Способы воздействия рекламы

Целый ряд исследователей считают, что реклама не мо- жет создавать потребности, что она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Это не совсем верно. Реклама способна создавать новые потребности и формиро- вать сложные психологические состояния — эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные принципы. И происходит это совершенно незаметно, на основе целого ряда психологических механизмов. Можно сказать, что реклама — это экономико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе содержит.

Так, "программирование" срабатывает, когда рекламой занимаются популярные телевизионные ведущие. Зритель воспринимает их призывы покупать ценные бумаги или товары чуть ли не как постановления. Восприятие их зрителями происходит по ассоциации с психологическими установками, которые получали советские люди через средства мас­совой информации.

Все это позволяет сделать вывод — реклама тоже может "программировать" людей, причем без их желания. Реклама может преподносить и явно ненужные ассоциации. Например, интенсивная реклама жевательной резинки формирует у легковерных людей утешительные выводы: жуйте, и у вас будут здоровые зубы. На самом деле им как можно скорее необходим дантист.

Надо учитывать, что социальные установки могут оста- ваться неизменными, хотя взгляды человека меняются. По-­ литические аналогии или сюжеты в рекламных обращениях неэффективны, так как они отталкивают целые группы по- тенциальных покупателей и даже оскорбляют чувства мно- гих людей. Так, в последнее время стало модным озвучивать рекламу "голосами" бывших вождей, включать в ролики их изображения. Однако с образами своих лидеров люди связы- вали представления не столько об "успехах коммунизма", сколько о порядке, нормах поведения, честности. И непро- думанная реклама, пусть косвенно, может разжигать поли-

56

тические страсти, вызывать протест, негодование. Поэтому реклама должна быть вне политики.

Производители рекламы должны научиться правильно и воспринимать и уважать чувства других людей. Только в этом случае они смогут найти взаимопонимание с потребителями в конечном итоге увеличить число своих клиентов.

В апреле 2003 г. телеканалы России сменили имидж и, на наш взгляд, приблизились к идеалу: быть не только зрелищными, но и полезными для своих зрителей. Правда, пока это достигается не столько с помощью новых программ или кинопоказа, сколько благодаря фирменному оформлению каналов: промо-роликами, заставкам к передачам и реклам­ным блокам. Особенно вдумчиво подошли к этому делу на поновленном ТНТ. Теперь в основе графики канала лежат принципы популярной сегодня философии фэн-шуй, направ­ленной на сохранение здоровья человека. Телеканал НТВ, в мою очередь, решил протянуть руку помощи всем страдаю­щим от бессонницы. Работа канала завершается десятиминутным роликом "Ночь". Это символическое прощание с телезрителями выполнено в форме киноцитат — вариаций на тему отдельных эпизодов из известных кинофильмов Александра Довженко, Андрея Тарковского, Йоса Стеллинга. При­чем каждый сезон заставки освежают. По мнению дизайне­ров, подобный кинококтейль отлично заменяет полуночни­кам колыбельную. А те, кому с приходом весны стало не до г на, могут переключиться на REN -ТV. Новые заставки канала отправили в мир фэнтези — на чудесный остров Авалон, где вперемешку с колдунами и алхимиками живут сказочно красивые люди в исполнении девушек из ведущих модель­ных агентств и фактурных молодых актеров.

Составляющие рекламного процесса

Основными составляющими рекламного процесса, как известно, являются:

• рекламодатель;

• рекламное агентство;

57

• средства распространения рекламы;

• потребитель. Рекламодатель — физическое или юридическое лицо, заказчик рекламы у рекламного агентства, оплачивающий ее. В Рекламное Агентство — совместно с рекламодателем осуществляет творческие и исполнительные функции, связанные с созданием рекламы, взаимодействует с производственными базами, осуществляет связь со средствами распространения и т. д.

Средство распространения рекламы — канал информации, передающий рекламное обращение.

Потребитель — тот, на кого направлено рекламное обращение.

Задачи и виды рекламы

Классификация рекламы по назначению

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ о новинке или новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить ; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре

Информативная реклама преобладает в основном на эта- пе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

58

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формиро­вания избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, кото­рая стремится уверить нынешних покупателей в правильно­сти сделанного ими выбора.

В идеале рекламное обращение должно привлечь внима­ние, удержать интерес, возбудить желание к совершению

действия.

На практике лишь отдельные объявления заставляют по­требителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Эффективность рекламы

Эффективность рекламы — это отношение результатов к затраченным средствам. Действенность — это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламо­дателя и общества.

Эффективность определяется тремя факторами:

♦охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

• минимально возможные затраты;

• сообщение максимально возможного объема информа­ции, способствующей достижению цели.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фир­мой, является принятие решения о размере ассигнований

на рекламу.

Действительно, очень сложно дать точную предваритель­ную оценку эффективности рекламы, так как на потребите­ля оказывают воздействие множество объективных и субъек­тивных факторов — нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической обстановки, измене­нием курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса, и т. д.

59

Реклама в условиях рынка 90-х, где доминировало влияние Запада, постепенно русской. Сообщение о том, что данный конкретный продукт занимает первое место в США, в России больше не срабатывает.

Реклама следует за общественными тенденциями.¹

Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался.

При разработке плана рекламной кампании необходимо учитывать:

♦ телеканал;

♦ телепрограмма;

♦ время трансляции РС;

♦ день (или дни) недели;

♦ цена одной минуты трансляции РС;

♦ цена трансляции конкретного формата РС; ♦ рейтинг телепрограммы;

♦ число выходов РС в это время; ♦ цена трансляции;

♦ скидка с цены; ♦ цена со скидкой;

♦ цена одного рейтинга;

♦ календарь проведения рекламной кампании. Реклама может размещаться на следующих телеканалах (по источнику финансирования).

1) государственный (бюджетный);

2) платный (функционирующий за счет абонементной платы телезрителей либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

3) общественный (за счет фондов общественных организа­- ций, добровольных пожертвований фирм и частных лиц);

4) коммерческий (самоокупаемый, прежде всего за счет рекламы);

5) арендный (политическая партия, политические движе­- ния, общественное движение, государственная или коопера­- тивная организация, частное лицо или программная теле- фирма арендуют время у вещательной организации).