Сокращение производственного цикла

Длительность производственного цикла — один из наибо­лее важных технико-экономических показателей, определя­ющих объем необходимых оборотных средств, трудоемкость и в конечном счете себестоимость производства программы.

170

Сокращение этого цикла представляет собой одну из наибо­лее важных задач организации производства в любом виде деятельности, в том числе в телевидении и радиовещании. Экономический смысл сокращения производственного цикла состоит в уменьшении затрат времени на производство про­дукции.

Для того чтобы определить методы сокращения произ­водственного цикла, необходимо рассмотреть его структуру.

Процесс создания программы состоит из двух этапов: 1-й охватывает время написания сценариев (литературного, ре­жиссерского); 2-й определяется временем производственно­го цикла. На 1-м этапе ведется чисто творческая работа, завершающаяся утверждением режиссерского сценария; на 2-м — творческая работа сочетается с производственной. Каж­дый этап подразделяется на последовательно осуществляе­мые периоды.

Более значительную по длительности долю в процессе создания программы занимает производственный этап (око­ло 70%). Практика показывает, что именно на этом этапе имеются главные резервы сокращения сроков производства. Этого можно достичь за счет продуманных форм управления и планирования, тщательной подготовки групп к съемкам, полноценного использования рабочего времени, применения совершенной технологии, проявления технической и эконо­мической изобретательности в решении творческих задач.

Управление рекламой

Управление рекламой — процесс планирования, реали­зации и контроля за проведением и эффективностью реклам­ных мероприятий. Организации подходят к проведению рек­ламы по-разному. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприя­тий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного

171

оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуется услугами сто­ронних рекламных агентств.

Специалисты отмечают, что планирование рекламной деятельности включает в себя следующее этапы:

♦ анализ текущей маркетинговой ситуации (рыночного потенциала товара/услуги, сегментаций потребительского рынка, потребительских предпочтений и мотиваций, сезон­- ности потребительского спроса, конкурентоспособных пре­ имуществ товара/услуги и т. д.);

♦ формулирование целей рекламной деятельности (доля рынка, объем продаж, рыночная ниша и т. д.);

• анализ стратегии продвижения (участие в промоушен- мероприятиях, таких как выставки, дегугстации, персональ-­ ные продажи);

• выбор задач рекламы (информативной, увещеватель­- ной, напоминающей);

• Установление ответственности (использование собствен­- ного рекламного подразделения или внешнего рекламного агентства: рекламные мероприятия может осуществлять один из сотрудников организации; при увеличении используемых средств рекламодатель создает в своей организации реклам­- ный отдел; в крупных организациях рекламные отделы ра­- ботают с рекламным агентством);

• определение бюджета (определение величины реклам­- ного бюджета, распределение рекламного бюджета);

• выбор целевой аудитории (среди покупателей торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торгов­- цев и т. д.);

• выбор направлений и тем рекламы (при ориентации на сами товары/услуги и их свойства или выгодность, преиму­- щества товаров/услуг для потребителя);

♦ разработка концепции рекламных обращений (форми­- рование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обра­- щения исполнение обращения);

172

♦ планирование использования средств рекламы (исклю­- чение средств рекламы, которые заведомо не отходят, от­ бор оставшихся носителей рекламы, выбор конкретных но­- сителей рекламы, разработка графика размещения рекла­- мы);

• планирование оценки эффективности (анализ письмен­- ных, личных, телефонных обращений анализ покупательс-­ кой активности и продаж, исследование потребительской осведомленности, потребительских предпочтений и т. д.);

♦ разработка плана-графика ра6от;

♦ разработка сметы расходов (таблицы соответствий между видами расходов на запланированные мероприятия, их сро­- ками и величиной).

Добавлением к этому может явиться известный принцип японского менеджмента: "Изучи и развивай работников и подбирай для них наиболее приемлемую работу».

Менеджер в рекламе

Несомненный интерес представляют десять заповедей для управляющего, разработанные американскими специалис­тами в области менеджмента:

• честность;

• этичность;

• уважение к личности;

• способность к коллективной работе;

• приверженность к исследованиям;

• новаторство;

• качество работы;

• приспособляемость;

• чувство гражданства; ♦ эффективность.

Это может являться и основным атрибутом для реклам­ной деятельности.

Гарвардская школа бизнеса трактует понятия "менеджер" и лидер" как неидентичные.

173

Главное качество лидера — четкое видение цели, кото-­ рая другим представляется лишь в весьма призрачных очер­- таниях или не же представляется совсем. Основное же каче­- ство менеджера, управляющего — эффективно, с наимень-­ шими потерями реализовать определенную цель. Главный принцип японского менеджмента гласит: "Первая цель — качество, а прибыль сама придет".

Ли Якокка определил: "Все управление в конечном счете сводится к стимулированию активности других людей".

Анри Файоль систематизировал следующие принципы.

Управлять — это значит:

• предвидеть — изучать будущее и устанавливать про­ грамму действий;

• организовать — строить двойной организм предприятия: материальный и социальный;

• распоряжаться — приводить в действие персонал фирмы;

• согласовывать — связывать и объединять, читать все действия и усилия;

• контролировать — наблюдать, чтобы все происходило сообразно установленным правилам и распоряжениям.

Организационные структуры становятся нестабильными. Раньше они пленялись в течение нескольких поколений. Те­перь же не успевает та или иная компания провести круп­ную реорганизацию, как все начинается снова (П. Дракер).

Один из постулатов менеджмента: "Если у вас дельные, хорошо обученные сотрудники, а вы не привлекаете их к совместному принятию решений, вы понапрасну теряете свое собственное время". Известный рекламист Д. Огилви подчер­кивал: "Мне хочется, чтобы все наши сотрудники считали, что работают в лучшей агентстве в мире. Чувство гордости творит чудеса". Он гениально определил: "Лучший способ превратить работника в "генератор идеи" — это возложить на него самую высокую ответственность".

Честер Джеймс подчеркивал: "Истинная роль главного руководителя состоите том, чтобы управлять целостными установками организации".

174

"Только тот, кто планирует, и может организовать" (Тар­ханов П. С. "Управление без тайн").

Руководитель американской корпорации Чарльз Ревсон предельно ясно прорекламировал следующее: "Мы занима­емся не производством помады, а приобретением покупате­лей. На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы прода­ем надежду".

Генри Форд определил: "Тот, кто сможет дать потреби­телю лучше качество по низшим ценам, непременно станет во главе индустрии, какие бы товары он ни производил. Это непреложный закон".

В книге П. С. Тарханова "Управление без тайн" дана пре­восходная реклама одновременно исполнительному служа­щему токийского отеля, деятельному журналисту и талант­ливому королю Хуану Карлосу: "Дело было в марте 1989 года. Вечером в 10 часов 30 минут корреспондент популярной в Испании радиостанции СЕР решил связаться из Мадрида с Токио, с отделом "Окура", где размещалась королевская се­мья и сопровождавшие ее лица, прибывшие для участия в похоронах императора Хиросито, и взять интервью у мини­стра по связям с генеральными кортесами В. Сапатеро. Отве­тивший на звонок служащий отеля сказал, что человека с такой фамилией среди гостей не значится. Тогда журналист попросил его соединить с кем-либо из испанской делегации. Через несколько секунд в трубке раздался, как сообщили газеты и многие радиостанции мира, слегка заспанный муж­ской голос.

Репортер извинился за столь ранний звонок (в Токио было 6:30 утра) и, объяснив суть своей просьбы, поинтересовался, с кем говорит. Каково же было его удивление, когда он ус­лышал: "Я — король". А затем произошел следующий диалог.

Журналист, изумленный, переспросил: "Дон Хуан Карлос?"

Король, рассмеявшись: "Да".

Журналист: "Ваше Величество, это радиостанция СЕР. Извините, я не думал, что меня соединят с Вами".

175

Король: "Я еще не до конца проснулся, но хочу сказать, что рад приветствовать Вас и всех тех, кто меня сейчас слу­шает. Но... в общем, конечно, еще немного рановато..."

Журналист: "Ваше Величество, коль уж мы говорим, не могли бы вы сказать, как сложится Ваш нынешний рабочий день?"

Король: "Пожалуйста. Встречусь с президентами Порту-­ галии и Индии".

Говорившие попрощались, и связь прервалась. Беседа шла в эфир".

Так радиослушатели убедились, что рекламу можно де­лать в любых обстоятельствах, конечно, имея достаточный профессионализм и чувство адекватности к происходящему в реальной жизни.

Достаточно интересен путь японского менеджера от уни­верситетского диплома до участия в принятии инновацион­ных решений:

• Он имеет диплом по инженерной специальности, по-­ ступил в частную компанию.

• Проработал в этой компании более 30 лет.

• Его регулярно переводят из одного отдела в другой: из конструкторского отдела в производственный, затем в рек­- ламную службу, из отдела сбыта на работу с кадрами и т. д.

• Он всегда работает как член команды. Его подчиненные компетентны.

Чтобы быть убедительным для других, менеджеру необ­ходимо быть достаточно информированным и рациональным.

Управление телерадиорекламой представляет собой три­единый процесс планирования, материализации и контроля рекламных инноваций.

В крупных рекламных агентствах США действуют следу­ющие правила для измерения эффективности рекламы:

• используются данные, определяемые с целью рекламы;

• прежде чем проводить анализ, нужно достичь согласия о том, как будут использоваться результаты;

• использовать различные методы измерения;

176

• система проверки должна базироваться на принятии ре-­ шений потребителями, особенно в отношении стимулов, от-­ ветного поведения;

• учитывать использование повторной рекламы;

• без пристрастий и предубеждений;

• определять принципы выборки.

Ведущие специалисты, исследуя эффективность взаимо­отношений между рекламодателем и агентством, приводят следующие позиции, препятствующие деловому общению:

Формулы стиля управления:

• слишком много бесполезных и ненужных совещаний;

• агентству не дают достаточного количества времени на подготовку к действиям;

• неумение планировать на будущее;

• нежелание экспериментировать и рисковать;

• неумение придерживаться намеченных графиков работ;

• незнание компанией ограничений на издержки, кото-­ рые в состоянии нести агентство;

• нежелание фирмы занять четкую позицию;

• нежелание прислушиваться к чужим точкам зрения;

• недостаток объективности;

• неспособность проявлять инициативу;

• неспособность правильно ставить вопросы;

• неспособность или нежелание установить приоритеты;

• неспособность действовать в рамках согласованной стра­- тегии, обилие непродуманных проектов;

• в фирме многоступенчатая система утверждения пла­- нов;

• слишком много решений принимается сотрудниками не­ высокого ранга;

• подразделения фирмы дублируют функции агентства;

• слишком высокая текучесть кадров;

• недостаточное вовлечение в работу;

• неспособность придерживаться установленных правил поведения.

177

Расчет бюджета рекламы

Для расчета бюджета рекламы специалисты используют различные методы.

Метод исчисления от наличных средств Рекламодатель выделяет определенную сумму в силу сво­их возможностей. Этот метод ведет к полному игнорированию влияния рекламных мероприятий на сбыт. _Л Метод конкурентного паритета

Рекламодатель устанавливает размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных мероп­риятий в процентном отношении к сумме продаж или к про­дажной цене товара. Недостаток этого способа в невозмож­ности точно определить это соотношение.

Метод исчисления на основе планирования затрат Рекламный бюджет считается одной из статей расхода, определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

Метод исчисления исходя из целей и задач

Формулируются цели (объем сбыта, размер прибыли, часть рынка, которую надо "завоевать", реакция потребите­лей) и задачи (стратегия и тактика рекламы, которые помо­гут достичь поставленных целей). После этого определяют ориентировочную стоимость рекламной программы. Распределение рекламного бюджета происходит:

♦ по функциям рекламной деятельности (административ-­ ные расходы, зарплата и другие выплаты; изготовление кино- и аудиороликов; оплата средств рекламы; гонорары — раз­ работка марки, логотипа);

♦ по средствам рекламы, используя следующие показатели: численность и состав целевой аудитории;

число рекламных обращений, которые надо донести до целевой аудитории;

время доведения рекламных обращений;

178

по рекламируемым товарам с указанием сумм затрат на каждый из них.

Разработка рекламного бюджета

На практике процесс разработки рекламного бюджета выглядит следующим образом:

Покупка средств рекламы — 70%.

Административные накладные расходы — 5%.

Расходы на производственные работы — 5%.

Затраты на исследования — от 0 до 20%.

Основные факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

• объем и размеры рынка;

• роль рекламы в комплексе маркетинга;

• этап жизненного цикла товара;

• размер прибыли и объем сбыта;

• затраты конкурентов;

• финансовые ресурсы.

Метод определения величины рекламного бюджета в про­центах к объему сбыта — здесь применяют показатель процент­ного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продажи.

Ассигнования на рекламу

Например, показатель 10% применительно к объему сбыта в 10 млн. рублей дает рекламный бюджет в сумме 100 000 руб. Находит применение и показатель величины рекламных затрат на единицу доли рынка. Так, если производитель пла­нирует освоить для своей марки долю рынка в размере 15%, а более вероятный размер затрат на долю в 1% составляет 500 тыс. рублей, рекламный бюджет составит 7,5 тыс. рублей.