Расходы на рекламу

Структура бюджета

Статьи:

Административные расходы:

179

♦ это стоимость персонала (зарплата и другие выплаты сотрудникам)-

Расходы, связанные с реализацией материала:

• это концепция рекламного объявления, реализация идеи в материале (изготовление телефильмов, звукозаписи для радио);

• подготовка технико-коммерческих инструкций;

• подготовка экономических обоснований (в случае про­- мышленной рекламы).

Расходы на приобретение рекламного пространства:

♦ это время на телерадиовещании (продается агентствам и отдельным рекламодателям носителями рекламы либо рек-­ ламными посредниками).

Гонорары:

♦ выплачиваются за исследования и работы, проводимые рекламным агентством по рекомендации рекламодателя, на­ пример, разработка логотипа, торговой марки.

Приведем наиболее часто применяемые скидки и льготы.

1. Коммерческие:

• за оптовую покупку;

• за самовывоз;

• за первую(-ые) покупки в осваиваемом рекламодателем регионе;

• постоянным клиентам,

• за рекламу фирмы на ТВ и РВ;

• за продажу до указанной даты или сезонные скидки;

• за продажу на фирменных выставках, в магазинах;

• за обращение на фирму при наличии купона, вырезан­- ного из рекламы;

• скидка, например, каждому сотому клиенту.

2. За встречные услуги:

• за содействие продаже;

• за предоставление адресов других потенциальных кли-­ ентов;

• за конструктивные предложения по совершенствованию рекламы осваиваемых услуг и самих товаров;

180

♦ за размещение у себя рекламы фирмы-продавца. 3. Определенному типу клиентов:

• религиозным, благотворительным, медицинским, учеб-­ ным и экологическим учреждениям;

• членам консорциума, ассоциации и т. п.;

♦ людям, чье имя совпадает с названием фирмы. Каждый производитель определяет цели маркетинга и цели

рекламной кампании, куда входят:

♦ точное определение целей рекламы;

• точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую направлена данная реклама;

• выбор стиля рекламы, характера (интенсивного или экспансивного) рекламной кампании;

• природа и направленность рекламной деятельности (кам­- пания по выпуску товара на рынок; по повышению имиджа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж);

• оценка средств (информации и рекламы), способных до­ нести данное рекламное обращение до целевой аудитории.

Методы формирования рекламного бюджета

Специалисты отличают два подхода к методам формиро­вания рекламного бюджета.

При применении первого, наиболее распространенного, в рекламный бюджет входят только расходы на создание рек­ламных материалов и их размещение на телевидении и ра­дио, а также сопряженные с этим административные расхо­ды (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). При втором подходе формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяют­ся расходы на исследование, как правило, — 15% от общих расходов, на стимулирование сбыта — 50%, на рекламу — 30%, связь с общественностью — 5%. На практике у различных фирм до 80% совокупного бюджета может выделяться на оплату рекламы или исследований.

181

Наиболее действенным методом формирования маркетинго­вого бюджета является определение бюджета как доли от дос­тигнутого объема продаж (от 1 до 5%) или доли от полученной реальной прибыли (от 10 до 25%). Применяется планирование от достигнутого уровня на 10% больше, чем в прошлом году.

Применяют метод формирования бюджета, исходя из це­лей рекламы или маркетинга, при котором финансирование идеи осуществляется до тех пор, пока поставленные цели не достигнуты. Ясно, что такой метод весьма и весьма рискован!

Рекламная кампания — капиталоемкое производство, и необходимо строго контролировать эффективность исполь­зования предназначенных средств. До закупки эфирного вре­мени практикуется затратить 10—40 тысяч долларов на тес­тирование самого ролика. В долгосрочных договорах с теле­радиокомпаниями важно предусмотреть возможную замену рекламного клипа или материала или досрочного снятия их. На практике специалисты рекомендуют проводить тестиро­вание рекламы по схеме "смотрел-видел-запомнил-понравилось (оценил)", этот процесс необходимо продолжать в те­чение всего периода рекламной кампании. Важно, чтобы эту работу вели исследователи, не имеющие никакого отноше­ния к тем исследователям, которые вели предварительные исследования и разработку самой рекламной кампании.

Рекламный ролик (телереклама) доходит, как правило, до потребителя в тот момент, когда он расслабился и пребы­вает в прекрасном расположении духа! Принципиально важ­ное значение имеют критерии выбора каналов распростра­нения рекламы: все расходы на рекламу включаются в себе­стоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо во многом снижают прибыльность коммерческой работы. Следо­вательно, крайне важно максимально увеличивать количе­ство рекламных контактов с потенциальными потребителя­ми, снижая при этом расходы на каждый такой контакт.

Необходимо проанализировать теле- или радиоканал по следующим критериям:

• охват;

• доступность;

182

• стоимость;

• управляемость;

• авторитетность.

Оборот российских рекламных структур до настоящего времени весьма мал. До сих пор довольно неравномерна концентрация рекламного бизнеса: из 20 крупных рекламных агентств 19 расположено в Москве и только одно в Санкт-Петербурге. Из 80 производителей рекламных клипов 75 фирм сосредоточено в Москве, 4 — в Санкт-Петербурге одна в Новосибирске. На Москву падает более 90% объема российской рекламы.

Телереклама характеризуется высокой стоимостью, быстротой рекламного контакта, меньшей избирательностью аудитории.

Радиорекламе же свойственны сравнительно низкая стоимость, возможность повторения, создание мысленных образов, в ней используются: голос, музыка, звуковые эффекты.

Смета расходов на содержание студии

№ п/п	Наименование статей
1	Фонд оплаты труда
2	Начисления на ФОТ
3	Амортизация оборудования
4	Хозяйственные расходы: 1)Электроэнергия; 2)Вода и канализация; Отопление и горячая вода; Содержание помещения; Износ МБП (малоценных и быстроизнашиваемых предметов); Телефон; Транспортное обслуживание
5	Ремонтные материалы
6	Приобретение видеокассет и видеозаписей
Всего

Доходы:

Результат (прибыль)

Прибыль — %

Плата в бюджет — %

Прибыль к распределению — %

183

Направление прибыли:

а) в фонд материального стимулирования — %

б) в фонд расширения производства — %

в) в фонд освоения производства — %

Сводная смета расходов телерадиокомпании

№ п/п	Наименование статей расходов	Сумма, млн. руб.
		всего	в том числе
1	2	3	4
1	Аренда технических средств телевидения и радио
2	Приобретение технологического оборудования и сервисное обслуживание
3	Аренда производственных помещений
4	Фонд оплаты труда, включая гонорар и постановочные вознаграждения
5	Начисления на фонд оплаты труда
6	Командировочные расходы
7	Приобретение и прокат сторонних теле- и радиопрограмм
8	Приобретение и прокат постановочно-сценических материалов, аренда сценических площадок, реквизит
9	Приобретение расходных кино-, фото, видео- и аудиоматериалов
10	Содержание транспортных средств
11	Типографские, телефонные и канцелярские расходы
12	Представительские расходы и непредвиденные расходы
	Итого
13	Целевое финансирование на оплату услуг Минсвязи России
	Всего:

В разработке генеральной сметы принимают участие ос­новной состав творческой группы (директор, режиссер, опе­ратор, звукооператор, бухгалтер) и руководители обслужива­ющих цехов, которые дают сведения о необходимом количе­стве пленки, съемочной, осветительной и звукозаписывающей аппаратуры, фонограмм, о количестве и характере декора­ций, костюмов, реквизита и т. д.

184

В генеральной смете плановая себестоимость постановки программы определяется как в целом, так и по отдельным статьям расходов.

Необходимо проводить анализ затрат в телерадиокомпа­ниях, желательно делать это ежеквартально. При этом важ­ное значение имеет стоимость одного часа вещания.

Рассмотрим подробнее, что может входить в смету.