10.2. Маркетинговые исследования на энергетическом предприятии

Для информационного обеспечения решений по маркетингу в энергокомпании сис­тематически проводятся маркетинговые исследования. Схему маркетингового иссле­дования можно представить в виде пяти основных последовательных этапов (рис. 10.2.1). Особо важен первый этап: определение проблемы энергокомпании - это формулировка предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Данный этап ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия решения.

Рис. 10.2.1. Схема маркетингового исследования

Если маркетолог не знает, что нужно изучать, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структуризо-ванный сбор данных и анализ решения конкретной задачи или достижения конкрет­ной цели. Заметим, что предварительное исследование не столь сильно структуризо-вано, как заключительное. В табл. 9.2.1 показаны примеры использования этих двух видов исследований.

Маркетинговые исследования можно подразделить на комплексные и специализированные.

Комплексное исследование проводится главным образом в двух случаях: при со­здании новой энергокомпании и при выходе на рынок с новой для энергокомпании продукцией (услугами). В обоих случаях комплексное исследование рынка предва­ряет разработку комплекса маркетинга (товар, цена, методы распространения то­вара и стимулирования сбыта).

В общем случае комплексное исследование рынка включает изучение:

• предлагаемого товара (прежде всего новизны и конкурентоспособности);

• емкости рынка и тенденций его развития;

• покупателей (в разрезе отдельных потребительских групп);

• основных конкурентов;

• поставщиков топлива, оборудования, ремонтных и инвестиционных услуг;

• ценовой конъюнктуры на данном рынке и правовых норм ценообразования;

• правовых норм контрактных отношений;

• контактных аудиторий, влияющих на развитие энергокомпании (прежде всего регулирующих органов, органов власти и управления, общественных движений экологической направленности).

Таблица 10.2.1

Примеры предварительных и заключительных маркетинговых исследований

Неопределенная постановка проблемы	Предварительное исследование	Конкретизация проблемы	Заключительное исследование
Почему падает сбыт тепловой энергии	Обсуждение среди ведущих специалистов компании в целях выявления основной проблемы	Почему промышленные потребители сооружают собственные теплоисточники	Опрос персонала энергосбыта, перепродавцов, потребителей
Возможно ли расширение круга услуг по энергоснабжению?	Обсуждение среди ведущих специалистов возможностей компании, изучение зарубежного опыта, других отечественных энергокомпаний	Какие конкретно услуги будут пользоваться спросом у потребителей электроэнергии (теплоэнергии)	Опрос потребителей, работников энергонадзора, производителей энергоэффективного оборудования, аудиторских фирм
Приемлемы ли тарифы на тепло для производственных потребителей	Обсуждение среди ведущих специалистов компании в целях определения размера снижения цены	Окажет ли снижение на 10 % существенное влияние на сбыт?	Проведение экспериментов в отдельных сегментах потребительского рынка
Что мешает сооружение атомного источника теплоснабжения в регионе?	Обсуждение среди ведущих специалистов компании, опросы населения, беседы с руководителями региона	Какие методы требуются для повышения эффективности рекламно-информационной работы с контактными аудиториями?	Опрос специалистов по «паблик рилейшинз». Разработка комплекса стимулирующих мер социального и экономического характера

Специализированные исследования направлены в основном на решение отдельных маркетинговых проблем энергокомпании и охватывают следующие виды деятельности:

• анализ ценовой политики компании;

• кратко- и долгосрочное прогнозирование спроса на электрическую и тепловую энергию;

• изучение проблем в сфере сбыта энергии и услуг;

• анализ отношений энергокомпании с общественностью;

• исследование эффективности мер по управлению спросом на энергию в потреби­тельском секторе.

Маркетинговое исследование в сфере ценообразования может быть направлено на информационное обеспечение решения таких задач, как

• выбор рационального метода распределения затрат комбинированного произ­водства между электро- и теплоэнергией;

• оценка ценовой эластичности спроса на электро- и теплоэнергию для разных потребительских групп;

• разработка специальных тарифов управления спросом, финансовой поддер­жки и социальной защиты потребителей.

Прогнозирование спроса включает прогноз потребности в электрической и тепло­вой энергии, а также оценку платежеспособности по отдельным группам потребите­лей (сегментам рынка). При этом необходимо учитывать такие факторы, как темпы экономического роста, численность населения, инфляционное изменение цен и тари­фов, энергосбережение и повышение уровня электрификации в результате прогрес­сивных технологических сдвигов в производстве. С этой целью используются раз­личные методы и модели прогнозирования. Результаты прогнозов служат информа­ционной базой прежде всего для планирования производства, а также нередко и для разработки ценовой политики энергокомпании.

Сбытовая деятельность энергокомпании должна анализироваться в разрезе как основных видов продукции (электро- и теплоэнергии), так и различных услуг по энергоснабжению, предоставляемых потребителям региона. При этом особое вни­мание рекомендуется обращать на дебиторскую задолженность, эффективность ком­мерческой деятельности перепродавцов, а также на угрозу сбыту энергокомпании со стороны вероятных конкурентов. В этой связи, возможно, потребуется дополни­тельный анализ эффективности ценовой политики энергокомпании.

Отношения с общественностью изучаются в целях оценки эффективности деятельно­сти специализированных подразделений в сфере "паблик рилейшнз". Анализу подвер­гается весь комплекс мер, направленных на создание привлекательного имиджа энер­гокомпании в регионе и повышение лояльности населения к сооружению новых энерго­объектов на данной территории. Формулируются предложения по внесению в этот про­цесс необходимых корректив. Анализируется также эффективность рекламы и пропа­ганды в СМИ рационального энергопотребления, особенно в бытовом секторе.

Маркетинговое исследование в сфере управления спросом на энергию имеет сво­ей главной задачей обеспечить эту деятельность энергокомпании информацией о потенциале энергосбережения и возможностях регулирования режимов энергопот­ребления на потенциальных объектах управления. Кроме того, важно оценить эф­фективность механизма стимулирования рационального энергопотребления в дей­ствующих программах управления спросом. Такая информация необходима энер­гокомпании для решения проблемы оптимального распределения инвестиций меж­ду новыми вводимыми генерирующими мощностями и энергосберегающими техно­логиями у потребителей.

Следует отметить, что задачи и содержание маркетинговых исследований в усло­виях конкурентных рынков различаются в зависимости от типа энергетической ком­пании (интегрированная, генерирующая, сетевая, энергосбытовая и др.). В частно­сти, чисто генерирующие компании не интересует маркетинг в сфере потребительс­ких услуг по энергоснабжению, так как они удалены от розничного рынка большим количеством посредников. В то же время их заинтересует спрос на технологические услуги на оптовом рынке, характеристики поставщиков топлива, оборудования, ре­монтных услуг. И, конечно, в первую очередь - спрос на энергию и мощность на оптовом рынке, а также ценовые характеристики конкурентов-генераторов.

Энергоснабжающей компании-дистрибьютору, имеющей сбытовые подразделе­ния, требуется информация о перспективном спросе на энергию и мощность на по­требительском рынке, о конкурентах в сфере торговли энергией, политике в облас­ти регулирования розничных тарифов, потребностях в энергосберегающих и дру­гих услугах в отдельных сегментах рынка и т.д.