Последствия влияния рекламы

Итак, можно говорить о том, что реклама сегодня играет важную социальную роль. Это обусловлено тем, что она спо­собна создавать обращенные ко "всем" образцы для подра­жания, задавать универсальный уровень жизни для обще­ства в целом. Как уже отмечалось выше, подобная практика, безусловно, имеет положительные стороны, среди которых можно назвать, к примеру, призыв к большему комфорту в быту. Однако наиболее заметное противоречие заключается

129

в том, что, вступая в мир престижного потребления, члены общества стремятся приобретать товары, символизирующие принадлежность к более высокому социальному слою. Но вместе с тем в этот же процесс оказываются втянутыми пред­ставители того социального слоя, от которого данный человек пытается отделиться. Таким образом, вместо того что­бы служить средством выделения из своей среды, престиж­ное потребление становится средством обозначения принадлежности к ней. Более того, оно способствует возник­новению определенных психологических трудностей, связан­ных с желанием возвыситься над своей средой, которое стал­кивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих или "выскочек" и как следствие этого быть под­вергнутым критике со стороны окружающего большинства.

Товар превращается в такой символ престижа, по которому судят об устойчивости социального статуса человека.

Выдвигаемый рекламой товар становится очередным об­разцом для подражания. Вполне естественно, что подобная практика может достаточно болезненно сказываться на мировосприятии индивида, заставлять его чувствовать себя неуверенно, морально подавлять. Более того, можно гово­рить о том, что практически невозможно не принимать уча­стия в процессе престижного потребления, так как "попыт­ки во что бы то ни стало дотянуться до рекламных стан­дартов жизни жестко запрограммированы социальным климатом и средствами массовой информации". Сложность этой проблемы в нашей стране, на мой взгляд, заключается в том, что как уже говорилось выше, современное российс­кое общество не готово к тому потоку рекламной информа­ции, который внезапно обрушился на него. Думаю, это обус­ловлено не только удручающе низким уровнем жизни боль­шей части населения. Постоянное навязывание хороших товаров в красивой упаковке может вызывать неоднозначные реакции: с одной стороны, стремление к высокому достатку и, как следствие, хорошему образованию и

130

высокооплачиваемой работе и, с другой стороны, ощущение безнадеж­ности из-за невозможности приобретать рекламируемые това­ры. Подобные настроения базируются на неумении и нежела­нии выдерживать конкуренцию, стремиться к большему, внутренне совершенствоваться. Если в большинстве запад­ных стран люди воспитываются в атмосфере всеобщей соревновательности и веры в собственные силы, то в нашей стране главенствует идея безысходности и невозможности что-либо изменить своими силами. Таким образом, можно констатировать, что сегодня нам навязывается стиль рек­ламы, характерный для стран с хорошо развитой экономи­кой; к которому мы вынуждены мгновенно подстраиваться. Сегодня реклама не просто ворвалась в жизни людей, она, фактически, распахнула дверь ударом ноги. Однако я вовсе не считаю, что подобная "агрессивная" реклама — безус­ловное зло. Речь идет о том, что если перенимать у запад­ных стран стиль рекламы, то необходимо так же, как и эти страны, духовно подготавливать общество. Думаю, что вполне можно предположить, что возможности рекламы фактичес­ки безграничны: она способна формировать новые потребно­сти, создавать стереотипы, предугадывать настроения и даже заставлять приобретать совсем не нужные вещи. Следова­тельно, преступно не использовать подобные возможности для поднятия культурного уровня общества, повышения ин­тереса к подлинному искусству, образованию, здоровью, веры и собственные силы. И хотя одной рекламы для реализации всех этих целей, конечно же недостаточно, нельзя отрицать се значения в формировании ожиданий и тенденций разви­тия общества в целом. Безусловно, речь не идет о единовре­менной социальной рекламе, чудесным образом "преобража­ющей" общество: она вся должна нести в себе позитивное, жизнеутверждающее начало.

Теперь я считаю необходимым обратиться непосредствен­но к созданию рекламы и специфическим чертам, присущим тому виду деятельности.

131