Товарный знак

Немаловажное значение в рекламной деятельности име­ют товарные знаки¹. Товарный знак — это официально при­нятый термин, означающий зарегистрированное в установ­ленном порядке оформленное художественное изображение (оригинальное название и слова, отдельные виды упаковок, художественные композиции и рисунки в сочетании с буква­ми, цифрами, словами или без них и т. д.), служащее для отличия товаров (услуг) предприятий или для их рекламы.

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться приме­нительно к товарным единицам, входящим в состав ее то­варного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к товарным маркам, следует ли пользоваться мар­ками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллектив­ные марочные названия для товарных семейств или индиви­дуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Синонимами товарного знака являются такие названия, как: "фирменный знак", "торговый знак", "марка", "фир­менная марка", "эмблема".

Известны товарные знаки четырех групп: изобразитель­ные, словесные, смешанные и объемные.

Изобразительные знаки - это изображение предметов, животных, птиц, людей.

________________________

¹ См.: Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме­нованиях мест происхождения товаров" № 3520-1 от 23.09.92 г. (с измене­ниями и дополнениями). Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29.11.95 г. с комментариями И. В. Крылова. Версман К. Товарные знаки. Созда­ние, психология, восприятие. М., 1986; Волков С.И., Воска-нян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М., 1991.

236

Могут быть товарными знаками и символы: серп — луна, треугольники — горы, звезда — светящаяся планета или орнаменты, композиции, художественно-расписной текст и цифры.

Словесные товарные знаки выражают словами или соче­танием букв — результат фантазии авторов ("Итил-Синтез", "Эмеральд", "Котма-Тур", "Грант", "Олимпия"). Словесные знаки хорошо запоминаются. Этот знак регистрируется в обыч­ном написанном или нестандартном графическом исполнении (такая форма называется логотипом). Логотипы обычно при­меняются для маркировки товаров, услуг и в качестве то­варных знаков фирм.

Смешанные знаки (изображение + слово) удобны тем, что заменяют название фирмы с трудно запоминающимся не рекламным названием.

Объемные знаки могут быть изображены в оригинальном виде — это может быть животное, металлическая упаковка пива или воды, бутылки, фрукты и т. п.

Сформировать у потребителя приверженность к товарно­му знаку и поддерживать его устоявшийся образ - значит увеличить сбыт.

Использование словесных знаков может ускорить обще­ственное признание и обеспечить положительную работу рекламных символов.

Приведем далее порядок действий по разработке и реги­страции товарного знака и рекламного символа.