Литературный сценарий

Только имея четко сформулированную идею и образ, можно приступать к их конкретному драматургическому воп­лощению, т. е. к написанию сценария, который должен стро­иться в соответствии с основными, правда, несколько упро­щенными законами драматургии.

Классическая схема построения драматического произве­дения (экспозиция — завязка — кульминация — развязка) в применении к рекламному фильму выглядит таким образом: экспозиция — завязка — слом — вывод.

Что нужно понимать под каждым из элементов этой схе­мы?

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуа­цию, обозначение границ условности, места и времени дей­ствия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Поэтому, работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию та­ким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минималь­ным количеством планов, лучше всего одним.

В рекламных фильмах экспозиция часто сливается с за­вязкой, особенно в фильмах-плакатах и информационных. Однако, несмотря на это, присутствие данного элемента схе­мы необходимо.

Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть

107

той внутренней "драмы" товара, о которой говорилось выше. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимо напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть вы­ражен визуально, а не через простое столкновение чувств. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, ско­ротечностью происходящих событий. Кто же или что может принимать участие в этих событиях?

Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар. Но это не значит, что товар обязан быть главным действующим лицом. Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет и т. д. Но основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сце­нарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затя­жек. Конечно, идеальным является положение, когда глав­ный герой и есть главное действующее лицо. Для этого то­вар надо постараться "оживить". Однако этот термин не означает, что товар обязательно должен двигаться, он дол­жен в первую очередь продвигать действие. В противном слу­чае он превращается в элемент обстановки, художественно­го оформления.

Слом. Это резкий поворот в течение событий, происходя­щих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разреше­ние проблемы. При этом демонстрируется основное потреби­тельское свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.

Слом должен быть четко мотивирован, т. е. должен орга­нично следовать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как

108

является самой важной, самой важной, самой запоминаю­щейся частью рекламного фильма.

Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух то­чек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная фраза главного действующего лица.

К дикторскому тексту предъявляются те же требования в части образности и лаконичности, что тезис в рекламном фильме текст должен быть логически связан с предшеству­ющим видеорядом и являться не пересказом или разъясне­нием того, что уже произошло, а дополнением, позволяю­щим сделать однозначный вывод из всего показанного. При­ведем рекомендации для написания эффективного текста Гарри Картера¹.

1. Высказывайтесь просто.

Никогда не затуманивайте своей аргументации или свое­го подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачи­вайте мысли.

2. Высказывайтесь интересно.

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевле­нием. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Из­бегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Людей интересуют не ваши товары как тако­вые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3. Высказывайтесь прямо.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами для поддержания стиля или ритма.

4. Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, луч­ше всего переделывать в утвердительные высказывания по­будительного типа. Например, фраза "Не упустите этого льготного предложения" звучит слабее фразы "Льготное

¹ См.: Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий. М., 1991. С. 59—66.

109

предложение. Сделайте заказ сегодня же!". Избегайте отри­цательных наставлений типа "Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?". Находите им утвердительно-по­зитивные замены, скажем: "Познакомьтесь с ними в наших демонстрационных залах прямо сейчас!»

5.Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь

донести.

6. Излагайте факты.

Если человеку захочется погрузиться в мир творческого воображения, он обратится к соответствующим произведе­ниям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргумен­тацию — но осторожно и умеренно — во всех случаях, ког­да этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.

7. Будьте правдивым и благопристойным. Давать нечест­ную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — дело крайне неразум­ное. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты прак­тикой, а значит, последующих заказов вы, скорее всего, не получите. В случае использования в рекламе сексуально-воз­буждающих изображений читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подоб­ная реклама является последней надеждой на успех. 8. Будьте не похожи на других и оригинальны. В разумных пределах, конечно, но ваше обращение про­изведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложе­но с оригинальной точки зрения или подано как-то необыч­но. Достижению этого могут служить и заголовки, и иллюст­рации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления. Не переступите, однако, границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой член вашей аудито-

110

рии должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сообщить.

9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

Ваше объявление каждым своим элементом должно выс­ветить и укрепить в сознании потребителя основные идеи, которые вы хотите донести. Сокращая число доводов, по­вторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким обра­зом, чтобы их было легко понять и запомнить, вы значитель­но повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес, довод конечно же можно повторять по-разному, в разных формулировках.

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Удержа­- ние внимания, чтобы потенциальный покупатель воспринял ваше объявление целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользу­- етесь, от длины текста.

11. Говорите потребителю, что он должен сделать. Призыв купить должен четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку.

12. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, назы­- вая их по именам.

Конечно, рекламодатель не наносит никому никакого ущерба, заявляя, что торгует самым лучшим товаром¹. Он может даже в самых общих чертах сравнить определенные свойства своего товара или услуги со свойствами других то­варов или услуг, имеющихся на рынке, и заявить о преиму­ществах своего предложения. Но как только он упоминает имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того, он фактически привлекает внимание к конку­рентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны.

¹ См.: Сендит Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и прак­тика. М., 1989; Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997.

111

При этом необходимо выполнить еще ряд важных условий.

Во-первых, в фильме обязательно должен присутствовать элемент, который можно назвать "анекдотом" т. е. сюжет необходимо выстраивать таким образом, чтобы его можно было пересказать в виде коротенькой истории в несколько слов. Суть этой истории должна сводиться к раскрытию глав­ного потребительского свойства рекламируемого товара, по­могать воплощению рекламной идеи. Или же сама история должна приводить к мысли, раскрывающей это свойство или способствующей пониманию рекламной идеи.

Причем "анекдот" не обязательно должен вызывать у зри­теля смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация, обыг­рываемая в нем, и методы разрешения конфликта не были банальными или пошлыми. Ситуация, обыгрываемая в "анек­доте", должна относиться к рекламируемому товару или вы­водить на него зрителя. Часто бывает так: фильм выстроен по схеме, есть "анекдот", однако, слегка изменив дикторс­кий текст, можно спокойно поменять товар и получить тот же эффект, с тем же "анекдотом".

Во-вторых, так как рекламный фильм рассчитан, преж­де всего, на эмоциональное восприятие, в его сценарии очень желательно присутствие юмора, небольшой доли иронии, но только не по отношению к качествам объекта рекламы. Анекдотичной может быть ситуация, смешными — поступки героев, гротескными — их действия, но все, что имеет от­ношение непосредственно к качествам товара, должно все­гда оставаться серьезным и убедительным.

В-третъих, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, пере­водит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное пропуская мимо своего сознания. Поэтому еще раз хочется напомнить о том, что надо стремиться к простоте выражения мыслей. Как сказал известный американский рек­ламист Д. Огилви: "Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает".

112

И главное: сценарий нужно строить так, чтобы реклам­ная идея призывала к действию. Иначе реклама может ока­заться малоэффективной.

Монтаж рекламного фильма

Специалисты сходятся во мнении, что рекламный фильм требует динамичного монтажа и допускает применение мон­тажных приемов, неприемлемых для большого кино.

Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованию к быстроте развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последова­тельный монтаж в рекламном фильме — это монтаж, допус­кающий исключение из видеоряда отдельных фаз совершае­мого действия. Например, в художественном фильме про­цесс утоления жажды каким-нибудь напитком может быть показан в такой последовательности:

♦ крупно — этикетка;

♦ отъезд;

♦ открывает бутылку, рука наливает напиток из бутылки в стакан, ставит бутылку на место и выносит стакан из кадра;

♦ рука несет стакан, подносит его ко рту; 4 человек пьет;

♦ рука отнимает стакан от губ и ставит его на место, рука уходит из кадра.

В рекламном фильме этот процесс может быть показан так:

♦ рука берет и выносит из кадра стакан, стоящий рядом с полупустой бутылкой;

♦ наезд на этикетку;

♦ рука отнимает стакан от губ и выносит его из кадра.

Таким образом, время совершения действии сокращается во много раз при полном сохранении содержания происходя­щего события.

В рекламном фильме допускается последовательный монтаж одинаковых по крупности планов ( без введения

113

между ними каких бы то ни было перебивок) и резкая смена ракурса с одновременной сменой крупности и без нее. Воз­можны скачки элементов изображения, которые придают фильму дополнительный эффект. Такие приемы, кроме создания иллюзии стремительного развития действия, иг­рают еще и роли визуальных раздражителей и заставляют зрителя внимательней всматриваться в происходящее на экране. В рекламном фильме могут применяться неокон­ченные наезды, отъезды и панорамы, однако они должны органично "подхватываться" следующими за ними кадра­ми. Все эти приемы должны быть заранее определены и учтены при разработке режиссерского сценария, т. е. съем­ки должны вестись с учетом последующего монтажа филь­ма.

Параллельный монтаж может и должен как можно шире применяться в рекламном кино, но при условии тщательно­го внутрикадрового монтажа, чтобы исключить необязатель­ные действия. Большинство рекламных роликов имеет не­сколько сцен. Они соединяются определенными способами. Самый простой из них — врезка (одна сцена просто врезает­ся в следующую), она может обозначать одновременность, ускорение или разнообразие действия.

Наложение — титры накладываются на видеосцену.

Наплыв — сцена растворяется, одновременно появляется другая.

Проявление — сцена проявляется из темноты.

Растворение — сцена растворяется до темноты.

Стирание — новая сцена "стирает" предыдущую сверху вниз, снизу вверх, сбоку и т. д.

"Блуждающая маска" — часть одной сцены помещается поверх другой.

Рекламный фильм должен быть цельным, образным и ори­гинальным. Он должен быть построен как интересный, увле­кательный рассказ о товаре:

114

• в нем не должно быть элементов, перегружающих этот рассказ и вызывающих неоднозначное толкование того или иного положения;

• идея не должна подменяться исполнительским мастер­- ством, последнее только тогда имеет ценность, когда не при-­ влекает к себе основного внимания;

• необходимо предельно четкое и последовательное раз­- витие идеи рекламы.

Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9—11 слов). Обозначить или решить проблему, беспокоящую потребителя, помогут:

• слоган — краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;

• зачин — небольшой текст, расписывающий основную мысль слогана;

• информационный блок — основной текст;

• справочные данные — адрес, контактные средства свя­- зи, условия поставки и т. д.

В случае использования блочной формы возможны сле­дующие рекламные объявления:

• "Слоган плюс справочные данные;

• "слоган плюс зачин плюс справочные данные";

• "слоган плюс формационный блок плюс справочные дан­- ные".

Видеореклама должна иметь "изюминку", которая станет основой успеха. К сожалению, часто реклама вызывает от­рицательные эмоции. Вот пример.

Дворец Цезаря. Торжество. Крупный план — сыплется пе­сок в песочных часах. Цезарь проходит среди подданных под бравурную музыку. Его накидка, зацепившись за что-то, рвет­ся, обнажая тело диктатора. Один из приближенных показы­вает Цезарю пальцем на непорядок в туалете. Цезарь запахи­вается и садится на трон, когда последняя песчинка высыпа­ется на дно часов. Голос диктора: " С точностью до минуты ".

115

Что следует думать зрителю? Можно понять, что банк "Империал" — банкрот, так как успешно прикрыл свою на­готу. Вряд ли эта реклама привлечет новых вкладчиков.

Еще один пример:

Юноша идет по условному средневековому дворцу. Среди легко одетых девушек одна держит змею. Юноша бросается в бассейн, и между и его рук возникает Надпись: "Олби". И все. Зритель в недоумении: что такое "Олби"? Среди удачных телекритики называют "С нами вы може­те позволить себе все, что угодно" (реж. Т. Баркалая), "Игра в жмурки" (режиссер В. Бубнов), снятый по заказу Всерос­сийского общества слепых, некоторые ролики банка "Импе­риал" (реж. Т. Бекмамбетов).

Примером весьма удачного телеролика служит реклама фольги "Саянская". Актриса Светлана Крючкова убедитель­но рассказывает, как она, используя "Саянскую" фольгу, приготовила замечательного гуся и именно с пафосом добав­ляет, что фольга "наша, саянская".

Рекламный ролик из серии "Всемирная история" режис­сера Т. Бекламбетова, обладателя титула "Пикуль от рекла­мы", сняли по заказу банка "Империал". Сюжет следующий. В сочельник на званом ужине у императрицы присутствует весьма задумчивый и грустный Суворов.

Екатерина:

— А что это граф Суворов ничего не ест?

Суворов:

— Ждем-с! До первой звезды нельзя!

Екатерина (поняв намек):

— Звезду генералиссимусу!

Впервые в таком сжатом материале сильными изобрази­тельными средствами выражена историческая идея, причем фраза из рекламного ролика тут же стала афоризмом.

Достаточно высокие стандарты у Юрия Грымова (телека­нал REN-ТV) — классический материал этот российский клип-мейкер выразил новыми средствами ("Белый орел", "Лебе­диное озеро").

116

На телевидении реклама может иметь форму ролика, ре­портажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского

объявления.

В условиях рыночной экономики нельзя добиться эффек­тивности, если не планировать свою деятельность и не акку­мулировать информацию о состоянии и динамике целевых рынков, о финансовом положении конкурентов, имеющихся возможностях и перспективах развития своей фирмы.

Реклама требует больших денег, которые легко растра­тить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относи­тельно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов реклам­ной деятельности.

"Продавать — значит различать" — таков известный прин­цип рекламы. Одной из типичных ошибок рекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем

"все".

Вторая ошибка — уверенность в том, что реклама с успе­хом пройдет "везде".

Третья оплошность — ориентация на показ рекламы

"всем", что значит — никому. К ошибкам относятся также:

• затянутая экспозиция (вступление);

• обилие шаблонов;

• наигранность;

• отсутствие внутреннего ритма;

• самоумиление, самовосхваление.

Следует помнить, что потребитель предпочитает четкое изложение преимуществ товара или услуг и не любит:

♦ намеков на свое неведение;

♦ неуважительного отношения к своим привычкам.

Практика подтверждает, что реклама — самостоятель­ный художественный жанр, профессиональная отрасль, име­ющая свою специфику и закономерности. По природе, буду­чи жанром синтетическим, реклама предполагает свои при-

117

емы: "спрессовывание времени", утонченность мотивировок, своеобразие и оригинальность подачи материала, операторс­кие "хитрости".

В рекламных агентствах работают специалисты, изучаю­щие рынок и потребителя с точки зрения психологии, соци­ологии, демографии. Без использования результатов таких исследований не только успех или неуспех рекламы стано­вится делом случая, но и само причисление работ к разряду удачных или неудачных не может быть подкреплено серьез­ными аргументами.