Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

06.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1213 / 1313

Тема 7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.

Этическая проблема возникает всякий раз, когда у руководите-

ля появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения личной выгоды или прибыли для фирмы. В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь весьма серьезные потери на личном, организационном и внешнем уровнях. Фирма, публично обвиненная в неэтичном поведении, может понести серьезные убытки из-за падения продаж и утратить доверие и хорошее отношение покупателей.

В самом общем случае неэтичное поведение наносит ущерб

функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к роли маркетинга в рыночной экономике. При этом возникает опасность авторитарного бюрократического воздействия, плохо адаптированного к рыночной реальности.

Сопоставление концепций маркетинга производится в табл. 7.7. Развитие концепции социально-этичного маркетинга привело

к появлению концепции маркетинга взаимодействия. Концепция

маркетинга взаимоотношений предполагает, что удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства происходит в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в

том, что объектом управления становятся коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия

подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. В этих условиях эффективным способом удержания потребителя становится индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Непрерывный процесс определения и создания новых ценностей с индивидуальными покупателями, совместное получение и распределение выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия — это концепция маркетинга партнерских отношений.

121

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Стратегия

маркетинга

Изнутри —

Таблица 7.7

Роль

Задачи

Конечная цель

внутрь

маркетинга

Ограниченная

менеджмента

Достижение высо-

кой эффективности

Прибыль за счет

низких издержек

Изнутри —

внутрь

Ограниченная

производства

Концентрация сил

на производстве вы-

сококачественной

продукции и ее по-

стоянном совер-

производства

Прибыль за счет

продажи товаров

высокого качества

Обнаружить и

шенствовании

Изнутри —

наружу

организовать

рынки для из-

готовленных

товаров

Организовать эф-

фективный сбыт

Прибыль как итог

большого объема

продаж

Снаружи —

Удовлетворе-

ние нужд и по-

Поиск новых сег-

ментов, разработка

концепций новых

Прибыль как ре-

зультатудовлетво-

внутрь

требностей це-

левых рынков

товаров, достиже-

ние устойчивого

конкурентного пре-

рения потребно-

стей

Повышение

имущества

Разработка корпо-

Прибыль как ре-

зультат заботы о

долгосрочном бла-

Снаружи —

внутрь

качества жиз-

ни

ративной этиче-

ской политики мар-

кетинга

гополучии обще-

ства в целом и ин-

дивидуальных

потребителей

цели

Средства

Сопоставление концепций маркетинга

достижения

Высокая эф-

фективность-

производства

Производство

качественных-

товаров

Коммерческие

объект

внимания

Основной

Производ-

ственный

процесс

Качество то-

вара

Продуктово-

ориентированная

концепция

122

усилия и ме-

ры стимулиро-

вания

Продвижение

товара

Концепция ори-

ентации на про-

дажу

Интегриро-

ванный марке-

тинг

Нужды потре-

бителя

Концепция ак-

тивногомарке-

Забота о дол-

тинга

Реализация

философии-

просвещенно-

го маркетинга

госрочном

благополучии

общества в це-

лом и индиви-

дуальных по-

Концепция со-

циально ответ-

ственного марке-

тинга

требителей

Тема 8. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

Тема 8 МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

В процессе своей деятельности маркетологи могут предприни-

мать действия, которые не обязательно обеспечат выгоду для всех. Критики маркетинга отмечают, что определенные виды маркетинговой деятельности могут принести вред отдельным потребителям, обществу и фирмам (табл. 8.1).

Воздействие маркетинга на благосостояние потребителей под-

вергается критике по следующим причинам: завышения цен и ввода покупателей в заблуждение; навязывания покупок; продажи низкопробной продукции; запланированного быстрого устаревания продукции; ухудшения обслуживания потребителей.

Влияние маркетинга на общество подвергается критике за фор-

мирование искусственных потребностей, малую долю общественных товаров, загрязнение культурной среды.

Воздействие маркетинга на других предпринимателей критику-

ется за нанесение ущерба конкурентам; снижение уровня конкуренции посредством поглощения конкурентов; создание барьеров для входа на рынок; нечестные методы конкуренции.

Названные проблемы вызывают ответные действия граждан и

общества в целом.

Консьюмеризм — это организованное общественное движение,

направленное на усиление прав и возможностей потребителей по отношению к продавцам.

Энвиронментализм — организованное общественное движение,

пытающееся минимизировать ущерб, наносимый маркетинговой деятельностью окружающей среде.

Многие компании вначале противостояли этим обществен-

ным движениям, но теперь большинство из них признает справедливость их действий. Компании начинают руководствоваться в своей деятельности философией просвещенного маркетинга (табл. 8.2). Философия просвещенного маркетинга основана на том,

123

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Таблица 8.1

другим фирмам

Ущерб, наносимый

Приобретение

компании-конкурента

расширение компаний за счет

поглощения конкурентов, а не

путем разработки собствен-

ной новой продукции, наносит

вред другим компаниям и уров-

ню конкуренции

Маркетинговая

деятельность, создающая ба-

рьеры для входа на рынок

обществу в целом

Ущерб, наносимый

Искусственные потребности

• предприниматели стимулируют

потребность в товарах с помощью

рекламы

• рекламисты используют средства

массовой информации для созда-

ния моделей хорошей жизни

Недостаточное производство об-

щественных товаров

предприниматели увеличивают

выпуск товаров индивидуального

использование патентов и зна-

чительные финансовые вло-

жения в продвижение своей

продукции понуждает постав-

щиков или дилеров отказы-

ваться от сотрудничества с кон-

курентами

Нечестная конкурентная мар-

кетинговая деятельность с це-

лью нанесения ущерба или ра-

зорения других фирм

• установление демпинговых

цен

• угроза разорвать отношения

пользования в ущерб товарам об-

щественного назначения, что по-

рождает социальные издержки

Загрязнение культурной среды

• реклама прерывает показ серьез-

ных телепрограмм

• целые страницы в периодиче-

ской печати заполнены рекламой

• рекламные щиты портят краси-

вые пейзажи

Слишком большая политическая

власть бизнеса

крупный бизнес пользуется под-

с поставщиками, если те будут

сотрудничать с конкурентами

• покупка продукции конку-

рентов

держкой крупных политиков, за-

щищающих интересы бизнеса в

противовес общественным инте-

ресам

Критика маркетинга со стороны общественности

Ущерб, наносимый

отдельным потребителям

Установление высоких цен

• завышенная стоимость сбыта

• завышенная стоимость рекламы и стимулирую-

щих мероприятий

• чрезмерные наценки

Мошенничество

• обманчивые цены (объявления о продаже по це-

нам производителя или по оптовым ценам и пр.)

• вводящее в заблуждение продвижение (объявле-

ние завышенных возможностей и характеристик

изделия, завлечение покупателя в магазин и пр.)

• вводящая в заблуждение упаковка (неполное за-

полнение, описание ингредиентов непонятным

языком)

Навязывание покупок

продавцы навязывают покупки, чтобы получить

вознаграждение

124

Продажа низкопробной и опасной для жизни

продукции

Запланированное устаревание

стратегия создания товаров, которые морально

устаревают прежде, чем выходят из строя

Плохое обслуживание неимущих потребителей

с точки зрения маркетинга малообеспеченные

потребители представляют нерентабельную цель

Тема 8. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

что маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе. Просвещенный маркетинг включает пять основных

положений.

1. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Принцип про-

свещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна осуществлять свою маркетинговую деятельность с учетом мнения потребителя.

2. Инновационный маркетинг. Принцип, в соответствии с кото-

рым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг.

3. Маркетинг ценностных достоинств. Принцип, в соответствии

с которым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение ценностной значимости товаров.

4. Маркетинг с осознанием миссии. Принцип, в соответствии с

которым компания должна определить свою миссию не в узких производственных понятиях, а в широком социальном смысле.

5. Социально ответственный маркетинг. Принцип, в соответ-

ствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом долгосрочных желаний потребителей и общества, требований самой компании.

Многие компании проявляют готовность руководствоваться в

своей деятельности нормами маркетинговой этики, которая предполагает, что у компании должна быть «общественная совесть». В рамках этого подхода каждый менеджер должен не только учитывать законность и допустимость своих действий, но и разрабатывать стандарты поведения, основанные на личной порядочности, корпоративной совести и долгосрочном благополучии потребителя.

Ф. Котлер предложил следующие принципы взаимоотношений

маркетинга и общества: свобода потребителя и производителя; ограничение потенциального ущерба производителю, потребителю или третьей стороне; удовлетворение базовых потребностей; экономическая эффективность использования ресурсов; новаторство, обеспечивающее низкую стоимость производства и потребления; обучение и информирование потребителя; защита потребителя. Характеристика принципов приводится в табл. 8.3.

125

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Таблица 8.2

Элементы философии просвещенного маркетинга

Просвещенный маркетинг

философия маркетинга, основанная на том, что маркетинговая

деятельность компании должна быть направлена на выполнение

задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе

Маркетинг, ориентированный на потребителя

Инновационный маркетинг

Маркетинг ценностных достоинств

Маркетинг с осознанием своей миссии

Социально-этичный маркетинг

Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна осуществлять свою маркетинговую деятельность с учетом мне-

ния потребителей

Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно

вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг

Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в

повышение ценностной значимости товаров

Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна определить

свою миссию не в узких производственных понятиях, а в широком социальном смысле

Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом:

• желаний потребителей

• требований компании

• долгосрочных интересов потребителей

• долгосрочных интересов общества в целом

Современные исследования наглядно показывают усиление ро-

лей макро- и мегамаркетинга, социального и социально-этичного маркетинга в развитых рыночных отношениях.

Ж. Ж. Ламбен определяет макромаркетинг как фактор эконо-

мической демократии. Макромаркетинг — вид маркетинга, помо-

126

Тема 8. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

гающего вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. К макромаркетингу относят следующие области:

— маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жиз-

необеспечения;

— качественные и количественные характеристики товаров,

определяемые маркетингом;

— маркетинг как технология мобилизации и расширения эко-

номических ресурсов;

— социальные последствия мар кетинга.

Таблица 8.3

Характеристика принципов взаимоотношения

маркетинга и общества

Принцип свободы потребителя и производителя

Принцип ограничения потенциального ущерба

Принцип удовлетворения базовых потребностей

• Решения, связанные с маркетингом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы

• Потребности людей основываются на их собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им извне

• Производитель достигнет большего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям потребителя

Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу населению, производителю или третьей стороне

• Система маркетинга должна использоваться для удовлетворения потребностей как богатых потребителей, так и неимущих

• В условиях свободного предпринимательства изготовители производят товары для тех, кто может и хочет покупать эти товары

• Определенные группы населения с низкой покупательской способностью могут испытывать нехватку необходимых товаров

• Участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы

127

Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Принцип экономической эффективности

Принцип инноваций

Принцип обучения и информирования потребителя

Принцип защиты потребителя

• Степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и потребности общества, зависят от эффективности использования ограниченных ресурсов общества

• Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создавать и поддерживать конкурентную среду и хорошую информированность покупателей о товарах

Система маркетинга должна стимулировать новаторство, которое обеспечивает:

• низкую стоимость производства и сбыта

• разработку новых изделий, отвечающих запросам по-

требителей

• Эффективная система маркетинга не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе

• Необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные виды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и взаимоисключающими заявлениями

• В идеале компании должны представлять исчерпывающую информацию о своей продукции

• Группы потребителей и государственные органы, со своей стороны, также имеют право давать свою информацию и выносить свои оценки

Образование и информированность потребителей не могут полностью защитить потребителя:

• современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку

• необходимо вмешательство соответствующих государственных учреждений

Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребно-

стей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. Макромаркетинг создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя,

128

Тема 8. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность. Макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики. Макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается не как борец с конкурентами, а как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы данных.

Развитие роли и значимости макромаркетинга подтверждает-

ся появлением таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.

Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую де-

ятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Социально-этический маркетинг — это вид маркетинговой дея-

тельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

Ф. Котлер ввел понятие мегамаркетинг, которое рассматрива-

ется как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями. Мегамаркетинг предполагает стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов, а также мероприятий по связям с общественностью для выхода на определенный рынок.

129

Учебное издание

Комлев Евгений Борисович

АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Курс лекций

Корректор Н. М. Шешеня

Компьютерная верстка Е. И. Курукиной

Подписано в печать 01.04.2014. Формат 60х84/16. Бумага офсетная.

Печ. л. 8. Тираж 300 экз. Изд. № 359. Заказ

Издательство Московского гуманитарного университета

Адрес: 111395, Москва, ул. Юности, 5

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1213 / 1313

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]