Концепция рекламной деятельности на телевидении и радио

В телерадиокомпаниях разработана концепция рекламной деятельности. В основе ее лежат два главных принципа:

100

1. Упорядочение управления рекламным временем — кон­- троль за ценами, за возможностями использования реклам­ ного времени.

2. Отказ от финансирования студий в виде бартера — права на реализацию рекламного времени с остатком 50% от дохо-­ дов от размещения рекламного времени в фондах студии и переход на финансирование деньгами в виде отчислений в фонды студии части доходов от реализации рекламного вре­- мени в размере установленных 50% отчислений, но реаль­- ными деньгами¹.

Для реализации этой концепции может быть создано не­зависимое рекламное агентство в форме ЗАО с ограничен­ным числом учредителей, зарекомендовавших себя на рын­ке рекламных услуг, и контрольным пакетом акций, при­надлежащим компании. Основная задача такого агентства — оптовая реализация рекламного времени, выкупаемого у ком­пании.

Взаимоотношения с обществом строятся на основе учре­дительного договора, а также на основе договора купли-про­дажи. Оплата за рекламное время, выкупаемое у компании, осуществляется по ценам, устанавливаемым компанией с предоплатой. Это позволит иметь стабильный и регулируе­мый источник доходов и формировать реальный бюджет са­мой компании и студий.

Одновременно с созданием агентства изменяется механизм формирования фондов студий и компании, а также порядок размещения рекламы в эфире. Реклама уходит из программ и размещается исключительно в "рекламных окнах". Это по­может лучшему восприятию телепрограмм зрителями, по­зволит усовершенствовать эфирное планирование, повысить гарантию выходы рекламы в эфир, поднять престиж компа­нии как надежного партнера.

¹ По материалам отдела медиапланирования рекламного агентства "Максима" и встречи директора НИСПИ А. В. Милехина с работниками ИПК телевидения и радиовещания.

101

Доходы от продажи рекламного времени распределяются с учетом хронометража программ, находящихся рядом с "ок­нами", и доходов от "рекламных окон".

Рекламные услуги в условиях телерадиорынка

I. Этап теоретической подготовки рекламной кампании:

• разработка уникального торгового предложения;

• сочинение слоганов;

• составление плана рекламной кампании;

• тесты для рекламного объявления;

II. Этап разработки фирменного стиля товарного образа:

• фирменный знак;

• логотип;

• производство фонотипа (оригинального музыкального образа);

• авторская мелодия;

• авторский текст;

• аналоговая студийная запись;

• цифровая студийная запись.

III. Производство рекламной продукции:

• телевизионная реклама;

• игровой видеоролик;

• музыкальный видеоклип;

• радиореклама;

• дикторское объявление;

• постановочный ролик с оригинальным сценарием;

♦ авторская музыкальная фонограмма. Составляя текст рекламы, важно:

• не давать собственных оценок ("мы считаем", "мы ду­- маем", "мы рекомендуем");

• писать просто, т. е. товар не должен казаться слож­- ным, а текст заумным;

• избегать превосходных степеней;

• описывать действие товара, а не то, что должен де­- лать с этим товаром потребитель;

102

♦ делать акцент на том, что потребитель должен сделать ("подумайте сегодня!", "звоните сразу").

На всех этапах рекламного процесса необходимо прово­дить тестирование.

На стадии планирования тестирование применяется для оценки эффективности мотивов или тем.

На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала.

После окончания рекламной кампании тестирование про­водят ретроспективно, что дает возможность оценить полу­ченные результаты.

Основные этапы работы над телевизионным реклам­ным роликом

Обозначим основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом с указанием принципов каждого этапа.