Федеральное государственное унитарное предприятие

“ Телевизионный технический центр Останкино”

Останкинский институт телевидения и радиовещания Международный университет бизнеса и управления

Кафедра рекламы и журналистики

-■.... .''•.■", ■■ -■ ■;■ I- .'.■'■■, ■ ' ■ ■ ; -.з '■■''.' ^: ..'•>■'■'"'. ¹ ■ ■ '■' ..-,', ■ ,< ■ _; ; ' . ■ ■' > !ч. • ■ ,~. , ■ ■■ ' . ■"[ ■■'.. 'й • ■ ■ ;-"г' ''.

В. Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лозовская

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ

И РАДИОВЕЩАТЕЛЬНАЯ

РЕКЛАМА

Учебное пособие

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»

Москва 2004

УДК 659 ББК 76.006.5 П53

,■,:■' ' ' ■

Рецензенты:

Ю. В. Иркин — доктор философских наук, профессор кафедры политоло­гии и политического управления Российской Академии государствен­ной службы при Президенте РФ, академик Академии гуманитар­ных наук РФ, Академии политических наук, член Международной ассоциации политических наук;

В. И. Петрушин — доктор педагогических наук, профессор кафедры пси­хологии Московского государственного педагогического универси­тета;

Э. А. Смирнов — кандидат технических наук, доцент, заместитель заве­дующего кафедрой рекламных технологий и менеджмента Москов­ской гуманитарно-социальной академии, член-корреспондент меж­дународной академии информатизации, информационных процес­сов и технологий.

Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозов-П53 екая В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама:

Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Даш­ков и К°», 2004. - 388 С.

'

ISNB 5-94798-347-8

Настоящее издание является учебным пособием для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама", в том числе "Специалист рекламы" со специализацией "Менеджмент" и "Маркетинг".

Книга также предназначена для специалистов в области рекламы и рекламных коммуникаций, руководителей телерадиокомпаний, ведущих специалистов и начальников отделов маркетинга, рекламы, продажи и паблик рилейшнз.

;^; '

13ВЫ 5-94798-347-8 © Колл. авторов, 2003

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..5

Глава 1. Государственная, общественная

И КОММЕРЧЕСКАЯ СИСТЕМЫ ВЕЩАНИЯ ……..8

Развитие телевидения в России ……..8

Современные производители телерадиопродукции ……..10

Тенденции развития региональных телевизионных

рынков России ……..16

Техническое перевооружение телекомпаний ……..20

Программы новостей ……..28

Развитие аудиовизуальной рекламы в России ……..31

Глава 2. Телевидение и радио как виды искусства.

ТВОРЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ НОВОЙ ТЕХНИКИ ……..37

Экономические основы предпринимательской деятельности ……..37

Коммерческое телевидение ……..40

Общественное телевидение разных стран ……..41

Понятие товара ……..45

Понятие рекламы ……..46

Определение рекламы ……..50

Задачи и виды рекламы ……..59

Создание рекламного обращения ……..71

Формы и методы рекламы ……..76

Этапы создания программы ……..92

Оценка качества передач ……..122

Реклама и массовая культура ……..128

Последствия влияния рекламы ……..129

Процесс создания рекламы: ограничения и закономерности ……..132

Глава 3. Методика и управленческие

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ ……..137

Понятие управления ……..137

Принципы формирования затрат на телепрограммы ……..145

Организация рекламного дела …….147

Особенности организации телерадиопроизводства ……..147

Управление телерадиопроизводством. Основные аспекты

управления телерадиопроизводством........................................................154

Маркетинговый подход......................................................................................160

3

Управление телерадиопроизводством..............................................................161

Экономико-математическое моделирование...................................................166

Планирование экономической деятельности вещания...................................167

Разработка генеральной сметы на постановку программы............................168

Управление рекламой.........................................................................................174

Менеджер в рекламе...........................................................................................175

Расчет бюджета рекламы...................................................................................180

Разработка рекламного бюджета......................................................................181

Методы формирования рекламного бюджета.................................................184

Смета расходов...................................................................................................189

Бизнес-план.........................................................................................................194

Готовая программа "Менеджмент"...................................................................213

Глава 4. Заработная плата..........................................................................235

Проектировка прибыльности............................................................................235

Товарный знак.....................................................................................................239

Контрактная система на телевидении..............................................................244

Методика составления контракта.....................................................................251

Работа с временными творческими коллективами........................................329

Профессия - продюсер.......................................................................................345