Понятие товара

Поскольку предметом рекламы служит какой-либо товар, уместно дать определение товара. Товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, ис­пользования или потребления.

Товарная политика требует принятия согласующихся меж­ду собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждый товар, предназначенный потребителям, специа­листы рассматривают с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действитель­ности приобретает покупатель. Товар в реальном исполне­нии — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождаю­щими его услугами, такими как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Разработано и действует несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степеням присущей им долговечности (товары кратков­ременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного

44

выбора, товары особого спроса и товары пассивного спро­са). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные матери­алы и услуги).

В функционировании товара исследователи выделяют че­тыре этапа: выход на рынок, рост, зрелость и упадок.

Самостоятельно реклама существовать не может, пред­варительно и обязательно должна появиться настоятельная потребность в такой рекламе.

Жизненный цикл — это период времени, в течение кото­рого товар продается на рынке.

Если новый товар воспринимается повсеместно, идет быстрый рост сбыта. За ним идет более длительный этап зрело-­ сти, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И нако­- нец, сбыт товара вступает в период быстрого или затяжного упадка. Вот почему цель рекламного обращения — дать ин-­ формацию о товаре (услуге, фирме, идее) максимально эф­- фективней и достоверней.

Понятие рекламы

Многие специалисты сходятся во мнении, что реклама — его двигатель, стимул любой деятельности. Реклама является значительным катализатором информации. Реклама вме­- шивается в наш образ мышления и действия. И для эффек-­ тивного размещения рекламы необходимо разработать еди­- ную систему сбора, классификации и анализа показателей рекламного рынка. При этом содержание проблемы реклам-­ ных технологий и обоснование необходимости ее решения программными методами сегодня успешно занимается рекламное агентство "Видео Интернешнл". Руководитель этого агентства Ю. Заполь разработал методику четкой дифферен­циации производства, размещения и распространения рекламного продукта.

45

Вернемся к самому понятию рекламы. В толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой определено: "Реклама — это оповещение различными способами для со­здания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей"¹.

Энциклопедическое определение рекламы следующее: "Реклама (фр. reclame, от лат. гес1аmо — выкрикиваю) — раз­нообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким либо предприятием и т. д."²

В энциклопедическом словаре реклама определена как "ознакомление потребителей с товарами и услугами, оказы­ваемыми данным производственным, торговым, транспорт­ным, финансово-кредитным или иным предприятием, осу­ществляемое в форме объявлений в печати и по радио, пла­катов, выставок и т. п.".

В российской рекламе часто используется фундаменталь­ное изречение Д. Огилви:

"Я не знаю, кто вы такой, я не знаю вашей фирмы, я не знаю товара вашей фирмы, я не знаю взглядов вашей фир­мы, я не знаю клиентов вашей фирмы, я не знаю истории вашей фирмы, я не знаю репутации вашей фирмы. Итак, что же вы хотите мне продать?"

Из приведенной цитаты следует: реклама должна отве­чать на все поставленные вопросы. Существует множество определений рекламы. Приведем одно: "Реклама — инфор­мация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них. Реклама — механизм для про­дажи товара (услуг), создания образа фирмы". И в этом смыс­ле является частью рынка, маркетинга.

Весьма интересное наблюдение сделал английский поэт XIX в. Колридж:

¹ Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1995. С. 664.

² БСЭ. 2-е изд. М., 1965. Т. 36. С. 316.

46

Для эпиграммы нужна быстролетность. Плоть ее — краткость, душа — искрометность". Нам представляется, что вышеназванное можно с боль­шой долей справедливости отнести к понятию телерадиорекламы.

Идея абсолютно независимого индивидуума в рекламном деле не выдерживает критики.

Реклама со своего зарождения исходит из понятия обще­ства и социальных связей.

Реклама включает в себя несколько видов:

• наружная (вся реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов);

• печатная (все типы рекламы, которые создаются ти-­ пографским способом);

• почтовая, или директ-мейл (рассылка рекламных мате-­ риалов по адресам предприятий и частных лиц);

• аудиовизуальная (реклама по радио и телевидению, кинореклама).

В данной книге рассматривается аудиовизуальная рекла­ма, ее особенности и задачи. Выделены проблемы организа­ции управления рекламой, эффективность рекламы, прак­тика рекламной деятельности: между рекламирующими про­изводителями и потребителями рекламы.

Реклама становится общественно значимым видом деятельности и все активнее "работает" в российском обществе¹.

Реклама — это платное, однонаправленное и не личное обращение, проводимое разнообразными средствами, кото­рые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи. От обычного информационного сообщения реклама отлича­ется заинтересованностью в конечном результате. Реклама имеет объективное поле для развития предпринимательской деятельности, совершенствования производственных отноше­нии в рыночной сфере, в непроизводственных отраслях. В постсоциалистической России фаза "дикого капитализма"

¹ См.: Пухова С, Слуцкий И. Мониторинг телевизионной рекламы. Зачем и кому это нужно? // Рекламист. 1995. № 4.

47

оказалась, по всей видимости, скоротечной и явно пошла на убыль. Мировой опыт убедительно показал, что в основе эффективной экономики лежит производство, интенсивное развитие среднего и мелкого бизнеса, а не финансово-спе­кулятивного капитала. В этих условиях реклама должна дви­гать общественный прогресс: коллизии между личностными, политическими и функциональными особенностями не долж­ны отражаться на рекламном процессе. Реклама — это важнейшее звено новой российской политической системы, и реклама должна стать двигателем прогресса.

Предсказания — не амплуа рекламы! Именно развиваю­щийся рынок рекламы позволяет оптимально определять об­щественные потребности, структурную перестройку и эко­номический рост.

Анализ, проведенный агентством "Росмедиамониторинг" за 1994—1997 гг., показал, что на телевидении и радио зна- чительный нарастающий интерес проявили российские пред- приятия легкой, пищевой и автомобильной промышленнос­ти, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, косметики и парфюмерии, изготовители стройматериалов и сантехники. Получили распространение телеролики по рекламе порошков "Миф", "Эра", "Лоск" — очень высокого качества; разнообразных кондитерских изделий фабрики "Красный Октябрь".

Общеизвестны и предельно точны следующие крылатые слова: "Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэконо- мить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время".

По определению Э. А. Уткина, "степень эффективности обмена инновациями, информацией при помощи различных средств как в настоящем, так и в будущем зависит от таких факторов, как: физическое присутствие менеджеров при реализации продукции, например, при организации ее демонстрации или оказании консультационной помощи с выбором вариантов и использованием переносной ЭВМ; проведение результативных переговоров с представлением визуальных материалов; налаживание социальных взаимоотношений

48

между клиентами и торговыми работниками, коммерческими директорами; осуществление дополнительных расходов, свя­занных с деятельностью отдела сбыта, в частности, при про­ведении переговоров по телефону; внедрение усовершенство­ваний в технологии и технике"¹.

Еще в эпоху промышленной революции определено фун­даментальное правило управления коммерческой деятель­ностью любого предприятия: "Нужно снижать издержки, с тем чтобы увеличить прибыль".

Ведущий американский специалист по рекламе Р. Ривс в своей книге "Реальность в рекламе" определил закон о вне­дрении рекламы в сознании потребителей: "Потребитель скло­нен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль".

Д. Огилви подчеркивает: "Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации".

Известный исследователь рекламных технологий Ф. Кот-мер, на наш взгляд, емко и всесторонне определяет, что "реклама представляет собой неличные формы коммутации, осуществляемые через посредство платных средств распро­странения информации с четко указанным источником фи­нансирования ".

Реклама — эта мысль (идея), которую нужно довести до потребителя².