Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

06.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 138 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Тема 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Рис. 4.3. Иллюстрация понятий «обмен», «сделка», «отношения»

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Соотношение спроса и предложения на товарном рынке фор-

мирует следующие рыночные состояния: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок. Характеристика рыночных состояний приводится в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Характеристика рыночных состояний

Совокупность уже имеющихся и потенциальных

Рынок

Субъект рынка

Потребитель

Покупатель

Рынок продавца

Рынок покупателя

покупателей товара (эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена)

Потребитель, удовлетворяющий свою потребность

Конечный пользователь купленного продукта (индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства)

Индивид или представитель организации, непосредственно совершающий покупку и обладающий правами выбирать продавца, товар, оговаривать условия и сроки покупки

Имеет место, когда спрос значительно превышает предложение, организация сбыта не требует значительных затрат Главную роль на рынке играет продавец Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, который мало учитывает требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара

Представляет собой такую ситуацию на рынке, когда предложение намного превышает спрос Главную роль на рынке играет покупатель, фирмы активно применяют маркетинг Производится тщательное изучение покупателя потребителей, исследуется среда и состояние рынка, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта

Тема 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Характеризуется равенством спроса и предложения Фирмы следуют стратегии повышения и поддер-

Сбалансированный рынок

жания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляют изучение конкурентоспособности товаров, анализируют конкурентные преимущества существующих и потенциальных конкурентов, постоянно занимаются инновационной политикой

Рынок продавца имеет место, когда спрос значительно превы-

шает предложение, организация сбыта не требует значительных затрат. Главную роль на рынке играет продавец. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, который мало учитывает требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рын-

ке, когда предложение намного превышает спрос. Главную роль на рынке играет покупатель, фирмы активно применяют маркетинг. Производится тщательное изучение потребителей, исследуется среда и состояние рынка, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Сбалансированный рынок характеризуется равенством спроса и

предложения. В этих условиях фирмы следуют стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляют изучение конкурентоспособности товаров, анализируют конкурентные преимущества существующих и потенциальных конкурентов, постоянно занимаются инновационной политикой.

Современная экономика основана на разделении труда, при ко-

тором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Экономика каждой страны и экономика всего мира представляют собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

Содержание маркетинга состоит в разработке маркетинговых

решений. Разработка маркетинговых решений, в свою очередь, базируется на учете трех компонент: философии маркетинга, способе организации деятельности фирмы и инструментарии воздействия на процесс обмена. Характеристика компонент приведена на рис. 4.4. Знания маркетинга только специалистами недостаточно.

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Компоненты, учитываемые

при разработке маркетинговых решений

Философия маркетинга

Предпринимательская деятельность базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, переводящей принцип приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления

Рис 4.4. Характеристика компонент, учитываемых

при разработке маркетинговых решений

Способ организации

деятельности

фирмы

Маркетинг как философия предпринимательства должен восприниматься всеми работниками организации

Работники из разных функциональных областей должны действовать как одна команда

Все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение

Инструментарий

воздействия

на процесс

обмена

Реализуется через комплекс маркетинг-микс, состоящий из четырех субмиксов:

товарный микс

договорной микс

распределительный микс

коммуникативный микс

Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринима-

тельства применялся всеми работниками организации. Кроме того, маркетинг требует соответствующего способа организации де-

Тема 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Таблица 4.2

Состав комплекса маркетинг-микс, используемого в качестве

инструмента воздействия на покупателей

Комплекс маркетинг-микс

Товарный

субмикс

формирует товарную политику, состоящую из мероприятий, способствующих признанию товара у потребителя

Проектирование и разработка продукта

Разработка дизайна товара

Разработка упаковки

Разработка марочной политики

Разработка ассортиментной политики и т. д.

Договорной

субмикс

формирует договорную политику, которая предполагает проведение мероприятий по согласованию условий акта куплипродажи

Разработка ценовой политики

Определение системы скидок и надбавок

Определение условий поставки и оплаты товара

Определение кредитной политики

Разработка системы поощрения и премиальных цен и т. д

Распределитель-

ный субмикс

формирует распределительную политику, которая осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю

Анализ и выбор каналов распределения

Разработка политики торговли

Разработка политики размещения производительных сил

Разработка политика поставок

Разработка политика складирования и т. д

Коммуникатив-

ный субмикс

формирует коммуникативную политику, которая предполагает организацию взаимодействия производителей и потребителей продукции

Планирование и организация бизнес-коммуникаций

Организация рекламы

Организация стимулирования сбыта

Продвижение бренда

Организация личной продажи, связи с общественностью и т. д.

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

ятельности фирмы. Все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Работники из разных функциональных областей должны действовать как одна команда.

Следующим необходимым элементом организации эффектив-

ного предпринимательства является инструментарий воздействия на процесс обмена. Таким инструментарием является комплекс маркетинг-микс, объединяющий как минимум четыре ингредиента: товар, цена, распределение, продвижение. Состав комплекса маркетинг-микс показан в табл. 4.2. Варьирование ингредиентами маркетинг-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения задач маркетинга.

Маркетинг-микс, как правило, включает четыре субмикса: то-

варный микс, договорной микс, распределительный микс, коммуникативный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формируют маркетинговую политику.

Товарный микс формирует товарную политику, состоящую из

мероприятий, способствующих признанию товара у потребителя. К таким мероприятиям относят: дизайн, проектирование и разработка продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, ассортиментная политика и т. д.

Договорной микс формирует договорную политику, которая пред-

полагает проведение мероприятий по согласованию условий акта купли-продажи. К таким мероприятиям относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки и оплаты товара и т. д.

Распределительный микс формирует распределительную поли-

тику, которая осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Для достижения целей распределительной политики проводят следующие мероприятия.

Коммуникативный микс формирует коммуникативную полити-

ку. Задачи коммуникативной политики — организация взаимодействия производителей и потребителей продукции. Политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, личная продажа, связь с общественностью и т. д.

Тема 5 ВИДЫ, ТИПЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ, СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его при-

менения, характеристика спроса выделяют виды, типы и формы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцирован-

ный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный маркетинг. Характеристика видов маркетинга приводится в табл. 5.1.

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления

рынка на сегменты. Организация игнорирует специфику отдельных сегментов, фокусируя внимание на том, что является общим в запросах потребителя. Недифференцированный маркетинг активное развитие получил в 1950-е годы.

Дифференцированный маркетинг предусматривает сегментацию

рынка. Организация стремится освоить сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большого объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте, чем конкуренты. Активное развитие получил в 1960-е годы.

Концентрированный маркетинг используется, когда организа-

ция имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Предусматривает сосредоточение усилий на наименее изученном и охваченном сегменте («белое пятно») с хорошей покупательной способностью. В центре внимания находятся ассортиментные и качественные характеристики спроса. Для реализации требуется глубокое изучение небольших сегментов рынка. Был распространен в 1970-е годы.

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Характеристика видов маркетинга

Таблица 5.1

Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

• Не предусматривает деления рынка на сегменты

• организация игнорирует специфику отдельных сег-

ментов, фокусируя внимание на том, что является общим в запросах потребителя

• предусматривает сегментацию рынка

• организация стремится освоить сразу несколько

сегментов рынка со специально разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой

• предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большого объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте, чем конкуренты

• используется, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка

• предусматривает сосредоточение усилий на наименее изученном и охваченном сегменте («белое пятно») с хорошей покупательной способностью

• в центре внимания находятся ассортиментные и качественные характеристики спроса

• для реализации требуется глубокое изучение небольших сегментов рынка

Комплексный маркетинг

Коммуникативный маркетинг

• рассматривает интегральное действие системы управления по всем элементам комплекса маркетинга (товар — цена — покупатель — сбыт — реклама)

• обеспечивает возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга

• обращается внимание на то, что функция маркетинга охватывает весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции

• этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций

Тема 5. ВИДЫ, ТИПЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ, СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Комплексный маркетинг рассматривает интегральное действие

системы управления по всем элементам комплекса маркетинга (товар — цена — покупатель — сбыт — реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. Был распространен в 1980-е годы.

Коммуникативный маркетинг. В этом случае обращается вни-

мание на то, что функция маркетинга охватывает весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. Распространяется с 1990 г.

Типы маркетинга определяются характером спроса, имеюще-

го место на рынке. Характеристика типов маркетинга приводится в табл. 5.2. Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базируясь на высокой ответственности перед покупателем и обществом.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном

спросе на рынке (большая часть потребителей недолюбливает то-

вар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки). Задача заключается в изменении негативного отношения потребителей к продукту на положительное отношение путем модернизации продукта, снижения цены, более эффективного продвижения.

Стимулирующий маркетинг осуществляют при отсутствии

спроса на продукт. Задачей является поиск и проведение меропри-

ятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. Мероприятия стимулирующего маркетинга направлены на повышение информированности потребителя о свойствах товара, концентрацию внимания потребителей на свойствах продукта, в наибольшей степени соответствующих потребностям и интересам потребителей.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса

(многие потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг). Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов,

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Характеристика типов маркетинга

Конверсионный маркетинг

Стимулирующий маркетинг

Развивающий маркетинг

Ремаркетинг

Синхромаркетинг

Поддерживающий маркетинг

• Осуществляют при отрицательном спросе на рынке

• задача заключается в изменении негативного от-

ношения потребителей к продукту на положитель-

ное отношение путем модернизации продукта, сни-

жения цены, более эффективного продвижения

• осуществляют при отсутствии спроса на продукт

• задачей является поиск и проведение меропри-

ятий по развитию интереса у потребителей к кон-

кретному предложению на важнейших сегментах

потенциального рынка

• применяют в условиях скрытого спроса

• задачей этого типа маркетинга является оцен-

ка размера потенциального рынка и разработка эф-

фективных продуктов, чтобы превратить потенци-

альный спрос в реальный

• применяют в условиях снижения спроса

• задачами ремаркетинга являются поиск новых

возможностей оживления спроса и восстановление

спроса путем проникновения на новые рынки, при-

дания товару новых свойств

• применяют в условиях нерегулярного спроса (на-

личие сезонных, ежедневных или часовых колеба-

ний)

• задачей является сглаживание спроса с помощью

гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, по-

иска индивидуальных методов продвижения и сти-

мулирования товаров

• применяют в условиях полноценного спроса

• фирма удовлетворена результатами сбытовой де-

ятельности, ее объемами и качественными показа-

телями

• задачей является поддержание полноценного

спроса в условиях возможного изменения предпо-

чтений потребителей и усиления конкуренции

Таблица 5.2

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 138 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]