2.8.3. Управление ассортиментом и продвижением растительных масел

Основные положения по управлению ассортиментом представлены в учебных дисциплинах «Маркетинг», «Коммерческая деятельность», «Товарный менеджмент» и «Категорийный менеджмент».

Значительное расширение ассортимента упакованного раститель­ного масла на рынке обусловило необходимость формирования систе­мы продаж товара и его профессиональной выкладки. Рационально подобранный ассортимент и предоставленные вовремя со стороны продавца консультации корректируют спрос покупателей и структуру продаж растительных масел. Поэтому для успешной торговли растительным маслом товаровед должен знать о вкусовых и технологических отличиях разных видов масел, внутригруппового и марочного ассортимента.

Подсолнечное масло является сезонным товаром, его продажи растут в летний период и в сезон заготовок. Летом, с появлением на рынке большого количества овощей, в магазине можно делать акцент на са­латных видах масла, увеличивая их долю в общем числе позиций и выкладывая на ходовые места. Зимой в ассортименте основную долю занимают рафинированные дезодорированные масла.

Ассортимент растительных масел в торговом зале должен быть доста­точно широким и включать как самое дешевое нерафинированное отечественное масло, так и дорогое импортное, нетрадиционные и экзотические масла. В специализированных отделах «Товары для здоровья» должны быть представлены лечебно-профилактические и функциональные растительные масла: льняное, кедровое, облепиховое, кешью, из расторопши и др.

В управлении ассортиментом результативность работы и корректирующие мероприятия разрабатывают по результатам АВС- и XYZ - анализов, методика которых изучается в учебных дисциплинах «Категорийный менеджмент» и «Мерчендайзинг».

Необходимо отметить, что подсистема «Управление ассортиментом» в практической деятельности торговых организаций неразрывно связана с работами по управлению товарными запасами. Товарные запасы образуются на всех стадиях товародвижения растительных масел: на складах производителя, в пути, в складских помещениях оптовых и розничных торговых организаций. Анализ товарных запасов позволяет выявить соответствие фактических товарных запасов нормативу; определить динамику объема и структуры товарных запасов, скорость оборачиваемости по разным видам, типам и товарным маркам; выделить наиболее существенные факторы, влияющие на изменение товарных запасов. Цель управления товарными запасами: рост объема продаж и минимизация общих затрат, связанных с формированием и хранением этих товарных запасов. Результаты аналитической деятельности позволяют выработать конкретные мероприятия по улучшению состояния товарных запасов и ускорению их оборачиваемости, и, таким образом, повысить эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия. Сложившиеся в современной торговой практике методические подходы к управлению товарными запасами жировых товаров и управление рисками потерь представлены в разделе 6.5.

Для выкладки растительных масел в основных точках продаж предпочтительны  стеллажи и тележки. На такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается на полку или в тележку, к которым прикрепляют ценник.

В магазинах – дискаунтерах используют дешевый способ выкладки: на поддонах в транспортной таре. Такой же подход можно использовать в дополнительной точке продаж -  коробки выложить горкой, нижние 2-3 ряда по возможности обклеить пленкой с фирменными логотипами. Выкладку «навалом» по центральному проходу торгового зала можно использовать для усиления ценового имиджа магазина, или в период промо-акции.  

В торговом зале необходимо продолжать наблюдение за качеством растительных масел: контролировать температурно-влажностный режим хранения, чистоту полок с продукцией, герметичность упаковок, сроки годности. Все эти меры позволяют обеспечить поддержание требуемого уровня качества растительных масел.

При выкладке подсолнечного масла на полках магазинов необходимо учитывать рекомендуемые производителями планограммы размещения растительных масел. Эта планограммы составлены в соответствии с принципами мерчендайзинга. Предпочтительна корпоративная горизонтальная выкладка, причем по ходу движения покупателя – цена товара вырастает. На одной полке не выкладывают масла разных ценовых кате­горий. На верхних полках выставляют подарочные и дорогие виды растительного масла (тыквенного, оливково­го, виноградного), на нижних – масло в крупной фасовке и дешевые виды, на ходовых полках на уровне глаз – самые продаваемые виды, и на прочих средних полках - масло средней ценовой катего­рии.

Известно, что про­дажи растительного масла увеличиваются на 20-25 %, если в торговой зоне достаточно това­ра, поэтому запас и фейсинг подсолнечного и оливкового масла на полках играет существенную роль в поддержании высокого объема продаж и рентабельности продаж растительных масел. В продовольственных бутиках, ориентированных на сегмент высоко обеспеченных потребителей, наибольшее внимание уделяется редким и экзотическим маслам, купажированным маслам функционального назначения.

При выкладке и пополнении запасов растительных масел необходимо соблюдать принципы:

• ходовой товар – на лучшем месте,

• наличие полной линейки по товарным маркам, расфасовке и видам упаковки,

• ротация товарных запасов,

• доступ к товару,

• показ товара лицом,

• чистота и отсутствие товаров с дефектами.

Принцип ротации состоит в выставлении старого запаса товаров на пе­редний план, чтобы продать его быстрее. Все товары должны проходить по кругу всякий раз, когда полка пополняется новым товаром. Подход к товару должен быть удобным, не захламлен тарой и упаковочными материалами.

Количество фейсингов и их расположение на полках, состав выкладки по производителям, видам и маркам, по упаковке и расфасовке - должен соответствовать планограмме. Товар с дефектами сразу же после обна­ружения надо убирать с полок.

В структуре сетевых ритейлеров активно функционируют службы внутреннего контроля качества продукции. Они проверяют реализуемые товары на просрочку, наличие дефектов, соблюдение планограмм. При выявлении отклонений работники лишаются премий по итогам работы.

На привлечение и удовлетворенность покупателей растительных масел заметное влияние оказывает качество упаковки товаров. Поэтому при формировании ассортимента растительных масел необходимо учитывать дизайн и оформление упаковки.

Кроме того, надо отслеживать появление новинок и проводить их своевременный завоз. Значительное воздействие на выбор покупателя оказывает реклама по телевидению, поэтому активно рекламируемые товары и марки должны обязательно присутствовать на полках.

Для увеличения доходности от реализации растительных масел рекомендуются следующие немедийные мероприятия:

• использовать в дополнительных точках продаж фирменные стойки, бесплатно предо­ставляемые производителями и поставщиками;

• разрешать мерчендайзерам производителей и поставщиков пополнять запас растительных масел на полках;

• проводить за счет производителей промо - акции: дегустации, семплинг, распространение рекламно­ - пропагандистких материалов.

Данные мероприятия позволяют привлечь покупателя и способны положительно повлиять на эффективность коммерческой работы торговой организации.