Сдвиг в прошлое

Когда мы разговариваем с клиентом, мы взаимодействуем с его субъективной картиной мира, с его представлениями, с его мировоззрением. Когда клиент выдвигает какое-либо возражение, он сосредотачивается на происходящем. Мы понимаем, что чем шире воззрения на жизнь, тем легче с таким человеком разговаривать. Встречаются подчас настолько узкие люди (не в смысле фигуры, а в смысле мышления), что с ними сразу становится как-то скучно, потому что наперед знаешь, чего от них ожидать. (Как они живут? Не понимаю, жалко мне их.)

Возражение концентрирует внимание клиента на настоящем отрицательном переживании. И все, что нам нужно сделать, чтобы обработать возражение клиента, так это расширить его картину мира. Но как? Продлить ее в прошлое, чтобы прошлое клиента стало влиять на принятие решения в настоящем.

Скажу больше – любые вопросы о прошлом клиента, так или иначе расширяют ЕГО картину мира, потому что предоставляют ему больше материала для раздумья. Прошлое каждого из нас – это бесконечное количество всяческих мотивов, побуждающих нас как-то на них реагировать. Если вы вспомните свою первую любовь, вы улыбнетесь, потом загрустите (возможно, если она осталась недосказанной). Память – обширное поле для воздействий на клиента.

Если клиент сопротивляется изменениям, ему можно предложить такую ситуацию, в которой он вводил что-то новое, и инновация оправдалась. Если клиент сопротивляется насыщению, вы можете предложить ситуации, в которых выбирать не из чего. В таких ситуациях человек может чувствовать себя еще хуже, чем при избыточном выборе, и таким образом, вы показываете клиенту преимущества насыщения. (Подводя итог, полный total recall.)

К.: У вас слишком молодая аудитория.

П.: Вы когда-то тоже были молоды … (А что вас привлекало, когда вы были таким же, как наша аудитория? На каких клиентов вы рассчитывали, когда открывали магазин?)

Сдвиг в будущее

Есть три способа избегания настоящего: уход в прошлое, уход в будущее и смерть. Первое мы уже разобрали, последнее отбрасываем как чуждое нашему энтузиазму, а значит, надо взглянуть в будущее. Какое оно? Вот вопрос вопросов. Клиент часто об этом думает. В менеджменте есть такое понятие, как vision («вижн»). Очень важно представлять свое положение и положение компании, например, через пять лет.

Человека ведет цель, которую он видит. Видение компании, видение собственного бизнеса. Помогите клиенту справится с его «вижном» (немного похоже на пошлый анекдот про Эффералган упса). У вас есть все средства , чтобы стимулировать клиента думать о будущем в контексте ваших отношений. Пусть в его картине мира будущего ваша продукция занимает немаловажное место. Как же это сделать? А вот как.

По аналогии с прошлым, любой вопрос о будущем клиента снимает напряжение настоящего момента.

К.: Знаете, нам не нужна реклама в вашем журнале.

П.: А какой рекламой вы собираетесь пользоваться?

К.: Мы используем уличную рекламу и рекламу на радио, а вы мне предлагаете какой-то неизвестный журнал.

П.: Вы допускаете возможность, что неизвестное станет известным?

К.: Допускать-то допускаю, но когда это будет?

П.: Я как раз об этом и хочу вам рассказать, как будет развиваться наш журнал.

К.: У меня есть поставщики, я великолепно работаю с ними и не собираюсь ничего менять.

П.: Знаете, какая мода будет этим летом?

К.: Что вы имеете в виду?

П.: Я говорю об увлечении лечебной косметикой.

К.: Что-то я такого не слышал.

П.: Давайте я расскажу вам, это займет 10 минут.

К.: У вас слишком молодая аудитория.

П.: Зачем покупают вашу технику? Чтобы пользоваться ей в течение 10-15 лет.

К.: Ваши кондиционеры неинтересно выглядят.

П.: Как часто вы будете обращать внимание на внешний вид кондиционера, когда его установите, и как часто будете следить за тем, чтобы воздух в комнате был таким, как вам хочется?

Есть три вида борьбы: за прошлое, настоящее и будущее. Я услышал эту мысль от директора Таллиннской школы менеджеров Владимира Тарасова. Я хотел бы ее повторить прямо здесь и сейчас. Самый впечатляющий пример борьбы за прошлое – месть, вражда между кланами, между народами, между двумя людьми, которыми руководят иррациональные мотивы. Почему иррациональные? Да потому, что разумными их никак не назовешь! Прошлое невозможно изменить, а посредством борьбы за прошлое люди как раз и пытаются это сделать. Люди ненавидят друг друга за то, что относятся к разным религиям. В настоящем моменте нет очевидных причин для ненависти. Все разрушительные эмоции религиозные фанатики черпают именно из прошлых событий.

Борьба за настоящее – самая жесткая, самая отчаянная и болезненная. Только в настоящем моменте мы действительно способны произвести изменения. Только настоящее обладает характеристикой, как обратимость. Можно потерять кошелек, и чем меньше времени прошло с пропажи до того, как вы эту пропажу обнаружили, тем больше шансов найти этот кошелек. Настоящее таит в себе тысячи, миллионы возможностей. «Когда Таинственный решил раскрыться, Он произвел сперва одну точку, которая стала мыслью, а в мысли Он исполнил бесчисленные замыслы и начертал чертежей без числа».

Мне кажется, каждого из нас подчас увлекает мысль, что настоящий момент может реализоваться в бесконечное количество моментов. Сад расходящихся тропок. От того, что вы сейчас сделаете, зависит все ваше будущее. Вы можете читать эту книгу и случайно проехать нужную вам станцию метро, а потом встретитесь с девушкой (или юношей), который изменит всю вашу жизнь. Это романтика. Вы можете позвонить по случайно подвернувшемуся телефону и в результате заключите контракт на 300000 долларов. Это практика. Настоящее можно менять. И поэтому борьба за настоящее, в силу его обратимости, часто ведется очень жестоко. Все понимают, что только в данный момент мы действительно что-то можем изменить.

Борьба за будущее – самый безболезненный вид боевых действий. Если на собрании вы обсуждаете стратегическое развитие компании на следующее десятилетие, вам спокойнее разговаривать, чем в той ситуации, когда вы обсуждаете с вашим должником необходимость возврата 1000 долларов, которые тот не собирается отдавать. Мы понимаем, что правильное стратегическое направление, выбранное на том достопамятном собрании, может принести нам миллионы долларов или убытки тех же размеров. Но накал страстей, безусловно, больше в момент требования вернуть деньги прямо сейчас, потому что и вы и ваш должник понимаете – сейчас можно изменить все. А будущее – всегда вероятно, оно может быть разным, может произойти такое, что в корне изменит нас, нашу компанию и наши стратегические планы.

Будущее в будущем, и эта спасительная мысль дает нам возможность относиться к борьбе за будущее мягче и корректнее. Итак, если вы задаете вопросы о будущем клиенту или предлагаете представить какую-нибудь ситуацию, которая произойдет в будущем, вы тем самым выбираете самый мягкий способ разговора с клиентом и снижаете накал эмоций, вызываемых возражением клиента как в нем самом, так и в вас.

Однажды я наблюдал, как работает профессиональный торговый представитель. Сцена была следующая.

Телефонный разговор.

К.: Нет, не надо, ваша реклама нам не нужна.

П.: Хорошо, Юрий Петрович, я вас понимаю, давайте представим, ну хотя бы на минутку представим, как ваша реклама идет на нашем телеканале. О вашем магазине узнают порядка 30000 людей за одну минуту. Если мы будем подавать ее в течение двух недель …

К.: Подождите, не тараторьте, сколько хоть стоит ваша реклама?

П.: Цены сравнимы с ценами эфирного времени на ведущих радиостанциях.

К.: Ладно, приезжайте, поговорим.

В этой ситуации торговый представитель предлагал обратить внимание на будущее, я бы сказал, практично помечтать. В конце концов – тоже метод, и не самый плохой.