Рынок сбыта

Раздел "Рынок сбыта" направлен на изучение рынка и позволяет представить, кто будет "потреблять" предложен­ную телепродукцию.

Чтобы добиться успеха, следует досконально изучить рынок — другими словами, людей, которые предпочитают ваши программы. При этом важно не только определить уже имеющихся потребителей вашей продукции, но и искать но­вых покупателей. Потенциальные потребители должны быть классифицированы по однородным группам в соответствии с общими характеристиками.

ПРИМЕР

Передачи телекомпании "Стиль" рассчитаны на широкую зрительскую аудиторию, и в первую очередь — на следую­щие социальные группы:

• предприниматели (от вчерашнего школьника, делающе-­ го первые шаги в бизнесе, до маститого президента мощной корпорации);

• менеджеры и государственные служащие, работники административного аппарата самого разного масштаба (от рядового столоначальника до Президента);

• политические деятели, депутатский корпус;

• рядовые зрители, которые в период подготовки к пар­- ламентским и президентским выборам хотели бы поближе познакомиться с реальными и потенциальными носителями власти;

• любители познавательных передач и телевизионных игр.

Конкуренция на рынках сбыта

Раздел "Конкуренция на рынках сбыта" необходимо по­святить анализу рыночной конъюнктуры, характеристике своих конкурентов, их стратегии и тактике. Здесь можно от­ветить на вопросы:

1. Кто крупнейший производитель аналогичных программ?

201

2. Как обстоят их дела (с объемами продаж, с доходами и т.д.)?

3. Основные характеристики их продукцию.

4. Уровень цен на продукцию конкурентов. Оценивать конкурентов следует предельно объективно,

отличать те пробелы в их стратегии или качественных пока­зателях их продукции, которые открывают для предприни­мательства реальный шанс добиться успеха.

В этом разделе целесообразно упомянуть техзаказы, кон­тракты, письменные обязательства, которые у вас уже есть. Ведь это наиболее сильная информация, которая может быть использована для привлечения кредитора или партнера. Уме­стно также перечислить потенциальных потребителей, уже выразивших заинтересованность в сотрудничестве с вами.

ПРИМЕР

В отличие от уже существующих разнообразных имид­жевых программ, в основе которых лежит скрытая реклама либо фирмы, либо товара, передачи телекомпании "Стиль" представляют активную творческую личность, чьи таланты и энергия получили реализацию в политике или бизнесе. Един­ственная на сегодняшний день имиджевая передача, объек­том которой является человек, — программа К. Прашутинской "Мужчина и женщина" — имеет ряд недостатков (боль­шой хронометраж, мешающие восприятию постановочные трюки, отрицательный имидж самой ведущей у части теле­визионной аудитории).

По уровню профессионализма в раскрытии темы бизнеса ведущее место занимает телеканал "Деловая Россия", но его передачи идут в дневное время и отличаются некоторой сухостью подачи материала, что значительно ограничивает круг зрителей.

Стратегия маркетинга

В реализации продукции, в борьбе с конкурентами суще­ственную помощь оказывает тщательно отработанная стра-

202

тегия маркетинга. Маркетинг применяется при следующих условиях:

• при превышении предложения над спросом, иначе го-­ воря, при насыщении рынка товарами;

• при острой конкуренции;

• при свободных рыночных отношениях (возможности вы­- бирать рынки сбыта, вести коммерческую политику, уста­ навливать цены и т. д.);

• при полной самостоятельности компании в создании своей структуры, в распределении средств по статьям бюджета, в установлении окладов и т. д.

Выбор средств маркетинговой деятельности зависит от особенностей жизненного цикла товара, который можно стан­дартно представить четырьмя стадиями: разработка, выход на рынок, зрелость (насыщение рынка), спад. Различают и сам тип жизненного цикла, так как (в зависимости от разно­образных факторов) составляющие жизненного цикла могут существенно отличаться от классического вида. В качестве примера можно назвать сезонную моду.

Жизненный цикл — это период времени, в течение кото­рого товар продается на рынке. Концепция жизненного цик­ла товара используется при разработке стратегии маркетин­га с момента поступления товара на рынок до снятия его с рынка.

Внедрение — это стадия выхода нового товара на рынок, период, когда компания должна решить: где, кому, когда его продавать.

Рост спроса — это стадия признания продукции потре­бителем, увеличение спроса на нее.

Стабилизация — это стадия "насыщения" рынка данной продукцией. Начинают снижаться темпы роста спроса. В это время необходимо увеличить расходы на рекламу, искать пути повышения уровня продукции. Возможно и снижение Цен для поддержания большого объема продаж. Именно в этот период принимаются решения — повышать качество выпускаемой продукции или переходить на новую.

203

Спад — это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а, следовательно, и прибыли.

Итак, политика компании складывается из следующих этапов:

• современная модификация продукции;

• прекращение производства продукции, не имеющей спроса;

• создание новой продукции, которая может заинтересо­- вать рынок.

В план маркетинга обычно включается несколько состав­ляющих.

1. Клиенты и выгоды, получаемые ими от вашей продук-­ ции. Если вы проведете "демографическую сегментацию" рын-­ ка (выделите отличительные признаки ваших клиентов на фоне общей массы потребителей), то обеспечите себе со­ здание базы для всех последующих маркетинговых и стиму­- лирующих сбыт действий. Приведем некоторые из критери­- ев демографической сегментации в отношении физических лиц: пол, возраст, национальность, социальное положение, образование, образ жизни, предпочтение в выборе средств массовой информации и программ ТВ и т. д.

Поведение большинства людей подвержено влиянию массы факторов и случайностей, поэтому так непросто вскрыть здесь закономерности. Это та область человеческого поведения, где результаты дают исследования, а не догадки. Проведение опросов поможет получить реальную картину-того, что хо­тят ваши клиенты и что они предпочитают.

2. Сбыт, своя рыночная ниша. Сбыт нельзя рассматри­- вать в отрыве от проблемы удовлетворения запросов потре­- бителей. Канал сбыта — это путь, по которому товары дви­- жутся от производителя к потребителю. Выделим несколько функций:

• исследовательская работа (сбор и анализ информации, нужной для организации сбыта);

• контакты (установление связей с потенциальными по­- купателями);

204

• информация (распространение сведений о товаре);

• переговоры о продаже продукции;

• финансирование (изыскание средств для функциони­- рования каналов сбыта).

Важным элементом маркетинга является стимулирова­ние сбыта — использование разнообразных средств, спо­собствующих продаже продукции.

Рыночная ниша — это часть рынка, на который вы хоти­те выйти, но более жестко определенная в смысле действий, которые следует предпринять, чтобы закрепиться на этом рынке. Определение ниши — метод маркетинга, с помощью которого можно продвигать свою продукцию с учетом конку­ренции. Основа успешного выбора ниши состоит в том, чтобы сделать свой бизнес выделяющимся на рынке, отличающим­ся от бизнеса соперников. В данном случае телепрограммы определенной направленности, высокого уровня найдут свое постоянное место в эфире (на выбранном вами канале).

3. Конкуренция. Это, прежде всего борьба за первенство. Необходимо анализировать стратегию конкурентов, выявлять их ошибки, учиться на них. Наблюдения за соперниками мо­- жет помочь предпринимателю изменить свою основную стра-­ тегию, перестроить деятельность, чтобы повысить конкурен-­ тоспособность.

4. Реклама, которая должна привлечь внимание к продук-­ ции компании. Необходимо определись вид и способ рекла-­ мы: рассылка писем-предложений, селе- и радиореклама, рекламные сообщения в газетах, журналах справочниках, презентации. Важно обеспечить постоянство рекламы, она должна все время напоминать о вашей компании и о вашей продукции. Реклама должна немного опережать ваш бизнес, но при этом не обещать того, чего не будет.

Реклама самой компании, создание ее имиджа не менее важна, чем реклама продукции и здесь нельзя экономить. Ваша эмблема, товары с ее изображением (значки, майки, ручки) могут быть изготовлены специалистами : ваша репута-

205

ция, нахождение рыночной ниши, продвижение программ на телерынок требуют профессионального подхода.

Составной частью формирующегося общественного мне­- ния о компании и ее продукции (паблик рилейшнз) является "паблисити" — коммерчески благоприятные сообщения в сред­ ствах массовой информации, презентации, пресс-конферен­- ции.

5. Ценообразование является одним из элементов марке­- тинга. Цена должна иметь непосредственную связь с каче-­ ством, уровнем продукции. Важно, чтобы цены отражали уровень качества и имидж компании, который она хочет со­- здать. Цена может определяться с учетом:

• себестоимости продукции;

• цены конкурентов;

♦ цены, определяемой спросом на данную продукцию. Цена, качество, рентабельность тесно связаны между со-­ бой.

Чтобы компания выжила, нужно "покрыть" фиксирован­ные расходы с некоторым запасом. Таким образом определя­ются минимальные цены. При расчете верхнего предела цен в предыдущий вариант включается максимум желаемой при­были. Но не следует забывать при этом общий уровень цен на рынке.

6. Фактор риска. Вся маркетинговая деятельность теле­- компании направлена на создание новых программ, отыска-­ ние новых рынков сбыта, удержание своей доли рынка. Во всей этой деятельности есть элементы риска.

Для телеорганизации фактором риска является неустой­чивая политическая ситуация в стране, которая может при­вести к изменению репертуарной политики эфирной органи­зации, покупающей программы. К факторам риска можно отнести противоречивую систему законодательства, высокие темпы инфляции, частое введение новых налогов и лицен­зий и т. д.

7. Затраты на маркетинг. Самая крупная сумма в общей системе затрат на маркетинг приходится на рекламу. Расхо-

206

ды на рекламу начинающей компании больше, чем у активно действующей. В первом случае реклама носит информацион­ный характер, во втором — имиджевый.