Глава 5. Инновационные системы

УПРАВЛЕНИЯ ТВОРЧЕСКИМ ЗАМЫСЛОМ........................................354

Внедрение новаций на телевидении и радио..................................................354

Правовое регулирование рекламы....................................................................355

Международный кодекс рекламной практики.................................................359

Правовые требования к рекламе.......................................................................370

Правовое регулирование деятельности телевидения и радио........................373

Холдинг...............................................................................................................381

Организации, регулирующие рекламную деятельность.................................383

ЛИТЕРАТУРА...................................................................................................384

Посвящается Юрию Заполю,

руководителю РА "ВидеоИитернешнл"

Введение

Данная работа посвящена анализу состояния системы оте­чественной телерадиорекламы и проблемам инновационного регулирования этой важнейшей сферы в условиях государ­ственного и негосударственного вещания.

Дотелевизионная эпоха характеризовалась крайне бедными и невыразительными средствами и способами общения с граж­данами. Телевидение во многом способствовало прямому по­знанию объективной реальности, главное — очевидной воз­можности увидеть и почувствовать в любой момент по свое­му выбору и настроению то или иное экранное искусство.

Сегодня и телерадиореклама как форма бизнеса становится в определенной мере творческим процессом и требует серь­езного познания и четкой реализации на телевизионных и радиовещательных каналах.

Сложность, значимость и многообразие проблем российс­кой телерадиорекламы объективно требуют комплексного подхода. Его задача — выявить основные тенденции: куда движется телерадиореклама, что в ней сегодня происходит.

Реклама — новая русская идеология. Реклама — массо­вый гипноз. В какой-то мере реклама — отображение куль­туры. В России в короткое время создан рекламный рынок: успешно функционируют рекламные агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство.

5

В настоящий момент крайне важно правильно оценить профессиональные свойства работников, которые представ­ляют рекламу. К таким специалистам относятся коммерческие директора проектов, копирайторы, эксперты по маркетинго­вым исследованиям, менеджеры по организации рекламной деятельности, менеджеры по связям с общественностью и, конечно, рекламные агенты.

Важна роль продюсера телерадиорекламы. Он собирает в своих руках одновременно и деньги, и идеи, и их исполне­ние.

На телевидении идет сложный процесс, отражающий спе­циализацию каналов, определение их экранных обликов, причем не только содержательного облика, но и внешнего, так называемого макияжа ("дизайн-канала")- Руководитель Российского фонда развития телевидения Г. Шевелев обсто­ятельно излагает свое видение этой проблемы в статье "Одно производство на всех". Сегодня дизайн канала, как и его "лицо" в широком смысле слова, занимает немалое место в заботах вещателей. Жизнь и законы конкуренции заставляют компании искать еще и художественное отличие своих про­грамм, своего видения мира от конкурентов.

В 1998 г. началось формирование единого производствен­но-технического комплекса государственных электронных средств (СМИ). Многополярный мир объективно требует мно­гообразной информации. В России сегодня нет политичес­кой цензуры и идеологического диктата на СМИ. Но, как это ни странно, остались считаные СМИ, которые зависят толь­ко от своих зрителей и слушателей. Именно собственники частотных телерадиокомпаний открыто вмешиваются в их деятельность, что приводит к явному искажению информа­ционного поля. В рекламном деле есть одно стратегическое направление — правовое, экономическое обустройство рын­ка, принятие законов, документов, которые регламентиро­вали бы рекламную деятельность, ее взаимоотношения с об­ществом и властью. Должна быть только одна экономическая зависимость — от зрителя и слушателя.

6

В настоящее время прослеживается довольно четко мировая тенденция — разгосударствление телевидения и радиовещания. В Западной Европе и США значительное развитие получило публично-правовое телевидение, которое у нас называется общественным.

В условиях эфирной демократии в России на телевидении

и радио работают около 40 тысяч человек (в СССР – 70 тысяч). Из них 7 тысяч — работают в коммерческих структурах, 33 тысячи - в государственных телерадиокомпаниях. Как отмечал В. В. Путин в своем ежегодном послании Феде­ральному Собранию 16 мая 2003 г., за 2000—2003 гг. произошло расширение границ сфер бизнеса, “ряд российских ком­паний впервые за 50 лет начали экспансию на мировой рынок”, суммарный рост ВВП составил 20%.

В мировом сообществе функционирует, и весьма эффек-­ тивно, взаимосвязь между тремя институтами: властью — общественным мнением — СМИ.

Авторитетный специалист с прогрессивным видением проблем телерадиовещания и инновационных технологий генеральный директор ИТАР-ТАСС, Председатель Совета директоров ОАО "Первого канала" В Н. Игнатенко четко определил: “ ОАО “Первый канал будет декларировать телевидение как общероссийское и государственное”. В этой связи один из столпов российского телевидение В.В. Лазуткин совершенно справедливо констатировал: “Самая читающая страна не должна превратиться в театр мыльных опер”.

Главная задача СМИ — не быть проповедни­ком, а стремиться донести объективную ин­формацию до потребителя.

А. Илларионов,

советник Президента РФ

по экономическим вопросам