Понятие телерадиорекламы

Телерадиореклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении и радио в пользу определенного товара, марки, фирмы.

На телевидении и радио даются в ряде случаев рекламные материалы, представленные, однако, как репортаж, и т.п. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, при-

53

чем сам потребитель не осознает, что на него воздействуют (например, путем специальных видеовставок, двойной зву- козаписи и т. п.). Все материалы такого рода, т. е. реклама, которая не осознается потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ "О рекламе" подобную рекламу запрещает.

В книге В. Л. Музыканта (Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. М., 1996), на наш взгляд, даны наиболее глубоко продуманные и аргументированные следующие определения: телереклама дает возможность об- ратиться к самой большой аудитории, особенно в так назы- ваемое смотрибельное время, "прайм-тайм". Однажды уви- денные вами логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе.

Их реклама будет восприниматься вами как встреча со старым знакомым.

Радиореклама — минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста — ваши коорди- наты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают дове- рия, но и являются лучшей антирекламой.

Новизна в рекламе — это свойство рекламной информа- ции, определяющее количество пригодной (неустаревшей) для использования информации.

Создание рекламы. Кто применяет рекламу

Реклама применяется везде. Ею пользуются для форми- рования "образа" организации (престижная реклама), для выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распрода- же по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаи- вания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Клод Гопкинс в своей книге "Реклама по-научному" со- вершенно обоснованно определил: "Настали времена, когда

54

реклама поднялась в иных руках до статуса науки". Как пра­вильно замечают исследователи рекламного дела, сегодня наука стала своеобразным буфером между рекламодателями и потребителями. Исследовательские центры занимаются на­учным обеспечением различных рекламных кампаний, выс­тупают в качестве посредника, помогают заинтересованным сторонам — продавцам и покупателям — прийти к обоюдно­му согласию. Исследования, изучающие особенности воспри­ятия рекламы, выступают в роли гаранта эффективности кам­пании для рекламодателя.

На кого рассчитана реклама

Российская реклама (в отличие от зарубежной) в целом была рассчитана на богатых. Но уже с 1992 г. телереклама стала обращаться к простому человеку- Были придуманы ге­рои из народа типа Лени Голубкова. Цель разбогатеть, ни­чего не делая, полностью устранила из сознания рядового потребителя здравый смысл, логику, рефлексию, создав ус­ловия для целенаправленного программирования. Обстоя­тельный анализ известного ученого Ю. В. Ирхина показы­вает, что основной потребитель телевизионной рекламы женщины. Для них делаются все передачи, идущие по те­левизору с 6 утра до 10 вечера по будням. Любое ощуще­ние, которого жаждут женщины, им будет дано режиссе­ром.

Необычную популярность рекламы "МММ" можно объяс­нить, если обратиться к психологии общения. Персонажи кли­пов акционерного общества — живые люди, они живут, “как все”, их психология близка простому человеку. Она создает впечатление перспективы, надежды, она сродни мыльным операм, героям, которых так хочет подражать наш зритель. Реклама создает ощущение, что любой человек может легко разбогатеть. Это типично российская реклама, создаваемая с учетом национального менталитета.

55