Тестирование

Эффективность рекламных обращений может быть изме­рена с помощью предварительного тестирования или тести­рования, проводимого после проведения рекламной кампа­нии. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя.

Тестирование выявляет параметры успеха рекламной кам­пании, такие как:

• внимание (сколько человек помнят, что они видели рек- ламу);

• доступность для понимания;

• надежность (может ли клиент доверять тому, в чем его уверяют);

• "положительный" интерес (вызывает ли рекламное об­ращение интерес, чтобы привести к покупке товара).

В США крупнейшие рекламные агентства достигли согласия в определении основных принципов, которые положены в основу измерениях эффективности¹:

• используются только данные, связанные с целями рас- матриваемой рекламы;

• прежде чем проводить анализ, необходимо достичь согласия о том, как будут использоваться результаты;

' См.: Голядкин Н. А. Творческая телереклама (из американского опыта). М., 1998.

61

• желательно сочетать различные методы измерения эф­- фективности;

• система проверки должна строиться на принятии реше­- ний потребителями (особенно в отношении стимулов, нагляд­- ности содержания и т. д.);

• необходимо учитывать использование повторной рек-­ ламы;

• при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой степени поддержки;

• следует избегать пристрастий и предубеждений;

• следует четко определять принципы выборки;

• хорошая проверка точна и может повторяться с одина­- ковыми результатами.

Как уже отмечалось, аудиовизуальная реклама — самый эффективный вид рекламы.

Теле- или радиореклама застает зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к инфор­мации, но может в любой момент выключить телевизор или приемник по тем или иным причинам. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Имен­но этим объясняется небольшая продолжительность и свое­образная настойчивость телерадиорекламы.

Каналы коммуникации (телевидение и радио) отличаются друг от друга. Первое соединяет в себе изображение движе­ния и звук, второе полагается только на звук.

Однако они имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольного при­обретения населением приемных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного ве­щания в различных частях страны и пользуются одними и теми же методами замера аудитории.

Телевидение и радио предоставляют рекламодателю уни­кальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Рекламодатель легко кон­тролирует, в какой день недели, в какой час и даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать

62

аудиторию (дети, домашние хозяйки и т. д.). Ведущий может читать текст быстрее или медленнее, повторить адрес или телефон для лучшей запоминаемости.

По сравнению с другими средствами рекламы телерадио-вещание носит личностный характер. Оно больше других приближается по сути к технике личной продажи. Телевиде­ние, кроме того, имеет возможность наглядно показать рекламируемые товары.

В то же время каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. "Жизнь" теле- или радиообъявления не превышает длительности его передачи. Если объявление переда­ется в то время, когда аудитория невелика, для остальных потенциальных потребителей оно оказывается потерянным.

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если не удалось сразу заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Максимальная скорость речи не должна превышать двух с половиной слов в секунду. В рекламном объявлении длительностью в 60 секунд название товара следует повторить 4 раза. Последовательность изложения материала следующая: что, как, где. Если реклама наполнена в жанре скетча, главным героем должен быть то­вар, а не ситуация.

По статистике люди часто слушают радио во время ра­боты, особенно новости и музыкальные программы, кото­рые периодически прерываются рекламой. Она легко запо­минается, но при длительном воздействии на слушателя уже не информирует, а раздражает. В результате заметно сни­жение эффективности рекламы и даже неприязнь к радиостанции, так как однообразие надоедает. Текст знакомой рекламы можно значительно сократить — достаточно выпустить в эфир одну фразу, в которой упоминается марка товара. При таком подходе повышается эффективность, так как качество выходов в эфир с такой рекламой можно увели­чить в несколько раз, не увеличивая финансовых затрат.

Есть определенные рекомендации по усилению эффективности рекламы на радио:

63

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателя;

• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами);

♦ рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

♦ поставьте цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить радио на другую программу;

• начинайте объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей;

• четко используйте широкие возможности радиопередач и постарайтесь связать рекламное объявление, с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т. д.;

• музыка помогает, но она должна быть простой, негромкой и лиричной. Под такую музыку название товара повторите несколько раз, тогда оно запомнится;

• включайте в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться;

♦ постарайтесь ввести в радиообъявления известных людей.

Следует отметить, что на телевидении сегодня сокращают

рекламные видеоклипы, показывая лишь последние секунды ролика.

Можно передавать рекламное обращение на фоне меняющейся музыки: оно будет лучше восприниматься, если текст "ляжет" на популярную мелодию.

Особенность радиорекламы определяется тремя факторами: соотношением аудитории слушателей и телезрителей; составом аудитории в момент радиопередачи; правильностью выбора программы передач в соответствии с интересами ра- диослушателей. Реклама на радио довольно специфична: рек-ламировать на радио можно фирмы, банки, магазины, различные офисы, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т. п.

Эффективно же по радио можно рекламировать только те товары, которые визуально хорошо знакомы.

64

Данные о соотношении аудитории радиослушателей и телезрителей дают сведения, необходимые для перспектив­ного планирования радио- и телерекламных программ. Со­став аудитории в момент передачи имеет значение для эф­фективности рекламы.

Многочисленные исследования подтверждают, что теле­передачи требуют большей концентрации внимания от зри­телей по сравнению со слушателями радио.

Радиорекламные объявления должны подаваться в духе дружественного и естественного обращения, в форме непри­нужденного разговора. Можно использовать прием повторе­ния, так как радиослушатель не всегда с первого раза вос­принимает все элементы рекламной программы.

Рекламные радиоролики готовят непосредственно в ра­диостудии или "на натуре". Радиоролик может быть простым (во время музыкальной программы зачитывается текст) или сложным сочетанием речи, музыки, постановочных эффек­тов. Следует учитывать, что выбор слов, музыки, шумов может существенно влиять на слушателей и повысить эф­фективность рекламы.

Преимущество радио — возможность создавать почти любые

образы при минимальных затратах¹.

Опрос населения Европейской части России, проведенный социологической службой Телеканала "Россия", показал, что 18% любителей радиопрограмм чаще всего слушают "Радио России". Самую большую аудиторию собирают утренние пере­дачи: в интервале 6—8 часов — 22,3%, с 8 до 10 часов — 20,4%. Среди телепрограмм наибольшей популярностью пользу­ются: "Поле чудес" — 37% зрителей, "Час пик" — 25%, "Вре­мя" — 23%, "Итоги" — 18%, художественные фильмы— 20— 10%. Самое "смотрибельное" время — с 19 до 22 часов².

¹ См.: Маковеев В. Г. Система телевидения и радиовещания в Рос- пи — современное состояние и среднесрочная программа развития:

Материалы всероссийского семинара-совещания руководителей эконо­мических ГГРК, 3—7 марта 1997 года. М., 1998.

² Усредненные данные за 1997 г.

65

В еженедельнике "Новая газета" впервые публикуется колонка, в которой обозначены разнообразные слои населе- ния и профессии, высказывающие то или иное мнение об интенсивности и качестве рекламы на различных телевизи- онных каналах.

Рейтинг

Определить приоритеты телерадиовещания, узнать, ка- кой теле- или радиотовар пользуется наибольшим спросом, помогают рейтинги каналов, рубрик, программ, ведущих пе- редач. Рейтинг нужен для того, чтобы доказать рекламодате- лю, что наиболее выгодно разместить рекламу именно здесь, и для того, чтобы планировать сетку вещания (кстати, Пер- вый канал планирует сетку вещания, исходя из рейтингов), а также определять рекламные тарифы.

С учетом рейтинга рекламная пауза Л. Якубовича в "Поле чудес" стоит 36 тыс. долл. Эта передача — рекламный лидер отечественного телевидения, и она из года в год абсолютно лидирует во всех рейтингах.

Рынок рекламы должен быть свободным и конкурентным. Рейтинг — это количество телезрителей, которые смотрят конкретный канал или конкретную передачу, выраженное в процентах в рамках заданной демографической группы. Рейтинг свидетельствует о популярности программы и помогает рекламодателю правильно разместить рекламу с учетом аудитории — социального состава зрителей, их пола, возраста и т. д. Важно, чтобы телевизионные рейтинги замерялись по единой методике. В противном случае эта информация теряет ценность.

По сути, телевидение продает рекламодателю не рекламное время, а аудиторию, т. е. людей, которые увидят рекламу. Поэтому на большом рынке 30-секундное рекламное время гораздо дороже, чем на маленьком.

В мире накоплен немалый опыт социологических опросов. Возьмем, к примеру, американский институт Гэллапа, рабо-тающий на солидной методологической основе. В список оп-

66

рашиваемых включаются 700—800 человек разного возраста ют студентов до пенсионеров), разного социального поло­жения, образования, места жительства и т. д. Получается довольно точный срез общества. Причем для страховки не ограничиваются одним индивидуумом из своей категории, а берут по несколько респондентов — носителей определен­ных социальных признаков. Эти опросы, анализ ответов, анкет полезны, если они объективны, отражают мнения людей, не навязывают заранее выстроенные результаты, мне­ние "свыше".

Рейтинги имеют и экономическое значение, так как помогают деловым людям, спонсорам определить, куда целесообразней вложить деньги, какая программа пользуется наиболь­шей популярностью.

В России опросы проводят независимые социологи, фонд Общественное мнение", коммерческие фирмы и др. Рейтинги особенно интересуют тех, кто дает в теле- и радиопрограм­мы рекламу, так как ее эффективность прямо пропорцио­нальна популярности передачи. Из самых стабильных "смот­рибельных" программ можно назвать: новости (по всем каналам), "мыльные" оперы, игры-викторины, художественные фильмы.

Газета "Деловой мир" привела результаты опроса фонда “Общественное мнение" об эффективности рекламы. В таблице обозначена частота обращения к различным средствам массовой информации в процентах.

СМИ	Смотрят, слушают, читают, %
	Каждый день	1-4 раза в неделю	Реже 2-3 раз в месяц
ТВ РВ Газеты	86 59 61	11 27 17	3 14 22

Результаты опроса убедительно подтверждают эффективность теле- и радиорекламы по сравнению с газетными объявлениями.

67

Для спонсирования теле- и радиопередач, имеющих высокий рейтинг, спонсор получает существенные преимущества — огромную аудиторию и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. В "Поле чудес" I минута рекламного времени ("рекламная пауза") стоит 25 тыс. долл. без учета налогов. Напомним, что программу постоянно смотрит 30% зрителей. Дефицитные призы и другие "неожиданности" — малая часть средств от рекламы. Большая часть идет на оплату услуг технического центра, на про­изводство тех программ, которые оказываются на менее доходном месте.

Фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значи- тельной мере отличающиеся друг от друга своими размера­ми. Затраты на эти цели могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 1—20% — в машинострое­нии. В рамках конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало.

Согласно оценкам специалистов, затраты на рекламную кампанию нового товара составляют на Западе 10—25% от общей суммы затрат. В России пока 5—10%, при том, что стоимость рекламы на 80% ниже. Значительная часть заказов приходится на телевизионные ролики.

Сейчас чаще рекламируют себя и свой товар зарубеж­ные фирмы. Но они уже достаточно хорошо знакомы с особенностями восприятия российской аудитории, а потому предпочитают заказывать ролики у российских рекламных агентств и студий. Любопытно, что, согласно данным социологичес­ких опросов, нашим зрителям нравится, прежде всего, рек­лама парадоксальная, необычная, смешная, а уже потом — интересная, красочная и разнообразная.

Исходя из структуры использования рекламного времени на телевидении, можно довольно точно определить особен­ности отечественного рынка, выяснить, какие отрасли раз­виваются особенно динамично. Цифры, позволяющие оце­нить эту динамику, представлены в таблице.

68

Тематика роликов, показанных по шести каналам Московского региона	Число показов
	1996	1997
Чековые инвестиционные фонды Финансовые организации Страхование Оргтехника Сервис Рекламные организации Обувь Парфюмерия и косметика Продукты Безалкогольные напитки Табак Корм для животных	1350 334 60 250 100 300 250 500 500 600 480 300	1480 7300 220 130 400 1200 550 500 900 1500 200 200

В США тарифы телевидения и радио берутся из расчета за единицу времени — за одну минуту, 30 секунд, 20 секунд и т. д. Критерием сравнения тарифов различных станций или вещательных сетей является стоимость минуты рекламного времени в расчете на тысячу зрителей (слушателей). На те-левидении реклама может иметь форму ролика, репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления.

Наиболее распространенный рекламный материал — ролики¹. Условно их можно разделить на две категории. Блиц-ролик (10—12 секунд) дает название товара, его марку; название торговой фирмы, направление ее деятельности. Ис­пользуемые приемы — от компьютерной графики до игрового кино. Развернутый ролик (от 30 секунд и более) представляет описание, характеристику товара или услуги, условия по­ставки, предоставления скидки и т. д. Здесь широко используются художественные формы: игровое кино, мультипли­кация, компьютерная графика и их сочетания.

Очень важно знать не только рейтинг рекламных роли­ков, но и рейтинг программ, по соседству с которыми они размещаются.

¹ См.: Голядкин Н. А. Полукаров В. Л.. Рекламный менеджмент: те-левидение и радиовещание. М., 1994.

69