Сценарий телеролика

Для телевизионной рекламы крайне необходимо разрабо­тать сценарий. Наиболее удачный сценарий, на наш взгляд, дан в книге Д. Денисона, Т. Линды¹.

В левой колонке дается описание зрительных образов, в правой — приводится текст. При этом необходимо сделать так называемую раскадровку. Последовательно каждая сцена изображается в уменьшенном масштабе с изображением рисунков с подписями. Раскурсовка включает в себя круп­ные и средние планы, мизансцены и, главное, дает воз­можность увидеть действие в его динамике. Раскурсовка не позволяет произвольно трактовать ту или иную идею заказ­чика.

ОБРАЗ

Ситуационная съемка:

Типичное бюро, молодая женщина сидит за компьюте­ром, бросает взгляд на часы. Приближение:

Лицо молодой женщины; серьезное, чуть обеспокоенное выражение: смотрит влево от камеры.

Оборачивается, глядя прямо в камеру

Новая сцена:

На небольшом отдалении от камеры бесцельно бродит по улице восьмилетняя девочка; мимо проезжают машины, одна из них останавливается.

Приближение:

Рука молодой женщины на компьютерной клавиатуре беспокойно постукивает пальцами. Новая сцена:

Девочка разговаривает с подозрительным типом, сидящим в машине.

ТЕКСТ, ЗВУК Голос диктора за кадром: А что сейчас де­лают ваши дети?

¹ См.: Д. Денисон, Т. Линда. Учебник по рекламе. Минск, 1997.

90

Женщина: Сидят дома... или нет?

Голос диктора:

Конечно, вы сказали им сидеть дома. Но дети есть дети. Разве вы не хотели бы знать наверняка, где они в этот мо­мент?

Женщина (с иронией): Разумеется. Откажусь от работы и останусь дома — а кто будет зарабатывать деньги?

Без звука

Голос диктора: Выход есть! Сегодня каждая, даже одино­кая мать может позволить себе обеспечить заботливый уход за своим ребенком.

Этапы создания программы 1

Длительность производственного цикла — один из наибо­лее важных технико-экономических показателей, определя­ющих объем необходимых оборотных средств и их оборачи­ваемость, степень использования основных средств, трудо­емкость и, в конечном счете, себестоимость производства программы. Сокращение этого цикла представляет собой одну из наиболее важных задач организации производства в лю­бом виде деятельности, в том числе в телевидении и радио­вещании. Экономический смысл сокращения производствен­ного цикла состоит в уменьшении затрат времени на произ­водство продукции. Для того чтобы определить методы сокращения производственного цикла, необходимо рассмот­реть его структуру.

Очевидно, что наибольшие возможности для оказания непосредственного влияния на процесс разработки программ руководитель имеет на старте новой передачи. Поэтому оп­ределение первоначальной позиции крайне важно для под­готовки и выхода программы в эфир. Одновременно следует

¹ См.: Реклама-93/94. Справочник. М. 1994; Московский рекламный рынок-94. М., 1994; Борискин В. В. Правовое регулирование деятель­ности телерадиокомпаний. М., 1998; Атамчук Г. В. Теория государ­ственного управления. М., 1997.

91

обосновать и решить вопросы с затратами, нормами, потреб­ностями в кадрах и технических средствах. Именно на этом этапе идет выработка постановки проблемы, единого творческого подхода к работе всего коллектива. При этом необ­ходимо учитывать альтернативные варианты решения, а также экспертные оценки.

Особое внимание следует уделить контролю за ходом со­здания передачи и ее отдельных этапов, решению спорных вопросов. Здесь исключается такое поведение руководителя, при котором все его действия носят рекомендательный ха­рактер. Конечно, он не должен навязывать свое мнение колле­гам, ибо это может привести к такой ситуации, когда вместо активных действий журналист будет механически следовать указаниям, разрушая творческие начала телерадиопроизводства.

В телерадиопроизводстве необходимо развивать экономи­ческую и творческую самостоятельность отдельных подраз­делений. Тем более, что рыночная экономика диктует новые формы работы с учетом постоянно меняющихся запросов

населения¹.

В телерадиовещании важно не только подготовить акту­альную передачу высокого качества в оптимальные сроки, но и выдать ее в эфир в подходящее время дня, недели, сезона. Сейчас такое происходит далеко не всегда. Вот что показал, например, анализ одной из московских телепере­дач с точки зрения ее места в программе. Общее количество критических замечаний было взято за 100%. По отдельным показателям эти замечания распределились следующим об­разом:

изменения в программе, в названии рубрики — 31,3;

концепция программирования — 16,2; верстка дня, недели — 12,6; неудобное время передачи — 11,2; межпрограммная верстка — 3,7;

________

¹ См.: Вильчек В. М. Атлас российского телевидения. М., 1997.

92

оформление программы — 2,5;

использование программных форм — 3,8;

соотношение видов вещания в программе — 10,0;

система повторов в программе — 7,5;

анонсирование передач — 1,2.

Как видим, наибольшее количество замечаний приходится на изменения в программе и на концепцию программирова­ния¹.

Необходимо разработать вопросы: планирования экономи­ческой деятельности телевидения, включая стоимостную оцен­ку программ; прогнозирования доходов; экономического обо­снования создания альтернативных структур. Определение себестоимости, доходов от создания и выпуска в эфир рек­ламы, обоснование деятельности коммерческих структур настоятельно требуют своего исследования.

Следует отметить, что адаптация к рыночной экономике предполагает изучение организационно-экономических воп­росов, а также определение самого понятия телерынка. Те­лерынок — это упорядоченная структура, посредством ко­торого взаимодействуют продавцы и покупатели телепродук­ции, чтобы определить ее цену.

Суть радикальной реформы в России в кардинальном структурном изменении. Рынок — как продукт правового го­сударства и хозяйственно-экономическая реальность — ста­новится главным инструментом управления. Вот почему уп­равленческое экономическое мышление требует внедрения инновационных систем управления. Эти системы определяют деятельность персонала в следующих аспектах: получении прибыли, новаторстве, многообразии творческих подходов к решению практических вопросов.

Инновационные характеристики обусловлены такими кри­териями, как краткосрочная работа по найму, оплата по индивидуальным результатам работы, четкое определение

¹ См.: Евстафьев В. А., Ясонов В. М. Введение в медиапланирова-пие: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. М., 1998.

⁹³

рабочего задания, индивидуальная ответственность, акцент на эффективность и результаты, на коллективную работу и рациональность.

Процесс создания программы состоит из двух этапов. Пер­вый охватывает время написания сценариев (литературного, режиссерского), второй определяется временем производ­ственного цикла. На первом этапе ведется чисто творческая работа, завершающаяся утверждением режиссерского сце­нария, на втором — творческая работа сочетается с произ­водственной. Каждый этап подразделяется на последователь­но осуществляемые периоды.

Более значительную по длительности долю в процессе создания программы занимает производственный этап (око­ло 70%). Практика показывает, что именно на этом этапе имеются главные резервы сокращения сроков производства. Этого можно достичь за счет продуманных форм управле­ния и планирования, тщательной подготовки группы к съем­кам, полноценного использования рабочего времени, при­менения совершенной технологии, проявления технической и экономической изобретательности в решении творческих задач.

В производстве отдельных программ есть много общего: единая технологическая схема в целом и в ряде составных элементов, энергетическая и техническая базы, типовой со­став группы, функции отдельных работников. Таким обра­зом, разработка рациональных форм и методов организации производства с учетом накопленного опыта вполне возможна и целесообразна, однако при условии, что будут приняты во внимание факторы, влияющие на процесс создания про­грамм.

Для качественного и своевременного производства про­грамм важнейшее значение имеет четкое планирование их выпуска в эфир.

Планирование передач может быть текущим и перспек­тивным — на неделю, месяц, квартал, год. Текущее планирование осуществляется, как правило, на неделю и предста-

94

ет в виде опубликованной в печати программы передач. Перспективное планирование — основа координации целенаправленного использования всех подразделений телерадиорганизации. Перспективное планирование обеспечивает:

• определение и развитие главных направлений вещания;

• учет крупных дат и политических событий на протяжении длительного времени;

• стабильность и устойчивость вещания, к которому при- выкает аудитория;

• определение наиболее удачного сочетания форм и жанров художественного и документального вещания в програм­мах;

• стабильность в подборе авторов, ведущих, участников передач;

• замена устаревших рубрик новыми, совершенствование перспективных и актуальных циклов передач;

• распределение материальных, технических и творческих сил.

В годовые перспективные планы входят основные рубрики общественно-политических передач, развлекательные программы, театральные спектакли, молодежные научно-познавательные, музыкальные, детские передав-Доминирующими статьями расходов на производство телепрограмм являются выезды съемочных групп, как называют профессионалы — "на натуру", командировки и плата за просмотр, монтаж и озвучивание отснятого материала. Относительно недороги прямой эфир и съемки в студии.

Взаимоотношения телестудии и технических служб (творческие, производственные и экономические аспекты) проанализируем на примере творческо-производственных объединений (ТПО) Телеканал "Россия". Выбор ТПО в качестве базы для исследования вызван тем, что они — оптимальная форма охвата всех видов производства телепрограмм.

Такие объединения создаются внутри Телеканала Россия" как самостоятельные юридические лица. Они действ-

95

ют, как правило, на основе принципов рыночной экономики, имеют обособленное имущество, самостоятельный баланс, от­крывают счета в банках как на территории Российской Феде­рации, так и за рубежом; имеют печать, штамп, бланки со своим наименованием и другие необходимые реквизиты. ТПО отвечает по своим обязательствам любым принадлежащим ему имуществом, на которое, согласно действующему зако­нодательству, может быть обращено взыскание. Государство и его органы, а также учредители не несут ответственности по обязательствам объединения.

ТПО имеют правовой статус, определяемый уставом, ко­торый утверждается учредителями и содержит в себе следу­ющие разделы:

• задачи, цели и предмет деятельности в области произ­- водства и реализации телепродукции;

• формы и сферы производственно-хозяйственной и фи-­ нансовой деятельности;

• функции и права;

• правление;

• имущество.

Прекращение деятельности ТПО может осуществляться в виде его ликвидации или реорганизации, слияния, присо­единения, разделения, выделения, преобразования в иную организационно-правовую форму. Ликвидация и реорганиза­ция производится по решению собрания учредителей в слу­чаях:

• признания ТПО банкротом;

• принятия решения о запрете деятельности из-за невы-­ полнения условий, установленных законодательством;

• признания судом недействительным решения о созда-­ нии ТПО.

Коллектив объединения формируется его руководителем на принципах добровольности и творческого содружества. Объединение разрабатывает свой макет канала и представ­ляет его на рассмотрение и утверждение руководству теле­компании. При этом ТПО исходит из выделенных ему ресур-

96

сов: технических, материальных, финансовых, трудовых с использованием специально разработанных нормативов. После утверждения макета видеоканала и плановых показателей ТПО самостоятельно планирует творческо-производственный процесс и использует финансовые, материальные и техни­ческие средства, осуществляет расстановку и загрузку ра­ботников. Сэкономленные материальные и финансовые сред­ства остаются в распоряжении ТПО.

Укрупненно можно предложить следующие основные положения деятельности ТПО:

1. Каждое его подразделение финансируется по норма-­ тивам из госбюджета или за счет коммерческой деятельнос-­ ти.

2. Для каждого подразделения фиксируются фактически сложившиеся показатели хозяйственной деятельности: чис­- ленность персонала, объем работ и т. д.

3. Каждое подразделение имеет самостоятельный субсчет, но движение средств осуществляется через централизован­- ную бухгалтерию ТПО.

4. Каждое подразделение часть заработанных средств пе-­ реводит на централизованный счет, в том числе в фонды социального развития, риска и инновации.

5. Подразделения самостоятельно распоряжаются выде­- ленными ресурсами, а служба обеспечения производства дол­- жна иметь возможность опережающего контроля и опера­- тивного перераспределения неиспользуемых ресурсов.

6. В каждом подразделении может применяться та или иная система материального стимулирования.

Руководство объединения строит отношения с подразде­лениями на основе действующего законодательства и осу­ществляет координационно-методическую деятельность по совершенствованию вещания, обеспечивает выполнение цен­трализованных производственно-хозяйственных функций, поиск и внедрение новых форм организации труда, форм и видов вещания, профессиональное обучение, социально-эко­номическое развитие, обратную связь, маркетинг. На этом

97

уровне могут также решаться вопросы взаимодействия са­мостоятельных организаций объединения с телерадиофондом, с различными техническими, справочными и иными службами. В объединении может существовать и централи­зованная служба технического обеспечения производства, функции которой — оперативное управление технической базой.

Альтернативно могут быть рассмотрены и другие вари­анты организационно-управленческих структур, когда за все­ми подразделениями сохраняются права юридического лица и полная самостоятельность в творческой, производственной и экономической деятельности.

Мы и не можем видеть товар так, как в печати или по телевизору. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Для этого ей надо быть настолько чувственной и зовущей, чтобы заставить человека оторваться от своего за­нятия и мысленно представить товар. Главное достоинство радио — воображение слушателя.

Некоторые радиоролики применяют для привлечения вни­мания "колокольчики и свистки", но потом превращаются просто в шумовой фон. Великие радиоролики используют тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слу­шателя в желаемом направлении: звук падающего в стакан льда или, например, отголоски смеха и прыжка в бассейн. Чтобы восполнить такой недостаток, как отсутствие изобра­жения, необходимо максимально использовать аудиопотенциал этого носителя.

Далее приведен сценарий ставшего теперь классикой ро­- лика, демонстрирующего возможности радиорекламы. Стан Фриберг, автор этой радиорекламы, прекрасно демонстри- рует, как взаимодействие исключительно творческого ре- шения и характеристик данного носители позволяет преус-­ петь в стимулировании воображения, превращая кажущий­- ся недостаток носителя в его явное преимущество.

98

Если вы хотите включить радиорекламу в свой портфель, то тщательно прорабатывайте не только фон сообщения и дополнительные звуки, но и общую тональность. Прочтите свой ролик громко вслух и посмотрите, нет ли в нем неясных выражений или чрезмерно длинных предложений, как, на­пример, это: ваша реклама должна соответствовать времен­ным ограничениям.

У каждого носителя свой имидж, поэтому важно помнить, что как о людях часто судят по их друзьям и соседям, так же о вашем продукте или услуге будут судить по носите­лю, на котором появляется его реклама. Это означает, что необходимо заботиться не только о соответствии имиджа продукта имиджу целевого рынка, но и имиджу рекламного носителя.

Эффективное рекламирование товара подразумевает со­ответствие выделяемого достоинства товара имиджу и жела­ниям целевого рынка и имиджу и возможностям носителя, чтобы ваша реклама достигла целевого рынка как можно точ­нее и быстрее. В противном случае эффективность рекламы снизится. Если вы, например, рекламируете какой-то доро­гой пищевой продукт, например трюфели, то вам не следует делать рекламу на плакатах в общественном транспорте — вы рискуете придать этому товару несоответствующий имидж. Если же вы разместите полноцветную рекламу в журналах, то ваш продукт окажется в родственной ему среде и получит достойную оценку. Не помещайте рекламу вашего продукта там, где ее не увидят потенциальные покупатели или она будет выглядеть для них менее привлекательной.

Нужно четко соотносить характеристики вашего товара или услуги с целевым рынком, целевой рынок — с аудитори­ей рекламного носителя, а творческий подход и творческое исполнение рекламы — с возможностями данного носителя.

Радиорекламное бюро

Текст: Стэн Фриберг

Человек: Радио? Какая польза от рекламы на радио? Там же не на что смотреть! Нет изображения!

99

Фриберг: Послушайте, есть вещи, которые может сде­лать только радио, которые никогда не получатся на теле­видении.

Человек: Да ну...

Фриберг: Ладно, пожалуйста. (Прочищает горло.) Так, народ, когда скажу "пошли", я хочу, чтобы стометровая гора взбитых сливок скатилась в озеро Мичиган, из которого вы­качали всю воду и заполнили горячим шоколадом. Потом ко­ролевские канадские Военно-воздушные силы пролетят над озером и сбросят в него десятитонную ликерную вишенку. Затем должны раздаться аплодисменты 25-тысячной толпы. Итак, "пошла гора"!

Звук: нарастающий грохот, затем гигантский всплеск

Звук: рокот самолетов

Фриберг: Пошла вишенка!

Звук: долгий свист и глухой всплеск

Фриберг: Так, пошел рев топы!

Звук: дикий шум, рев толпы

Фриберг: Ну что, попробуйте сделать то же самое по телевизору?

Человек: Ну-у-у-у...

Фриберг: Видите, радио — своеобразный носитель, кото­рый предоставляет свободу воображению.

Человек: А разве телевидение не дает воображению сво­боду?

Фриберг: Ну, в пределах 21 дюйма — да...

Этот классический рекламный ролик Стэна Фриберга де­монстрирует стандартный формат сценария и как хороший радиотекст может заставить слушателя "увидеть" и "услы­шать" творческие преимущества радио как рекламного но­сителя.