Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций
.pdf
Тема 2. ЗОНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ФИРМЫ
возникает тенденция к предотвращению изменений и обращению
их вспять. Сила этой тенденции пропорциональна различию между сложившейся культурой и структурой власти и необходимой для
поддержания новой стратегии, культуры и структуры власти.
7. Для обеспечения устойчивого поведения при осуществлении
новой стратегии компоненты потенциала предприятия должны
соответствовать друг другу и новой стратегии предприятия.
По мере изменения уровней нестабильности управленческая
практика выработала ряд методов организации деятельности фирм
в условиях растущей непредсказуемости, новизны и сложности
окружения. Чем сложнее и неожиданнее становилось будущее, тем
соответственно больше усложнялись системы, причем каждая последующая дополняла предыдущую. Эволюция систем и методов
управления показана в нижней части табл. 2.5.
Как следует из табл. 2.5, можно выделить четыре этапа в развитии этих систем.
1) управление на основе контроля за исполнением;
2) управление на основе экстраполяции, когда темп изменений
ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого;
3) управление на основе предвидения изменений, когда начали возникать неожиданные явления и темп изменений ускорился,
но будущие тенденции можно выявить и есть время для определения реакции на них;
4) управление на основе гибких экстренных решений, которые
складываются в настоящее время, в условиях, когда многие важные задачи возникают настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть.
Управление на основе экстраполяции тенденций или опережающее управление исходит из полной определенности и предсказуемости будущего организации и ее развития «по восходящей».
Оно основывается на представлении о качественной неизменности общей ситуации, а поэтому необходимо лишь приспосабливаться к количественным изменениям, которые легко предвидеть
и рассчитать. Опережающее управление базируется на системе
долгосрочного планирования, где будущее предсказывается путем экстраполяции исторически сложившихся тенденций роста.
51
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Опережающее управление сводится к разработке и реализации
долгосрочных и среднесрочных планов развития производства и
различных целевых комплексных программ.
Управление на основе предвидения изменений исходит уже не
из существующих тенденций и условий, а из тех, которые могут
сложиться в будущем и чьи признаки в данный момент отсутствуют. Поэтому его центральной проблемой является прогноз грядущей ситуации и обеспечение на этой основе выживаемости организации в длительной перспективе.
Способы частичного ослабления или преодоления неопределенности развития организации и ее окружения реализуются
в рамках стратегического управления. В системе стратегического управления отсутствует положение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого, и не считается, что будущее
можно изучить методом экстраполяции. В основе стратегического управления лежит глубокий анализ тенденций и взаимосвязи
во внешнем окружении организации, всесторонний прогноз будущего состояния. Такой прогноз позволяет сформулировать совокупность перспективных целей и определить стратегию развития
фирмы.
Стратегические планы обеспечивают рассмотрение ряда взаимосвязанных перспективных проблем, последствия которых сказываются в течение длительного времени, поэтому к их составлению подходят с особой тщательностью. Поскольку в момент
составления плана многие объекты или процессы отсутствуют или
находятся в зачаточном состоянии, варианты планов во многом
являются идеализированными с высокой долей риска.
Системы более раннего происхождения, включая долгосрочное планирование, сейчас широко применяются в управленческой
практике. Стратегическое планирование внедрялось медленно и
трудно, но теперь оно все шире входит в практику фирм. Управление на основе ранжирования стратегических задач уже привлекло
внимание в Японии и США. Управление по слабым сигналам еще
только складывается.
Следует сказать, что новые подходы не исключают уже использующихся методов планирования, а дополняют их. В таблице 2.6
показана эволюция стратегий и методов управления.
52
Характе-
ристики
Задачи
менеджмента
Предположения
Цели
Планирование
Период
популярности
Тема 2. ЗОНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ФИРМЫ
Эволюция стратегии и методов управления
Финан-
совое
планиро-
вание
Бюджет
и управление
Долгосрочная
стабильность
Исполнение
бюджета
Годовое
Конец
1950-х
годов
Перспектив-
ное планиро-
вание
Предвидение
изменений
рынка
Сохранение
существующих тенденций
Прогнозирование будущего
Пятилетнее
с ежегодными коррективами
1960-е годы 1970-е годы
Стратеги-
ческое пла-
нирование
Реакция на
внешние
перемены
Прогнозируемость
новых тенденций
Стратегическое мышление
Ежегодные
корректировки
Стратегиче-
ское управле-
Реакция на
стратегические
неожиданности
Многие изменения внезапны и непредсказуемы
Использование изменений
для создания
благоприятных возможностей
В режиме реального времени
Начало 1980-х
годов
Таблица 2.6
ние
Источник: Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб. : Питер,
1999. 560 с.
2.6. Стратегические, тактические и оперативные решения
Организация — понятие многогранное. В теории управления
под организацией понимается группа лиц, взаимодействующих
друг с другом с помощью материальных, экономических, право-
53
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
вых и других коммуникаций ради решения стоящих перед ними
1
проблем и достижения общей цели
. В организации люди дополняют друг друга, интегрируют свои способности, что делает их более сильными в борьбе за выживание.
Организации находятся в постоянном взаимодействии с окружающей средой, являясь открытыми системами (рис. 2.9). На входе организация получает из окружающей среды необходимые ей
ресурсы. Далее организация обрабатывает эти ресурсы, преобразуя
их в товары и услуги. Эта продукция является выходами организации, которые она выносит в окружающую среду. Если организация
функционирует эффективно, то в ходе процесса преобразования
образуется добавленная стоимость. В итоге появляются дополнительные результаты, такие как прибыль, увеличение доли рынка,
увеличение объема продаж, реализация социальной ответственности, рост, удовлетворение работников и т. п.
Жизнедеятельность организации состоит из трех основополага-
2
ющих процессов
:
— получение сырья и ресурсов из внешнего окружения;
— производство товаров и услуг;
— передача товаров и услуг во внешнюю среду.
Все три названных процесса являются жизненно важными для
организации. Прекращение хотя бы одного из них приводит к гибели организации. Ключевая роль в поддержании баланса между
этими тремя процессами, а также в мобилизации ресурсов на осуществление этих процессов принадлежит менеджменту.
Внутри организации выделяют два основных уровня деятель-
3
:
ности
— материально обеспечивающая подсистема, которая занята
переработкой поступающих ресурсов в товары и услуги;
— управляющая подсистема, задача которой состоит в руковод-
стве и контроле деятельностью организации.
1
Chester Barnard. Functions of the Executive (Cambridge, Mass : Harvard University
Press, 1938).
2
Виханский Д. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, организация, процесс :
учебник., 2-е изд. М. : Гардарики, 1996. 416 с.
3
Ансофф И. Стратегическое управление. М. : Экономика, 1989. 519 с.
54
Тема 2. ЗОНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ФИРМЫ
Рис. 2.9. Структура и взаимодействие организации с внешней средой
55
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Материально обеспечивающая подсистема имеет дело с различ-
ным набором ресурсов. Управляющая подсистема имеет дело с информацией. Результатом деятельности управляющей подсистемы
являются различные управленческие решения. В деятельности организаций можно выделить три категории решений: стратегиче-
1
ские, тактические, оперативные
.
Под стратегическими решениями понимают решения, имею-
щие кардинальное значение для функционирования организации.
Эти решения влекут за собой долговременные, часто неотвратимые последствия. Реализация стратегических решений меняет потенциал предприятия, и возврат к исходному состоянию если и
возможен, то требует больших затрат времени, ресурсов и усилий.
Решения такого рода принимаются рано или поздно на любом
предприятии, даже там, где не используется само понятие стратегии. Недостаток такой ситуации заключается в том, что, не отличая
стратегические решения от нестратегических, руководители предприятия не уделяют подготовке и анализу того внимания, которого они заслуживают.
Стратегические решения определяют общефирменные цели и
стратегию развития предприятия. Тактические решения определяют тактику реализации стратегических решений. Совокупность
принимаемых оперативных решений должна обеспечить достижение намеченных целей.
Стратегические и тактические решения вырабатываются кон-
туром стратегического управления, который реализует функции
стратегического менеджмента. Оперативные решения реализуются контуром оперативного управления, реализующего функции
оперативного менеджмента.
Деятельность по стратегическому управлению направлена на
обеспечение стратегической позиции, которая обеспечит будущую жизнеспособность организации в изменяющихся условиях.
Оперативное управление занимается использованием существующей стратегической позиции фирмы для достижения целей организации. В коммерческой фирме управляющий, занимающийся
1
Клейнер Г. Б., Тамбовцев В. Л., Качалов Р. М. Предприятие в нестабильной
экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М. Экономика, 1997. 288 с.
56
Тема 2. ЗОНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ФИРМЫ
стратегией, обеспечивает постоянный потенциал прибыльности, а
управляющий текущими операциями занят превращением потенциала в реальную прибыль.
В оперативном управлении основным видом деятельности яв-
ляются определение и реализация таких форм активности организации, которые обеспечивают достижение поставленных целей.
Конечным продуктом оперативной деятельности является поставка товаров и услуг потребителям за определенное вознаграждение.
В организации это обеспечивается такими видами деятельности,
как закупки, производство, реализация и маркетинг. Управленческие задачи включают определение общих оперативных задач, мотивацию и контроль управляющих и исполнителей в рамках фирмы в процессе выполнения задач.
Как стратегическое, так и оперативное управление требует соз-
дания и поддержания определенной организационной архитектоники, подбора и воспитания кадров с соответствующей мотивацией и подготовкой. Однако все эти моменты различны для
стратегического и оперативного управления.
Стратегическая архитектоника нацелена на изменения, явля-
ется гибкой и не имеет жестких структур, а оперативная архитектоника устойчива по отношению к изменениям, нацелена на высокую эффективность. Управляющий, занятый стратегическим
руководством, стремится к изменениям, склонен идти на риск, обладает навыками руководства освоением новых направлений.
Управляющий, занятый оперативным руководством, выступает
демпфером изменений и осторожно подходит к риску, компетентен в диагностике, координации и контроле сложной деятельности. Он обосновывает, как улучшить прошлую деятельность организации, не меняя ее направленности.
57
Тема 3
ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ
МАРКЕТИНГА
Предпринимательство определяют как процесс непрерывного
поиска изменений в потребностях и спросе конечного потребителя на продукцию, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, логистики, менеджмента, ориентированных на лучшие новации.
Эффективным средством и базой предпринимательства явля-
ется маркетинг, который используется для разработки и принятия
предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе
предпринимательской деятельности (табл. 3.1).
Современный маркетинг — это сложное социально-экономи-
ческое явление, которое следует рассматривать как совокупность
четырех динамичных факторов деятельности:
— маркетинг как философия взаимодействия и координация
предпринимательской деятельности;
Маркетинг — база предпринимательства
Современный маркетинг
сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех динамичных факторов
деятельности:
— маркетинг как философия взаимодействия и координация предпринимательской
деятельности
— маркетинг как концепция управления
— маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде
— маркетинг как метод поиска решений
58
Таблица 3.1
Назначение маркетинга
формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен
взаимовыгодным для участвующих
Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия,
переводящей принцип приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления
Тема 3. ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
Философия
маркетинга
предпринимательская
деятельность базируется
на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя
Теория
индивидуального
выбора
характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями
людей, основанными
на системе ценностей,
культуре и вкусе
Принцип
приоритета потребителя
потребитель занимает в
капиталистической экономике центральное положение
в конечном счете, потребитель решает, что
должна производить
экономика
Методология
маркетинга
Первый принцип
природа человека определяет его
стремление получать вознаграждение от
жизни
преследование
личного интереса каждым индивидом формирует
в конечном итоге
благосостояние
всего общества
Второй принцип
характер вознаграждения определяется индивидуальными
мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе
ценностей, культуре и вкусе
Третий принцип
только с помощью свободного
и конкурентного обмена люди и
организации достигнут своих целей наилучшим
образом
Четвертый принцип
люди ответственны за собственные действия и
способны самостоятельно решать, что для них
хорошо, а что
нет
Объекты
маркетинга
Товары
Услуги
Идеи
Организации
Отдельные
лица и места
Система
маркетинга
Поставщики
субъекты маркетинговой
среды, в функцию которых
входит обеспечение фирм и
их конкурентов необходимыми ресурсами
Конкуренты
фирмы или
физические
лица, выступающие в качестве соперника
к другим предпринимательским структурам
Посредники
фирмы или отдельные физические лица,
которые помогают предприятиям-производителям
продвигать их
продукцию
Потребители
фирмы или отдельные физические лица,
приобретающие товары
и услуги, находящиеся на
рынке
59
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
— маркетинг как концепция управления;
— маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конку-
рентной среде;
— маркетинг как метод поиска решений.
Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская
деятельность базировалась на теории индивидуального выбора, ис-
ходящего из принципа приоритета потребителя. Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, переводящей принцип приоритета покупателя на оперативный язык
средств и методов управления.
Методология маркетинга строится на классических принципах,
сформулированных Ж. Ж. Ламбеном в виде четырех центральных
идей, на которых основывается рыночная экономика.
Первый принцип базируется на том, что природа человека опре-
деляет его стремление получать вознаграждение от жизни. Преследование личного интереса каждым индивидом формирует в конечном итоге благосостояние всего общества.
Второй принцип возникает из утверждения, что характер возна-
граждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, культуре и вкусе.
Третий принцип основывается на том, что только с помощью
свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.
Четвертый принцип означает, что люди ответственны за соб-
ственные действия и способны самостоятельно решать, что для
них хорошо, а что нет. Средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.
Объектами маркетинга могут быть товары, услуги, идеи, орга-
низации, отдельные лица и места.
Главное назначение маркетинга — формирование и постоянное
развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Реализация назначения достигается через систему маркетинга. Ф. Котлер определяет
систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]