Контрольные вопросы
Какие показатели качества относятся к органолептическим?
Как производится определение запаха и вкуса майонеза?
Какие физико-химические показатели качества майонезов регламентированы в нормативных документах?
Что относится к дефектам майонеза?
В чем заключается сущность расслаивания майонеза?
Перечислите показатели безопасности майонезной продукции, регламентируемые ТР ТС 024/2011.
6.5 Товарный менеджмент майонезной продукции
Оценка состояния потребительского спроса.
Учет тенденций «здорового питания» и роста продаж «фаст-фуда».
Майонез – один из перспективных продуктов питания, все последние годы переживает период быстрого роста, объем потребления на среднего россиянина в год уже превысил 5 кг. Он способствует возбуждению аппетита и улучшению пищеварения, поэтому применяется в качестве приправ к разнообразным кулинарным блюдам для повышения их питательности и улучшения вкуса. На ближайшие 10 лет аналитики прогнозируют рост продаж «фаст-фуда», что повлечет и рост спроса на майонезную продукцию. С учетом возрастания тенденций «здорового питания» и уменьшения затрат времени на приготовление и потребление пищи, вырастет потребление на ходу так называемого «здорового фаст-фуда» с обогащенными и диетическими майонезными продуктами, причем как домашнего приготовления, так и в сегменте HoReCa.
В настоящее время на рынке расширяется ассортимент майонеза и майнезных соусов. Многие производители для удержания своих позиций выпускает майонезную продукцию с различными добавками, разной калорийности, разрабатываются и продвигаются новые товарные марки.
Активно развивается сектор упаковочных материалов для майонезной продукции: мягкие пластиковые пакеты «саше», пластиковое ведерко (вместимостью 500 г и более), «дой пак» (стоячий пакет) и «дой пак» с крышкой-дозатором, полимерные ванночки и банки, стеклобанка. Майонез сейчас представлен в каждом магазине и пользуется постоянным спросом у покупателей.
Растет потребительская осведомленность о способах использования майонезной продукции, ее пищевой ценности и высоких органолептических свойствах. В то же время потребители знают, что майонез можно употреблять только здоровому человеку, а для питания больных с повышенной кислотностью, имеющих аллергию на уксусную кислоту, для детей до 9 лет он противопоказан.
Данные маркетинговых исследований в области производства майонезной продукции свидетельствуют о постоянном росте потребления продуктов пониженной калорийности и повышенной биологической ценности. Вкусовые предпочтения потребителей сформированы местными производителями, поэтому они, как и товарные марки, различаются по регионам.
Формирование рационального ассортимента майонезов включает в себя мероприятия, проводимые в двух сферах: в промышленности и в торговле. В условиях производства возникает гораздо больше возможностей для расширения и развития ассортимента майонезов. В первую очередь, следует отметить, что в ассортименте увеличивается доля средне- и низкокалорийных майонезов. До настоящего времени наиболее распространённым видом майонезной продукции был высококалорийный майонез 67%-ной жирности, однако большинству людей старшего поколения по медицинским показаниям следует ограничивать потребление яйцепродуктов, сахара, уксуса, входящих в рецептуру этого вида продукции. Необходимы новые виды майонезов, отвечающие сложившимся привычкам потребителя, но не содержащие или содержащие небольшое количество указанных выше компонентов.
Тенденции «здорового питания» требуют от производителей снижения содержания жиров и исключения из рецептур яичного желтка, содержащего холестерин, что приводит к изменению привычных вкусовых характеристик майонезной продукции. Введение ароматизаторов молочно-сливочной группы в рецептуру средне- и низкокалорийных майонезов позволяет улучшить их органолептические характеристики, приблизить их к традиционным высококалорийным майонезам. Перспективным решением формирования сбалансированного вкуса и аромата майонезов является использование ароматизаторов «гастрономической группы».
Востребованы потребителями майонезы с витаминными добавками.
В майонезах диетического назначения сахароза заменена фруктозой.
Использование фосфолипидов в качестве эмульгаторов преследует две цели: во-первых, создание эмульсии типа «масло в воде» и, во-вторых, повышение физиологической ценности готового продукта, т.к. фосфолипиды участвуют в общем метаболизме организма человека и в дыхании клеток.
Для улучшения потребительских свойств в рецептуре майонезов используют стабилизаторы трех групп: растительные (пектин, камеди, карбоксиллитилцеллюлозу), из морепродуктов (альгинаты, агар-агар) и биосинтезированные (ксантан, геллан). Все перечисленные вещества относятся к пищевым волокнам. Пища, богатая волокнами, оказывает положительное воздействие на процессы пищеварения, уменьшает риск возникновения желудочно-кишечных заболеваний, сахарного диабета, кариеса.
Все вышеназванные тенденции позволяют создать майонезную продукцию сбалансированного состава, с повышенной биологической и физиологической ценностью. Входящие в состав продукта полезные компоненты отражаются на упаковке и создают потребительские предпочтения, позитивно влияющие на спрос.
Оценка дистрибуции и логистики производителей.
Выбор крупнейших производителей майонезной продукции в качестве основных поставщиков объясняется широтой и высокой степенью обновляемости их ассортимента, наличием брендов и растущих марок, высоким уровнем дистрибуции и логистики.
Рассмотрим данное утверждение на примере компании «ЭФКО».
До 99% всей продукции компания «ЭФКО» реализует через собственную дистрибьюторскую сеть, которая охватывает всю территорию России и включает в себя одиннадцать торговых домов (ТД). ТД компании «ЭФКО» располагаются в городах - миллионниках и через своих торговых представителей работают напрямую с 600 – 700 местными торговыми точками, а также с оптовыми посредниками, реализующими продукцию в пределах области.
Компания «ЭФКО» обеспечивает проведение промо-акций своей продукции, ежегодно проводит семинары по ознакомлению с ассортиментом предприятия, изучению прогрессивных методов продаж и организации розничной торговли.
Логистическими операциями в компании «ЭФКО» занимается специальное подразделение – Управление транспортом. К его функциям относятся: обеспечение сырьем, материалами и комплектующими; управление грузопотоками (координация деятельности собственного и привлеченного автомобильного и железнодорожного транспорта, собственного терминала речного порта в г. Лиски Воронежской обл.).
Железнодорожные перевозки осуществляются в специальных изотермических вагонах – термосах, автоперевозки- в авторефрижераторах при строгом соблюдении условий транспортирования.
Майонез, перевозимый в авторефрижераторах, находится в температурном режиме от 0 до +10°С, а при транспортировке сливочного масла и спредов температура не превышает –6°С. Все логистические операции отслеживаются и, при необходимости, корректируются специальной компьютерной программой.
Несомненно, работа с такими производителями напрямую или через оптовых посредников поддерживает конкурентоспособность торговых организаций: минимизирует затраты, риски и потери; обеспечивает широту и обновляемость ассортимента; минимизирует отпускную цену продукции; дает возможность развития СТМ; предоставляет возможность совершенствования профессиональных знаний и навыков управленческого и торгового персонала; а наличие сертифицированных систем менеджмента качества обеспечивает уверенность в безопасности и качестве поставляемой продукции.
Организация и управление поставкой.
Важной задачей торговой организации является оптимизация товарных запасов. Даже незначительное их снижение и повышение оборачиваемости приводит к существенному росте рентабельности.
Оптимизация товарных запасов достигается через:
- выбор оптимального поставщика;
- оптимизацию закупок;
- минимизацию сверхнормативных запасов;
- оптимизацию логистических операций;
- правильное распределение товаров по магазинам сети;
- эффективное представление в торговом зале.
Наибольшую отдачу дает оптимизация закупок. Неверная оценка потребности торговой организации в товарах вызывает:
- замораживание финансовых ресурсов;
- недостаток оборотных средств;
- затоваривание складских помещений;
- появление просроченных товаров;
- неудовлетворенность потребителей при отсутствии товара на полках.
Объем поставляемых товаров должен обеспечить логистическую цель торговой организации – максимизацию прибыли (Рис. 25).
Совокупный товарный запас торговой организации должен обеспечивать удовлетворение постоянного спроса, пикового спроса (+ 20 %) и резерв для целевых клиентов (Рис. 26). Он рассчитывается на основании анализа динамики продаж, затрат и прибыли; учитывает сезонность спроса, срок годности, смену коллекций по сопутствующим товарным группам «одежда - обувь», возможный процент брака и пересортицы при поставке.
Существует значительное количество пакетов прикладных программ, позволяющих управлять логистическими операциями. Интересной представляется авторская разработка ООО «Группа «Омега»» - Методика «Точно в цель», которая предлагает несколько подходов по минимизации затрат, в том числе рассматривать совокупный товарный запас по всей логистической цепи, а не только в точке продаж (Рис. 26-28).
Рис. 26. Максимальная прибыль как логистическая цель компании
(Источник: http://www.slideshare.net/omega-grupp)
Рис. 27. Классификация товарных групп по логистическим целям
и товарному запасу (Источник: http://www.slideshare.net/omega-grupp)
Рис. 28. Особенности поставок товаров с разной оборачиваемостью
(Источник: http://www.slideshare.net/omega-grupp)
Для оценки эффективности цепи поставок необходимо использовать систему показателей. Так, широко применяется система показателей Logistics Management (2006):
- своевременность доставки 90 %;
- качество товаров / услуг 83 %;
- ценовая конкурентоспособность 55 %;
- соответствие условиям контракта 51 %;
- оперативность 50 %;
- время исполнения 44 %;
- характеристики продукции 34 %;
- показатели безопасности для здоровья человека и природы 30 %;
- инновации 29 %.
Выбор поставщика проводят формальным и неформальным способами. В небольших фирмах оценка источников поставок товаров проводится неформальным образом, т.к. складывается тесная личная связь между торговыми представителями поставщика и торговой организации, быстро оцениваются результаты поставок и сделок, постоянна обратная связь.
Формальный подход к оценке и выбору поставщиков проводится различными методами: рейтинговой оценки, оценки затрат, по категориям предпочтения или методом доминирующих характеристик. При любой методике анализируют результаты прошлой работы с поставщиком, наличие сертифицированной системы менеджмента качества и безопасности, у нового поставщика изучают сложившуюся деловую репутацию.
Метод рейтинговой оценки поставщика учитывает основные критерииы: качество продукции, цену, услуги (способ доставки продукции, точность соблюдения графика доставки, послепродажное обслуживание, способ оплаты и др.). Обычно используют следующие коэффициенты весомости основных критериев:
качество продукции - 50 баллов;
цена (оптовая цена) - 40 баллов;
услуги - 10 баллов.
Например, если цена у поставщика N на 6 % выше, чем у конкурента, процент возврата по браку достигает 1,2 %, а график поставки не соблюдается в среднем 1 раз вмесяц, то рейтинг рассчитывается таким образом:
Качество: 50 - (0,012 х 50) = 49,4.
Цена: 40 - (0,06 х 40) = 37,6.
Услуги: 30 - (0,033 x 30) = 29,01.
Задокументированная рейтинговая методика оценки поставщиков представлена в Приложении 4 (Документы взяты из источника - http://www.quality.eup.ru).
Метод оценки затрат заключается в анализе нескольких возможных вариантов процесса снабжения с расчетом расходов и доходов по каждому варианту. При этом учитываются и логистические риски. Недостаток метода: требует большого объема информации по каждому поставщику. Обычно рассматривают следующие логистические издержки:
затраты на маркетинговые исследования конъюнктуры цен;
затраты на поиск и анализ информации о себестоимости и качестве товаров у разных поставщиков;
затраты на установление деловых контактов (командировки, телефонные переговоры, обработка данных, др.)
транспортные расходы, оплата услуг по доставке товара (экспедиторских, страховых, охранных, таможенных, др.);
затраты на складирование и хранение товаров;
затраты на страхование логистических рисков.
Метод доминирующих характеристик используется в том случае, когда организация проводит маркетинговую стратегию лидерства на рынке по качеству (либо по цене, по сервису, НИОКР, др.). Недостаток этого метода состоит в игнорировании всех остальных критериев отбора поставщиков.
Метод категорий предпочтения. В этом случае оценка поставщика проводится разными структурными подразделениями фирмы по наиболее значимым для них критериям. Например, служба технологов рассматривает качественные и инновационные характеристики продукции, маркетологи – имидж / конкурентоспособность товара и производителя, отдел контроля качества – процент поставки брака и отношение к претензиям и т.д. При обобщении информации учитывают значимость рассматриваемых критериев для достижения цели торговой организации - максимизации прибыли.
Управление ассортиментом.
Toп-менеджмент торговой организации сначала определяет общую стратегию сети, его концепцию и позиционирование, затем на этой основе определяет ассортиментную и закупочную политику, и только затеем разрабатывает ассортиментную матрицу.
На основе матрицы можно выработать стратегию ценообразования и представить товары в торговом зале.
При формировании ассортимента майонезов и майонезных соусов учитывают особенности покупательского спроса. По данной товарной группе интерес представляют находящиеся в открытом доступе результаты маркетинговых исследований FDFgroup «Маркетинговое исследование потребителей майонеза. Москва».
Майонез является востребованным продуктом: его приобретают 76 % целевой аудитории (женщины, 25-65 лет); из них 61 % - 1 раз в неделю и чаще. Причем 95 % покупателей совершают покупку в универсамах, супер- и гипермаркетах. Самыми востребованными являются Провансаль (86 %) и Оливковый (80 %) майонез. Абсолютный лидер среди упаковок– «дой-пак» с крышкой-дозатором (92 %). Приверженцами «дой-пак» без крышки и «саше» являются соответственно 60% и 54% покупателей.
70 % респондентов использует майонез и на каждый день, и для праздников, причем 98 % опрошенных - для салатов, 78 % - для первых блюд и 73 % - для вторых блюд.
Наиболее известные и покупаемые марки майонеза - «Кальве», «Слобода», «МЖК», «Скит», «Ряба». ТМ «Кальве» занимает высшую позицию по всем показателям (знание бренда, знание рекламы, покупка). ТМ «Слобода» приближается к лидеру по показателю покупки.
Первым критерием при выборе майонеза покупатели назвали: «Тип майонеза (оливковый, добавками, легкий)» - 17 % опрошенных; «Жирность» (14 %); «Личный опыт использования» (13 %); «Марку производителя» (12 %); «Срок годности» (11 %); «Цену» (11 %) и «Тип упаковки» (10 %).
В качестве индикатора качества называли «Марку производителя» (16 %); «Внешний вид упаковки» (15 %); «Состав» (13 %).
Несомненно, что данные маркетинговых исследований товаровед должен учитывать при составлении заявок наравне с данными продаж. В то же время необходимо делать поправку на особенности локального спроса (уровень доходов населения, приверженность к местным маркам и продукции местных производителей).
Незначительны затраты на мониторинг покупательских предпочтений, который можно провести собственными силами методом анкетирования. Такие исследования позволят скорректировать товарную матрицу майонезов и оптимизировать структуру закупок.
Приемка и реализация.
Работу товароведов по приемке майонезов и майонезных соусов, контролю их качества в процессе реализации и хранения трудно переоценить. Эта продукция требовательна к условиям хранения и транспортирования, при несоблюдении температурных условий, при перепаде температур, при значительном механическом воздействии возникает целый ряд недопустимых дефектов (см. подробнее в разделе 6.4).
Цель приемки – оценить количественные, качественные и информационные характеристики поступившей продукции, проверить товаро-сопроводительные документы и маркировку для того, чтобы на полки магазина попала только качественная и безопасная майонезная продукция и в том количестве, как указано в накладных.
Приемка разорванных и загрязненных коробок запрещается. При обнаружении битой, заплесневевшей продукции, с признаками расслоения, с активным выделением пузырьков газа, приемка приостанавливается. Такая продукция возвращается поставщику.
Размещение майонезной продукции в холодильной камере торговой организации производят с учетом ее состава и условий сохранности качества продукции, обеспечивающих нормальные условия для наблюдения за состоянием майонезов в процессе хранения. Коробки с майонезами и майонезными соусами укладывают в штабели "пятериком". Высота штабеля при "сквозной укладке" не должна превышать шести рядов.
Товароведы и менеджеры торгового зала контролируют качество товаров в процессе перемещения в торговый зал, хранения и реализации. Они обязаны хорошо знать признаки дефектов майонеза, должны своевременно удалять просроченный и некачественный майонез из торгового зала.
Торговые оптовые и розничные предприятия обязаны соблюдать установленные требования к условиям хранения и реализации майонезов в целях обеспечения и поддержания их качества как основного критерия их конкурентоспособности.
За сохранностью тары и самой майонезной продукции при хранении и перемещении должно быть установлено тщательное наблюдение. Для обеспечения сохранности качества майонезов рекомендуется поддерживать в складе в оптимальные условия для хранения продукции: относительную влажность воздуха до 75 % и температуру в соответствии с указаниями производителя.
Управление рисками потерь.
В процессе товародвижения пищевой масложировой продукции всегда есть риск потерь.
Потери - это все операции, которые требуют затрат времени и ресурсов, но не повышают ценность готового товара или услуги.
Поэтому цель бизнес – процессов торговой организации - предупредить, выявить, проанализировать и устранить все возможные потери.
Tэппинг Д., руководитель консультационной компании MCS Inc. выделяет шесть наиболее распространенных видов потерь: перепроизводство, ожидание, движение, перемещение, брак, нерациональное использование рабочей силы.
Перепроизводство. Выполнение работы до того, как она потребуется, является потерями. Примеры перепроизводства в торговле:
составление невостребованных отчетов;
изготовление лишних копий документов;
ввод повторяющейся информации в разные документы;
излишняя фасовка товаров;
вынос товаров в торговый зал до освобождения полок;
неэффективные совещания.
Инструменты для устранения перепроизводства: стандартизация процессов, изучение потребности в бизнес - операции; выравнивание рабочей нагрузки.
Ожидание. Любое ожидание процессов, людей, подписи, информации и др. является потерями. Примеры потерь на ожидание:
ожидание приезда представителя поставщика, прибытия или допоставки груза,
задержки в получении информации;
ожидание решения проблемы с программным обеспечением;
ожидание обязательных подписей и разрешений;
зависимость от других сотрудников при выполнении задачи;
отсутствие ответственных за выполнение какой-либо задачи.
Инструментами для устранения таких потерь выступают карта потока создания ценности, система документооборота, распределение прав и ответственности.
Движение. По мнению Тэппинга Д., «… Любые передвижения людей, документов и/или обмен электронными сообщениями, которые не создают ценность, являются потерями. Этот вид потерь возникает из-за плохой планировки офиса, неисправного или устаревшего офисного оборудования и отсутствия необходимых материалов ... Независимо от отрасли в компании можно найти работников, которые выглядят «занятыми», но на самом деле не повышают ценность товара или услуги …». Примеры потерь на неэффективные движения:
поиск рабочего инструментария для выполнения процессов предпродажной подготовки товаров (нарезки, распаковывания, фасовки);
поиск документов в офисе, файлов в компьютере;
постоянное перечитывание справочников, нормативных и служебных документов;
ручная передача документов в другое подразделение;
выполнение одной задачи разными отделами.
Инструменты для устранения подобных потерь: стандартизация процессов / операций, перепланировка рабочей зоны; сокращение затрат времени на совещания; отслеживание документов, канцелярских и рабочих принадлежностей.
Перемещение. К этому виду потерь относится бесполезное перемещение документов в офисе. Сюда можно отнести отправку ненужных документов; излишний внутрифирменный документооброт, выполнение одной задачи несколькими работниками или отделами. Для устранения таких потерь необходимо равномерно распределять задания и в целом рабочую нагрузку; оптимизировать систему документооборота; стандартизировать операции документооборота.
Брак. Любое действие, которое привело к появлению дефектов и брака, вызывает потери. Выполнение работы с первого раза требует меньше времени, чем на ее переделку. Исправление брака - это потери, которые повышают себестоимость любого товара или услуги, и значительно снижают прибыль.
Примеры таких потерь в торговых организациях:
потери на бой, лом и порчу товаров при транспортировании, хранении и реализации;
ошибки при установлении розничных цен;
потери от невыявленной в процессе приемки дефектной продукции;
потери от закупки низкоэффективного торгово-технологического оборудования;
передача неполной документации на следующий этап;
утеря документов или информации;
неэффективная организация документооборота (например, файлов в компьютере, папок в картотеке, шаблонов документов);
неправильный подбор персонала.
Инструменты для устранения потерь на брак: стандартизация процессов и документооборота, использование средств визуального контроля; система предупреждения ошибок; инструктаж и обучение персонала.
Нерациональное использование рабочей силы. По мнению Тэппинга « …Труд людей используется нерационально тогда, когда работники выполняют задания, не требующие для создания ценности всех имеющихся у них знаний, навыков и способностей. Надлежащая система управления результативностью может значительно уменьшить этот вид потерь. Разрабатывайте стратегию и методики назначения работников на те участки, где они принесут больше всего пользы организации …»
Примеры потерь:
использование опытных сотрудников для решения простейших оперативных задач;
нарушение сроков выполнения поставленных задач;
использование Интернета в рабочее время в личных целях;
неравномерное распределение рабочей нагрузки из-за недостаточной компетентности отдельных сотрудников;
большая текучесть кадров;
неэффективное распределение отпусков персонала;
несовершенная система мотивации и стимулирования персонала.
Инструментами для устранения потерь рабочей силы при товародвижении всех групп пищевых жиров выступают стандартизация процессов и документооборота, учет рабочих процессов, анализ рабочего времени.