Глава 5. Инновационные системы управления творческим замыслом Внедрение новаций на телевидении и радио

Шумиха, неразбериха, поиск виновных, наказание невиновных, награждение непричастных¹.

Начнем с нескольких цитат, которые будут интересны, поскольку характеризуют различные отношения к внедре­нию нового в уже отработанный, отлаженный процесс. "У нас нет конкурентов. Мы сами себе собственные конкурен­ты", — сказал Э. Ланд, американский высший управляю­щий, основатель фирмы "Полароид" в ответ на вопрос о том, кто его конкуренты.

Нет систем поддержки — нет и энтузиастов. Нет энтузиа­стов — нет нововведений (Т. Питере, Р. Уотермен. С. 31, 158).

Первая цель - качество, а прибыль сама придет (прин­цип японского менеджмента).

Не я правлю Россией, а 35 000 чиновников (Николай I, русский царь).

Бизнес — это умение принимать оптимальные финансо­во-экономические решения в условиях неопределенности... (аксиома Гарвардской школы).

^{___________________________}

¹ Тарханов П. С. Управление без тайн. Симферополь, 1993.

349

Психологический барьер: "Лучше старое — привычное, чем новое — отличное" (И.Н. Шевелев).

"Тем хуже для фактов", — сказал Г.В. Гегель (1770—1831), немецкий философ, в ответ на замечание, что его, Гегеля, теория не согласуется с фактами!

Генерация великих идей в рекламе является архислож­ной работы. В этой связи известно следующее изречение: "На 98 процентов реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы и лишь на 2 процента — творчество или искусство, если вам это больше нравится".

Новая информация не будет формировать реакцию на изменения во внешней среде, если руководители со страте­гическими и творческими инновациями не будут обладать достаточным весом, чтобы обеспечить признание актуально­сти этой информации.

Всегда проще идти традиционно, поэтому процесс вне­дрения новаций, как правило, сталкивается с различными трудностями. Конкуренты подталкивают друг друга, вводя новые способы производства. Даже в том случае, когда что-то новое еще никто не использовал, фирма, принимающая решение, действует с оглядкой на конкурентов. Ведь если кто-то отказался от внедрения нового, это не значит, что оно так и останется не включенным в процесс производства, всегда найдется желающий совершенствоваться, и тот, кто остался в стороне, безнадежно отстанет.

Однако внедрение новых творческих потенциалов, про­изводственных технологий и т. д. должно сопровождаться сво­евременным правовым урегулированием этих вопросов, ина­че неконтролируемый процесс может принести серьезный вред и производителям и потребителям.

Правовое регулирование рекламы

Бурное развитие рекламной деятельности в России, вы­деление ее в практически самостоятельную отрасль пред­принимательства поставило общество перед необходимостью

350

создания, как говорят юристы, отдельной кодификации, ре­гулирующей правоотношения, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Иначе говоря, законодательного акта, который должен стать правовой основой рекламной де­ятельности в стране. В нем необходимо дать толкование тер­минов и определений, обозначить принципы правового регу­лирования отношений субъектов рекламной деятельности, основные требования к отдельным видам рекламы, критерии для определения понятия "недобросовестная реклама". Этот правовой акт должен соответствовать положениям законода­тельства о средствах массовой информации, о защите прав потребителей, об авторских правах, быть увязан с законами о собственности, о предпринимательской деятельности и др. В то же время он не должен противоречить международным актам о данной сфере. Процесс правового регулирования рек­ламной деятельности включает в себя регламентацию произ­водства, размещения и распространения рекламы на рынке товаров, работ и услуг.

Инновация — это комплексный процесс создания, рас­пространения и использования нового практического сред­ства (новшества) для удовлетворения человеческих потреб­ностей, меняющихся под воздействием закономерного раз­вития общества, а также сопряженных с данным новшеством изменений в социальной и вещественной сфере¹.

Реклама — это распространяемая в любой форме, с по­мощью любых средств информация о физическом или юри­дическом лице, товарах, изделиях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать инте­рес к этим физическому, юридическому лицу, товаром, иде­ям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Закона РФ "О рекламе").

^{_________________________}

¹ См.: Лекарев С, В., Порп В. А. Бизнес и безопасность: Толко­вый терминологический словарь /Под науч. ред. проф. А. И. Гурова, Б. С. Тетерина. М., 1995. С. 191.

351

В пункте 4 статьи 29 Конституции РФ определено: "Каж­дый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом".

Реклама — это информация, и на нее распространяются все конституционные гарантии прав граждан. При этом важ­но иметь четкое представление о том:

♦ кто производит рекламу;

♦ кто заказывает рекламу;

♦ кто доводит рекламу до потребителя.

Цель рекламы — побуждение потребителя к конкретным действиям. Вполне понятно, что эти действия должны осу­ществляться потребителем в соответствии с его волей. Рек­лама соответствует нашей жизни. Отсутствие товарного про­изводства в период реформ искажает саму суть этой дея­тельности. Товаром становятся названия банков, фондов, фирм. Как только начнется рост собственного производства, реклама приобретет свойственный ей вид. Это еще раз под­тверждает — реклама, ее телевизионные персонажи отра­жают состояние экономики.

В последнее время большое внимание уделяется форми­рованию профессиональной этики в сфере рекламного биз­неса. Основные позиции заявлены в Международном кодексе рекламной практики (Париж, Международная торговая па­лата, 1987).

В действующем российском законодательстве четко про­писан запрет на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков в средствах массовой информации (Указ Президен­та РФ от 17 февраля 1995 г. № 461 "Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан").

За рубежом такие правила действуют уже давно. Так, в Европейской конвенции о трансграничном телевидении (Страсбург, 5 мая 1989 г.) в ст. 15 (п. 1) установлено, что не допускается реклама табачных изделий, а реклама алкоголь­ных напитков всех типов содержит весьма строгие ограниче­ния.

352

Правовое регулирование рекламы в России обеспечива­ется нормативными актами международного и федерального значения.

Документом международного характера является Меж­дународный кодекс рекламной практики. Кодекс впервые был принят в 1937 г., в дальнейшем перерабатывался и в соответ­ствии с решением исполкома Международной торговой пала­ты в 1986 г. был принят в действующей сейчас редакции (Меж­дународный кодекс рекламной практики. Публикация Меж­дународной торговой палаты в Париже, июнь 1987 года).

Данный Международный кодекс рекламной практики (да­лее — Кодекс) был выработан Международной торговой па­латой с целью содействия дальнейшему развитию чувства ответственности перед потребителем и обществом со сторо­ны всех лиц, имеющих отношение к рекламе, а также с тем, чтобы противодействовать возможному злоупотреблению рек­ламой (Кодекс выработан рабочей группой комиссии по рек­ламе Международной торговой палаты под председательством г-на Генри Хональта Анти Эно (Франция) и по докладу г-на Стена Тенгелина (Швеция). Одобрен на заседании Совета Международной торговой палаты в ноябре 1986 г.).

Кодекс содержит минимум норм этики, которые должны соблюдаться в рекламной практике. Эти нормы применяются ко всей рекламе независимо от средств ее распространения. Ответственность за соблюдение правил данного Кодекса ле­жит на органах, учрежденных для этой цели в каждой от­дельно взятой стране, или, если это требуется в междуна­родном масштабе, на национальном органе в Международ­ном совете по рекламной практике Международной торговой палаты.

Кодекс состоит из двух частей: часть 1 — правила рекла­мирования (основные принципы), часть 2 - взаимоотноше­ния между рекламной промышленностью и ее клиентами.

С целью дальнейшего совершенствования Кодекса Совет Международной торговой палаты, если возникнет необходи­мость, после соответствующей консультации и национальны-

353

ми комитетами может включать в Кодекс специальные пунк­ты о некоторых товарах и услугах. Ознакомимся с текстом Кодекса.