Тенденции развития региональных телевизионных рынков России

Основной тенденцией, которая прослеживается на круп­ных телевизионных рекламных рынках России в 2002 г яв­ляется опережающий рост региональной рекламы, достиг­шей наибольшего значения за весь период развития совре­менного отечественного рекламного рынка. Докризисный

16

уровень в 440 млн. долл. в 2002 г. был перекрыт более чем на­половину, и региональные рекламные бюджеты достигли отметки в 700 млн. долл.¹

За последние два года значительно увеличились позиции региональных рекламных бюджетов на телевидении, причем это объясняется как ростом рекламных усилий местных ре­гиональных рекламодателей, так и перераспределением рек­ламных бюджетов общенациональных рекламодателей с фе­деральных и сетевых телеканалов в пользу регионов. Данное явление стало наблюдаться начиная со второй половины 2001 г. и достигло своего пика в прошедшем 2002 г. Здесь сле­дует выделить достаточно интересный момент.

После того как в сентябре—октябре 2001 г. общенацио­нальные телеканалы стали значительно поднимать цены на размещение рекламы, большая часть рекламодателей посте­пенно начали либо уходить в другие медиа (радио, наруж­ная реклама, журналы), либо переходить на размещение рекламы в регионах. Но цены продолжали расти, и уже круп­ные (а отчасти и крупнейшие) рекламодатели стали подумы­вать о смещении своей рекламной активности с общенацио­нального телевидения на региональное.

Но, сместив бюджеты на региональное телевидение, рек­ламодатели усилили давление на региональные рынки и тем самым спровоцировали рост цен на размещение рекламы и здесь. При этом если заметный рост цен на общенациональ­ном телевидении начался в сентябре—октябре 2001 г., то на московском телерекламном рынке — в начале 2002 г., а на региональных — со второго квартала 2002 г. Все это приве­ло к опережающим темпам роста региональных рекламных рынков: весь телерекламный рынок в 2002 г. вырос на 76%, в том числе общенациональный на 73%, московский региональ­ный — на 88%, прочие региональные рынки — в целом на

¹ Данные предоставлены руководителем аналитического отдела "Медиа сервис Видео Интернешнл" профессором В. П. Коломийцем.

17

91%. Соответственно и доля региональных бюджетов на телерекламном рынке возросла с 16% в 1999 г. до 21% в 2002г.

Телерекламный рынок будет и дальше развиваться опережающими темпами, и в ближайшие два-три года его доля, скорее всего, составит до половины всего медиарекламного рынка страны, а в абсолютном исчислении он достигнет 2 млрд. долл.

По данным ведущих специалистов, объем рекламного рынка в России в первой половине 2003 г. составил 1,2 млрд. долл. При этом 60 млн. долл. приходится на московский региональный телерекламный рынок, около 20 млн. долл. — на петербургский и еще порядка 110 млн. долл. — на остальные региональные рынки вместе взятые. Вслед за Северной столицей идет целая группа крупнейших региональных центров с серьезными рекламными бюджетами. Так, телерекламный рынок Новосибирска оценивается в 8—10 млн. долл., Екатеринбурга, Самары и Красноярска — в 7—8 млн. долл., Нижнего Новгорода и Ростова — в 5-7 млн. долл.

Перспективы развития региональных рекламных рынков видятся весьма оптимистичными. Это объясняется, во-пер­вых, тем, что большинство крупнейших рекламодателей либо уже выделяют на региональную рекламу от 5 до 20% совокупных рекламных бюджетов (продолжая все-таки делать основной акцент на общенациональные кампании), либо пред­полагают это сделать ближайшее время. Во-вторых, стабильное экономическое развитие страны позволяет доста­точно активно развиваться среднему и мелкому бизнесу, а тот, в свою очередь, энергично вкладывает деньги в рекла­му, причем прежде всего на региональном уровне. Цифры прогнозов объема региональной телевизионной рекламы на 2003 г. составляют 300 млн.долл., в том числе 90 млн. долл. — московские региональное каналы и 210 млн. долл. — все про­чие региональные рынки.

При сохранении нынешней тенденции темпы роста региональной рекламы будут оставаться наиболее высокими, и в 2005 г. доля бюджетов рекламодателей, расходуемых на те-

18

левизионную рекламу в регионах, составит до 25—27%, что позволит выйти на суммарный объем телевизионных реклам­ных бюджетов в 450—500 млн. долл.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на крупных региональных рынках уже возникли экономические пред­посылки развития телекомпаний на основе бизнес-моделей, и ценность их (рыночная стоимость) определяется не только частотным или политическим ресурсом, но и такими актива­ми, как клиентская база рекламодателей (долгосрочные рек­ламные бюджеты), производимый продукт, современное оборудование_> региональная сеть распространения, профессио­нальные кадры, здания и сооружения.

Подтверждением этой оценки может служить следующая информация.

Таблица 1

Рекламные бюджеты различных групп телеканалов в 1999—2003 гг. (млн. долл.)

Сегменты телерекламного рынка	1999	2000	2001	2002	2003 (прогноз)
Телевидение (Всего)	190	270	510	900	1300
Национальные телеканалы	160	220	410	710	1000
Региональные телеканалы	30	50	100	190	300
В том числе: Московские региональные телеканалы	80	15	32	60	90
Прочие региональные каналы	22	35	68	130	210

По данным агентства "Медиа сервис Видео Интернешнл"

Таблица 2

Темпы роста рекламных бюджетов разных групп телеканалов в 1999—2003 гг. (%)

Сегменты телерекламного рынка	2000	2001	2002	2003 (прогноз)
Телевидение (Всего)	42	89	76	44
Национальные телеканалы	38	86	73	41
Региональные телеканалы	67	100	90	58
В том числе: Московские региональные телеканалы	88	113	88	50
Прочие региональные каналы	59	94	91	62

По данным агентства "Медиа сервис Видео Интернешнл"

19