Определение рекламы

Что такое реклама? Как правило, рекламные агентства определяют рекламу как слегка приукрашенную правду.

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной реклама, определяет, что реклама — это "торговля в печатном

' Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997.

² См.: Архипов В. Е. Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. М., 1998.

49

виде.” Такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Существуют разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как про­- цесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимос­- ти от точки зрения.

Итак, реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Реклама нацелена на различные группы людей, т. е. она неперсонифицирована¹. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые люди, посещающие концерты классической музы­ки. Реклама для таких групп не является персонально наце­ленным действием или актом непосредственной коммуника­ции между лицами.

Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру, с тем чтобы привлечь новых потреби­телей к товару, услуге или идее. Однако определенные рек­ламные объявления, например связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не при­званы убеждать.

Помимо рекламы материальной продукции активно при­меняют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты, магазинов по продаже велосипедов и т. д. во все возрастающей степени реклама используется для пропаганды широкого круга идей — экономических, полити­ческих, экологических, религиозных и социальных.

Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно, рек-

¹ См.:Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

50

ламодатель обычно желает быть названным, иначе пропада­ет смысл в рекламном объявлении. Однако одной из отличи­тельных особенностей рекламы по сравнению со связями с общественностью является то, что определенные виды де­ятельности пресс-службы (например, информационная) обыч­но открыто не финансируются.

Помимо традиционных средств массовой информации (те­левидения, радио, газет, журналов и рекламных щитов) в рекламе используются и другие средства: почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты, метро, трамваи.

Для понимания того, что такое реклама, исследователи ее классифицируют по целевым аудиториям. Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основ­ные — это потребители и предприниматели¹.

Потребительская реклама

Большинство рекламных объявлений, появляющихся на телевидении, радио, газетах и журналах, являются потре-бительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.