Требования к участникам рекламного процесса

Рекламную деятельность на телевидении и радио регла­ментируют положения, в которых определяются основные требования к участникам эфирного рекламно-коммерческого процесса (включая использование спонсорских возможностей), они носят обязательный характер для всех структурных под­разделений телерадиокомпаний и самостоятельных образо­ваний, входящих в эту систему. Согласно Основным положе­ниям о рекламной деятельности в телерадиокомпании объем рекламных сюжетов не должен превышать 15% общего объе-

371

ма ежедневного вещания. Положения трактуют понятие "спон­сорство" как "участие юридического или физического лица, которое не занимается телерадиовещательной деятельностью, в прямом и косвенном финансировании передачи с целью рек­ламы своего имени, фирменного наименования или торговой марки". Положения устанавливают и запрещенные виды спон­сорства. Спонсорство запрещено в отношении информацион­ных программ, иначе это было бы прямым воздействием на формирование общественного мнения. Спонсоры не могут рек­ламировать в финансируемых ими передачах свою продукцию. Спонсорами не могут быть те, кто производит товары или услуги, реклама которых запрещена.

Приведем некоторые другие правила рекламы по теле­видению:

♦ тематика рекламных материалов не может входить в противоречие с общей направленностью передачи (програм­мы) и должна соответствовать ее характеру и цели;

♦ передача не должна начинаться либо заканчиваться по­казом рекламного материала;

♦ время, отведенное на рекламу между передачами, не должно превышать 3 минут;

♦ реклама может размещаться только в промежутках меж­ду законченными сюжетами, в паузах и естественных пере­рывах программ;

♦ показ кино-, телефильмов и спектаклей, если их про­должительность превышает 45 минут, может быть прерван рекламной вставкой 1 раз за полный 45-минутный отрезок времени при условии согласия авторов или правообладателей этих произведений;

♦ реклама должна быть четко отделенной от других эле­ментов программ путем применения визуальных и акусти­ческих средств; рекламные вставки преимущественно дол­жны передаваться группами;

♦ запрещается реклама, действующая на подсознание;

♦ запрещается нерегламентируемая реклама, в частности, представление товаров или услуг в передачах, если такого

372

рода представления делаются в рекламных целях, но скры­вая рекламный характер передачи;

♦ в рекламе нельзя делать ссылки на лица, регулярно представляющие общественно значимые информационные программы на телевидении и радио;

♦ в том случае, если передача или серия передач подго­товлена при помощи или частичном участии спонсоров, она должна быть ясно и соответствующим образом обозначена как маковая с помощью титров и объявлений в начале или в конце передачи.

Рекламно-коммерческие сделки оформляются договора­ми с юридическими и физическими лицами. Договор на раз­мещение рекламы должен, в частности, содержать:

♦ предмет договора и требования к материалам рекламы;

♦ права, обязательства и ответственность сторон;

♦ условия заключения договора (объем рекламы, эфир­ное время, соглашение о цене, условия платежа, срок дей­ствия договора).

Реклама с целью благотворительности осуществляется согласно особым условиям. Иностранная реклама должна иметь копию на русском языке. В рекламно-коммерческих материалах запрещается использование фирменных элемен­тов — заставок, видео- и музыкального ряда, изображений, цветовода, текстовых формулировок и др.

Дикторы, ведущие программ и другие постоянные ра­ботники эфира не имеют права участвовать в рекламных ро­ликах (ни в кадре, ни за кадром). Это же правило распрост­раняется на лиц, являющихся кандидатами на обществен­ные посты с момента выдвижения их кандидатур. Заказчик обязуется представлять рекламные материалы для показа на кассетах не менее чем за 7 дней до первого дня эфира. Они сохраняются в банке данных в течение срока проведения рекламной кампании, после чего возвращаются заказчику. Заказчики несут ответственность за содержание и правовую допустимость представленных для трансляции материалов (содержание, звук, рекламный текст).

373

Место рекламы, взаимообязанности телеорганизации и рекламодателя фиксируются договором при подготовке и выдаче в эфир телепрограмм.

Приводим выдержки из Договора о совместной деятель­ности компании "ТВ-Центр".

Компания выделяет взнос в форме__мин.__с. рекламного

эфирного времени внутри Телепередачи, оцениваемого по

соглашению сторон в сумме ________долларов США, из

расчета стоимости одной минуты рекламного эфирного вре­мени в сумме__________________долларов США.

Эквивалент взноса Компании в российских рублях состав­ляет_______________________.

Партнер выделяет денежный взнос в сумме _______.

В разделе "Обязательства и права сторон" записано:

"Компания оставляет за собой право на размещение в каждом выпуске Телепередачи рекламы своих клиентов сверх рекламного времени, внесенного Компанией в качестве це­левого взноса на совместное производство; вправе не допус­кать к размещению в эфире рекламные материалы, пред­ставленные Партнером, в случае их несоответствия зако­нам и требованиям приказов, инструкций, положений и других документов, регламентирующих рекламную деятель­ность.

Партнер организует и проводит на договорной основе ра­боту с рекламодателями по вопросам размещения их рек­ламных материалов в каждом выпуске Телепередачи в объе­ме рекламного эфирного времени, внесенного Компанией в качестве взноса на совместное производство; и осуществле­нии рекламных мероприятий Партнер обязан обеспечить со­блюдение требований действующих в "ТВ-Центре" прика­зов, инструкций, положений и других документов, регла­ментирующих рекламную деятельность и спонсорство, а также требований законодательных актов.

Цены на рекламные мероприятия, проводимые сторона­ми в Телепередаче, являются договорными и определяются Компанией и Партнером самостоятельно в договорах с рек-

374

ламодателями. При этом указанные цены не могут быть ниже цен (рублевых либо валютных), установленных Компанией за такие услуги.

При изменении указанных цен сумма целевого взноса Компании на совместное производство Телепередачи, а так­же условия настоящего договора могут быть пересмотрены с учетом происшедших изменений.

Все расчеты с рекламодателями за рекламное время, вне­сенное Компанией в качестве взноса на совместное произ­водство, осуществляет Партнер. Доходы от реализации этого рекламного времени поступают на расчетный счет Партнера и в пределах суммы взноса Компании используются на со­вместное производство. При этом обязательства Партнера по оплате расходов и платежам сохраняются в случае, если рек­ламное эфирное время, внесенное Компанией в качестве взноса на совместное производство Телепередачи, полнос­тью (частично) не реализовано. Документом, подтверждаю­щим фактическое количество рекламного эфирного време­ни, использованного в Телепередачах, является Справка о прохождении рекламы в эфир.

В случае размещения Партером в Телепередаче матери­алов зарубежных рекламодателей либо российских рекламо­дателей, рекламирующих зарубежные товары и услуги, оп­лата за размещение которых должна производиться по иным расценкам, чем расценки на рекламу российских фирм, рек­ламирующих российские товары и услуги, Партнер обязу­ется ежемесячно, в срок не позднее 10 числа месяца, следу­ющего за отчетным, перечислять на расчетный счет Компа­нии ________% от суммы разницы в рублях между стоимостью использованного для этих целей рекламного вре­мени по установленным на такую рекламу расценкам и сто­имостью этого рекламного времени по расценкам на рекла­му для российских фирм, рекламирующих российские това­ры и услуги.

Партнер несет полную ответственность за содержание рекламы, а также за соблюдение авторских и смежных прав

375

в отношении рекламных материалов, размещаемых им в Те­лепередаче.