для определения производ-

ственных мощностей и принятия инвестиционных решений.

Взаимодействие основных элементов стратегического марке-

тинга показано на рис. 6.3.

Роль операционного маркетинга заключается в активном про-

цессе эксплуатации текущего потенциала фирмы. Операционный

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 139 10 11 12 13 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]