Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Актуальные проблемы маркетинга. Курс лекций
.pdf
Тема 1. ЭВОЛЮЦИЯ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА
рераспределение функций. Задачей дирекции по продажам является формирование торговой сети, организация физического
сбыта, рекламы и продвижения. Она также занимается программами исследования рынка, которые начинают приобретать значимость при анализе покупательских привычек, эффективности
рекламы, влияния политики в области торговых марок, упаковки и т. д. В это время получает широкое распространение концепция маркетинга, называемая «концепция ориентации на продажи».
Залогом успешного бизнеса по этой концепции является способность убедить потенциальных покупателей в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и
убеждены в необходимости ее приобретения. Эта концепция предусматривает определенную степень коммерческой агрессивности.
Согласно этой концепции потребители по природе своей не будут
добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию.
Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж
и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Судя по высокому уровню роста личного потребления и количеству закупленного
оборудования для домашнего хозяйства, подобная политика продаж оказалась эффективной.
Появление коммерческой дирекции изменило соотношение
влияния различных групп управляющих, и внутрифирменная
борьба за власть стала достаточно частым явлением.
В период массового сбыта наблюдается усиление вмешательства государства в дела бизнеса. Внимание обращается на две группы негативных побочных эффектов по извлечению прибыли. Первая группа негативных эффектов обусловливалась загрязнением
окружающей среды, неустойчивостью экономической конъюнктуры, инфляцией.
Вторая группа была вызвана слишком агрессивной коммерческой активностью фирм по продвижению товаров. Эта агрессивность привела к появлению «дикого маркетинга», пытающегося
свести спрос к требованиям предложения.
Подобные маркетинговые эксцессы привели к противодействию со стороны потребительских организаций и законодательства, направленному на защиту прав потребителей.
11
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Излишества «дикого маркетинга» породили организованное
движение граждан и государственных органов, направленное на
повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.
Это движение получило название «консъюмеризм». Основные
критические аргументы консюмеристов следующие.
1. Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные по-
требности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.
2. Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компа-
нии, но не с целью удовлетворения потребностей.
3. Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров
(эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.
4. Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов. Покупателю, чтобы
сделать правильный выбор, явно не хватает информации и образования для принятия разумного решения. Особенно когда продавцы достаточно изворотливы.
По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма
имеет дело с более сплоченным покупателем, реагирующим на ее
действия организованно, благодаря союзам потребителей располагающим независимыми источниками информации.
Консюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Он способствует формированию
групп давления, которые фирме не стоит игнорировать.
Переход к рыночной ориентации потребовал иного отношения
к задачам управления фирмой: их нужно было рассматривать не
только изнутри фирмы, но и извне, в открытой перспективе.
За пределами фирмы менеджмент должен был постоянно вести
бой за долю рынка, предвидеть требования клиентов, обеспечивать точные сроки поставок, выпускать продукцию все более высокого качества, назначать цены с учетом условий конкуренции и заботиться о поддержании репутации фирмы у потребителей.
Внутри фирмы менеджмент должен был вести неустанную борьбу
за рост производительности труда путем улучшения планирования и
внедрения более эффективной организации и автоматизации производства. Менеджмент должен был уступать требованиям проф-
12
Тема 1. ЭВОЛЮЦИЯ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА
союзов и в то же время сохранять конкурентные позиции на рынке, платить акционерам дивиденды и оставлять фирме достаточный объем нераспределенной прибыли для обеспечения ее роста.
Управляющие сопротивлялись переменам, так как последние
вели к необходимости переучиваться, приобретать новые навыки,
развивать новые подходы к решению проблем, менять установки и
примиряться с тем, что будущее характеризовалось все более высоким уровнем неопределенности.
На стадии массового сбыта импульсы, радикально менявшие
обстановку, исходили главным образом от фирм. Разумеется, предпринимательская инициатива иногда вызывала невидимую цепь
негативных последствий, временами приводивших к потере контроля и в итоге — к периодическим кризисам. Но их рассматривали как издержки свободы конкуренции. Эти периодические
«сюрпризы» считались чем-то исключительным. Реакция фирм
на внешние изменения по-прежнему оставалась реактивной. Бизнес не без основания считал, что он держит судьбу в своих руках. В
этот период наблюдается быстрый рост числа предприятий, увеличение их размеров и сложности функционирования. В 50-х годах
прошлого века совокупность этих факторов достигла такого уровня, когда было уже невозможно полагаться на составление бюджета как систему подготовки фирмы к ее будущим конкурентным
проблемам. Ответом стало долгосрочное планирование, которое
быстро доказало свою полезность и было принято большинством
крупных и значительным числом средних предприятий.
Процесс планирования включал три этапа.
1. Анализ рынка с учетом ожидаемых прибылей и потенциальных просчетов, внедрением достижений науки и техники, ростом
уровня развития производства, изменением рынка и стратегии
конкурентов и т. д.
2. Прогноз будущих условий деятельности предприятия и определение задач с учетом внутренних возможностей предприятия,
слабых и сильных сторон его деятельности.
3. Определение материальных и организационных средств развития предприятия.
Планирование подразумевало определение целей предприятия на перспективу, анализ способов их реализации и ресурсного
обеспечения.
13
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Планирование определялось теми задачами, которые ставило
перед собой предприятие. Оно могло быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Важнейшие цели, которые при этом
преследовались, — увеличение объема продажи товарной массы,
увеличение прибыли и доли на рынке.
Долгосрочный план, который обычно охватывал пятилетний
период, носил описательный характер и определял общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные варианты на столь длительный срок. Долгосрочный план содержал
главные стратегические цели предприятия на перспективу.
На основе принятого долгосрочного плана составлялся среднесрочный план (обычно на два-три года), содержащий конкретные
цели и количественные характеристики. Хронологическая привязка среднесписочных проектов осуществлялась с учетом распределения ресурсов. На основе изменений номенклатуры и стратегии
конкурентной борьбы для каждой группы продукции составлялись
планы по укрупненной номенклатуре. Подразделения компании
были ответственны за разработку функциональных планов развития производственных мощностей, планов по труду и прибыли.
Метод среднесрочного планирования являлся достаточно надежным инструментом, так как учитывал возможности всех подразделений на базе их собственной оценки. Кроме того, данный
метод обеспечивал взаимодействие всех хозяйственных подразделений.
Краткосрочное планирование могло быть рассчитано на год,
полгода, месяц и т. д. План на год включал показатели объема производства, прибыли и другие. Такое планирование тесно связывало планы различных партнеров и поставщиков, поэтому они должны либо согласовываться, либо отдельные моменты плана должны
быть общими для компании-производителя и ее партнеров.
Основными элементами внутреннего планирования на предприятиях являлись прогнозирование, постановка задач, корректировка плана, составление бюджетов, конкретизация плана.
Прогнозирование включало в себя изучение перспектив развития отдельных направлений деятельности фирмы, в соответствии
с которым формируются общие цели развития компании в целом
и отдельных ее подразделений. Как элемент внутрифирменного
14
Тема 1. ЭВОЛЮЦИЯ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА
планирования прогнозирование непосредственно связано с маркетингом и принимало форму рыночной стратегии фирмы.
Формирование общих задач происходило на базе прогноза и
предполагало установление приблизительных сроков их выполнения и определение ресурсного обеспечения.
На стадии программирования происходила конкретизация сроков исполнения плана. Осуществлялась увязка между отдельными
стадиями программы, поставками, производственными и сбытовыми операциями.
В рамках формирования бюджетов определялись основы распределения ресурсов между подразделениями. Бюджет представлял собой баланс доходов и расходов как в денежном, так и в натуральном выражении. Основными видами бюджетов были смета
расходов и кассовый бюджет. На данной основе определялись конкретные функции каждого подразделения и исполнители, ответственные за операции.
На завершающем этапе внутреннего планирования на предприятиях вырабатывались конкретные установки в распространении
принятых решений на низшие звенья. С этого момента практически начиналась реализация плана.
Если долгосрочный план являлся результатом деятельности на
уровне всей фирмы, то все остальные виды планирования разворачивались на уровне подразделений и нуждались во взаимоувязке.
При разработке планов обычно учитывают два основных фактора: задачи, стоящие перед предприятием, и стратегию предприятия.
В связи с ростом экономического риска, наличием других трудностей предпринимательства прогнозировать большинство рынков было сложно или даже невозможно. При этом предприниматель должен был использовать интуицию и опыт.
По мере усложнения внешней среды происходил процесс адаптации систем планирования и управления к внешней среде, которая
становилась все более динамичной и непредсказуемой. Изменился
исходный принцип составления планов. Планы разрабатывались от
будущего к настоящему, а не от прошлого к будущему.
Управление фирмой сводилось к разработке целевых комплексных программ и реализации долгосрочных и среднесрочных планов развития производства.
15
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Стадия массового сбыта дала надежду на то, что от комфорта и
безопасности недалеко и до благосостояния.
Постиндустриальная эпоха
С середины 50-х годов началось ускоренное развитие событий,
которые, нарастая, стали менять границы, структуру и динамику
предпринимательства. Глубинной причиной перемен явилось достижение обществом нового уровня экономического благосостояния. Эпоха массового производства обеспечила удовлетворение
потребностей населения в основных условиях удобства и безопасности физического существования. Эпоха массового сбыта дала
надежду на то, что от комфорта и безопасности существования недалеко и до благосостояния. Постиндустриальная эпоха — это наступившее благосостояние.
Удовлетворение первичных жизненных потребностей и рост дохода, которым потребитель мог распоряжаться по своему усмотрению, меняют характер потребительского спроса.
Сытые потребители становятся все более разборчивыми.
Они ждут от покупок удовлетворения своих нужд и потребностей.
Технический прогресс создает необходимую базу для удовлетворения этих потребностей. В этот период начинает широко использоваться концепция маркетинга, которая провозглашает, что залог
достижения целей организации заключается в определении нужд
и потребностей потребителей и удовлетворение этих потребностей
более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя,
предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителя, что позволяет получить прибыль как результат его удовлетворения. Необходимость систематического анализа
потребностей и требований ключевых групп потребителей резко усиливают роль стратегического маркетинга. Она заключается
в прослеживании эволюции рынков и выявлении существующих
либо потенциальных рынков и их сегментов. Назначение стратегического маркетинга состоит в создании потенциала для долгосроч-
16
Тема 1. ЭВОЛЮЦИЯ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА
ного роста и рентабельности фирмы, посредством ее ориентации
на привлекательные экономические возможности.
Технический прогресс коренным образом изменяет как спрос,
так и предложение. Огромные вклады капитала в НИОКР дали эффект в виде рождения множества отраслей, основанных на новых
технологиях, но в то же время привели другие отрасли к устареванию. НИОКР обретает собственные принципы движения, порождая неожиданные продукты, увеличивая техническую вооруженность фирм, придавая их развитию независимое направление,
часто не такое, на которое рассчитывали управляющие.
Изменение характера потребительского спроса и влияние технического прогресса приводят к тому, что импульсы, радикально меняющие обстановку, исходят из внешней среды. Начиная с
60-х годов ХХ в., частота появления резких изменений увеличивается. Времени, необходимого на реактивную адаптацию фирмы к
новым условиям, становится недостаточно. Идентифицировав эту
трудность, прогрессивные фирмы начали внедрять стратегическое
планирование.
Главное отличие между долгосрочным и стратегическим планированием состоит в трактовке будущего. В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее
непременно должно быть лучше прошлого, и не считается, что будущее можно изучить методом экстраполяции. Поэтому в качестве первого шага предпринимается анализ новых осложнений и
возможностей во внешних условиях до их возникновения. Затем
происходит упреждающая разработка стратегии фирмы, приспособленной к новым условиям. Стратегическое планирование перемещает разрыв между средой и стратегией из области реакции на
изменение среды в область предвидения. Предполагалось, что новая стратегия должна основываться на использовании сильных и
нивелировании слабых сторон фирмы. Также считалось, что сложившаяся организационная структура фирмы требовала незначительных изменений для адаптации к новой стратегии. После фактического изменения внешних условий фирма переходит на новую
стратегию с одновременной адаптацией своей организационной
структуры. Такое положение было вполне обоснованно для среднего уровня нестабильности внешней среды.
17
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
Рост благосостояния в 70–80-е годы ХХ в. привел к тому, что
развитые страны обращаются к решению тех социальных проблем, которые оставались нерешенными в период, когда в центре
внимания был экономический рост. Это проблемы социальной
справедливости, бедности, жилищного хозяйства, образования,
общественного транспорта, загрязнения окружающей среды, нарушения экологического равновесия. От частного сектора ожидают ответственности за позитивные шаги на пути общественного прогресса.
Широкое распространение получает движение энвиронменталистов. Это организованное движение заинтересованных граждан
и государственных органов, направленное на защиту и улучшение
состояния окружающей среды.
Энвироменталистское движение отражает осознание скудности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвироменталистов следующая.
У всякого потребления есть положительные и отрицательные стороны. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий.
У этих негативных последствий высокая социальная стоимость,
которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать в
явной форме.
В отличие от консюмеристов энвироменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью экономической системы
не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, а скорее
повышение качества жизни. Главная забота энвироменталистов —
это защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами.
Наступившее благосостояние ставит под вопрос экономический рост как главный двигатель социального прогресса. Общество
нуждается уже не в количественных, а в качественных характеристиках уровня жизни. Все чаще оказывается, что крупномасштабная организация индустрии становится угрозой как для экономической эффективности, будучи очагом монополистических форм
хозяйствования, так и для демократии, будучи оплотом государ-
18
Тема 1. ЭВОЛЮЦИЯ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА
ственно-промышленных комплексов. Крупные предприятия подвергаются нападкам по поводу того, что они применяют нечестные способы наживы, что им не хватает творческой энергии, что,
увеличивая масштабы деятельности, они не в состоянии поднять
ее эффективность. Нападкам подвергается и практика поглощения
фирм, так как в этом усматривается разрушение конкуренции. Разрабатываются предложения о расформировании гигантских корпораций. Значение философии роста, служившей бесспорным ориентиром для социального поведения, начинает снижаться.
Формируется точка зрения, что фирма может не только поддерживать благосостояние в условиях жестких ограничений, которые
еще 30 лет назад считались гибельными для нее и социально деструктивными, но также и держать ответ перед обществом. Потребители начинают терять веру в мудрость управляющих, в их представления о том, что хорошо для страны. Они ставят деятельность
фирмы под прямое сомнение и требуют от государства усиления
контроля над ее действиями.
Внутри фирмы начинается распад традиционной солидарности
слоя управляющих. Среднее звено больше не устраивает работа,
направленная исключительно на благо акционеров. Новое поколение уже не разделяет традиционную надежду каждого управляющего когда-нибудь стать президентом фирмы. Оно хочет от фирмы как социального института большей отзывчивости, ждет, чтобы
фирма давала индивиду возможность реализовать себя на работе.
Среднее звено начинает все больше солидаризироваться с интересами технократии и все меньше с интересами верхнего управленческого звена акционеров.
Таким образом, одно из последствий наступившего благососто-
яния заключается в том, чтообщественные силы проявляют широкую заинтересованность в определении принципов управления
и роли фирмы в постиндустриальном обществе. Начинает усили-
ваться государственное регулирование бизнеса.
Движения консьюмеристов и энвиронменталистов побудили
расширить концепцию классического маркетинга. Котлер предложил концепцию ответственного маркетинга. Эта концепция предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их
19
Е. Б. Комлев. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по
отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.
Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.
1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосроч-
ными интересами, а также интересами общества в целом.
2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие
истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.
3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к
целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие, с тем чтобы привлечь и сохранить покупателей.
Две ключевые идеи отличают концепцию ответственного мар-
кетинга от концепции классического маркетинга.
Во-первых, ответственный маркетинг заботится о благополу-
чии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей.
Во-вторых, фирма должна обращать внимание на долгосрочное
благополучие как общества в целом, так и индивидуальных потребителей.
Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли.
О приверженности концепции ответственного маркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «СаисунгЭлектроникс», активно действующая на российском
рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при
разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей.
Постиндустриальная эпоха 70–80-х годов ХХ в. характеризовалась ускорением темпов научно-технического прогресса, увеличением скорости протекания социальных и экономических процессов, появлением непредсказуемых стратегических изменений во
внешней среде. По мере того как внешние условия становились все
более изменчивыми и разнообразными, возникает необходимость
нового понимания стратегии развития.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]