Процесс создания рекламы: ограничения и закономерности

Практика современной рекламной деятельности свидетель­ствует, что реклама является видом искусства с множеством специфических черт, лимитирующих его возможности. Конкре­тизируя эти ограничения, укажем на экономические условия, необходимость добиваться определенной цели, жесткие времен­ные рамки, зависимость от результатов маркетинговых и социологических исследований. Нередко это приводит к тому, что процесс создания рекламы не признается творчеством. Однако, и любое другое искусство редко создается в услови­ях полной свободы, и, следовательно, то обстоятельство, что создатели рекламы придерживаются жестких правил, еще не дает основания отказывать рекламе в творчестве. Здесь мож­но вспомнить слова С. Эйзенштейна: "Ограничение — это во­обще одно из главных свойств искусства. Без ограничения нет искусства". Но, помимо материальных и экономических ра­мок, существует так же и социальная зависимость. Следова­тельно, можно говорить о том, что "свобода художника — это не более чем некий идеал, к которому должно стремить­ся, но который в принципе недостижим".

Большое значение имеют так же исследования, пред­шествующие созданию рекламы и имеющие огромное влия­ние на этот процесс. Однако все ощутимее потребность в специальных исследованиях и творческого ее аспекта: "со­держание проблемы в том, чтобы теоретическая и приклад­ная психология искусства вскрыла все те механизмы, кото­рые движут искусством, и вместе с социологией искусства дала бы базис для всех специальных наук об искусстве".

Итак, нельзя не согласиться с тем, что "творчество в рекламе — процесс строго организованный".

Анализируя вышесказанное, можно рассматривать рек­ламу как социальное явление: ведь это не просто информа­ция о товаре, как может показаться при поверхностном изу­чении этого вопроса, а обширная сфера массовой культуры, таящая даже некоторую угрозу: реклама это именно психо­логическое программирование людей. Так к ней нужно

132

относиться. В противном случае всегда будет оставаться опас­ность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере. По результатм социологи­ческого опроса, проведенного среди россиян, исследовалось отношение к влиянию западной культуры на российскую. Так, 39% респондентов высказались крайне отрицательно и лишь 7% — положительно.

Отсюда следует несколько выводов. Первый из них каса­ется происхождения массовой культуры. Большинство иссле­дователей трактует ее как логическое продолжение научно-технического прогресса. Но подобный подход, на мой взгляд, некорректен, так как оставляет вне поля зрения произведения искусства, создаваемые на протяжении всего существования человечества и чья история сложилась задолго до воз­никновения современных форм массовой коммуникации. Для того чтобы определить время рождения массовой культуры, необходимо обратиться к истории. В первую очередь, следу­ет отметить такие виды театрального искусства раннего Средневековья, как литургическая драма, миракль, мисте­рия, моралите. Эти виды искусства можно отнести к массо­вой культуре, так как для их понимания от зрителя не требо­валось специальных знаний. Кроме того, на такие представ­ления мог попасть каждый.

В истории России также имели место различные проявле­ния массовой культуры: балаганные представления, райки, народные гуляния. Немаловажную роль в этом деле играли раз­личные ремесла и адресуемая широкому читателю печатная продукция, например, лубок, выполнявший различные функ­ции, наиболее важными из которых являлись задачи просве­щения и развлечения. Социальная значимость лубка идентична роли современной массовой культуры, чья основная задача сво­дится к адаптации личности к жизни общества в целом.

Так же необходимо сказать о том, что, несмотря на от­сутствие привычных сегодня СМИ, разнообразные произве­дения массовой культуры существовали веками и находили свои пути распространения. Массовая культура всегда играла важную роль в жизни общества. Кроме того, анализ ее истории и современных тенденций позволяет выделить следующие ее

133

виды: театрально-злелищные мероприятия, аудиови­зуальные и печатные произведения, прикладные ремесла; всем им присущи такие устойчивые признаки как обще­доступность, просветительский и развлекательный характер.

Говоря о проблемах, связанных с существованием массо­вой культуры, необходимо упомянуть отсутствие специально разработанной для этой сферы искусства системы эстетичес­ких принципов; а она необходима для правильной оценки произ­ведений такого рода. Подобная система должна учитывать цели, задачи и специфические особенности массовой культуры.

Теперь необходимо сказать несколько слов о рекламе, являющейся феноменом массовой культуры. Современная прак­тика рекламной деятельности показывает, что она способна не только формировать разнообразные потребности, но и вызывать сложные психические состояния. Одной из харак­терных особенностей рекламы является необходимость соот­ветствия множеству требований, предъявляемых к ней как со стороны потребителей, так и со стороны рекламодателей. Так же большую роль играет участие в производстве рекламы творческих людей, что, вероятно, и является главным проти­воречием рекламы, если они соглашаются принять ее жесткие ограничения не в ущерб художественному уровню.

Реклама сегодня приобрела важное социальное значение: она создает образцы поведения для отдельной личности и уни­версальный уровень жизни для общества в целом. Эта особен­ность рекламы имеет как положительные, так и отрицатель­ные стороны.

Одним из ее достоинств, является, к примеру, призыв к улучшению уровня жизни. Что касается минусов, то здесь можно говорить о том, что невозможность приобрести рекламируемый товар способна привести к озлобленности и отчаянию. Однако, на наш взгляд, и реклама, и массовая куль­тура в целом обладают неограниченными возможностями, пра­вильное использование которых должно способствовать фор­мированию оптимистического взгляда на жизнь и укрепле­нию веры в собственные силы.

134

Разум указывает нам цель, а страсти уводят от нее.

Жан-Жак Руссо