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Que valent les supports de pub alternatifs ?

Alors que les médias classiques sont de plus en plus chers et encombrés, des médias publicitaires très ciblés séduisent les annonceurs. Les entreprises recherchent des supports alternatifs mieux ciblés et moins chers « télécartes, tickets restaurants, chariots d’hypermarché ... »

Le support idéal pour toucher les ménagères de moins de 50 ans ? Au risque de surprendre, Coca-Cola ne répond pas « TF1 », mais « les chariots d’hypermarchés ».Pour promouvoir le nouveau packaging de sa boisson sans caféine auprès des mères de jeunes enfants, la marque a préféré le matraquage sur les Caddie de 1000 grandes surfaces à une campagne télé. Moins onéreux et pourtant efficace：selon elle les ventes ont progressé de plus de 10%.

Pour de nombreux annonceurs, les petits supports médias, dont certains sont très récents (CD-Rom,réseau Internet, tickets restaurant), d’autres moins (Télécarte, chariots d’aéroports) n’ont rien de marginal. « Quand chaque entreprise cherche à optimiser son budget, choisir un média peu encombré est un moyen d’émerger à moindre coût », déclare Hubert Bro , directeur adjoint de la publicité de Canon, qui dirige une cellule de réflexion sur les supports multimédias au sein de l’Union des annonceurs. Un constat renforcé par les coûts prohibitifs des campagnes télévisées pour des audiences parfois déclinantes：selon une étude de l’agence Carat, l’encombrement publicitaire à la télévision a augmenté de près de 12% entre 1993 et 1994 ; le nombre de marques est passé de 2500 en 1991 à plus de 3500 en 1995 ; l’audience des plus de 15ans a diminué de sept minutes entre 1992 et 1994 .

L’atout des nouveaux supports est de s’adresser à des publics assez ciblés. « Si un support ne touche que 40000 personnes mais qu’elles appartiennent au coeur de la cible, c’est une solution intéressante, car chaque contact est utile et retable », explique Nicolas Bordas, directeur général de l’agence BDDP.

Un message plus personnel sur Internet

Ainsi, la société Modulux, qui vend du matériel informatique, a passé, pendant deux mois, une publicité sur ZD/Net, un site Internet fréquenté à 70% par des responsables d’achats informatiques. « Nous recevons quatre demandes de devis par jour et avons réalisé dix ventes depuis le début de l’opération », se félicite Farouk Hemraj, P-DG de la société. Pour être efficace, le message publicitaire doit être adapté au support choisi. « Sur Internet et sur les CD-Rom, il faut parler de façon plus personnelle et plus interactive », affirme Cécile Moulard, directrice de l’agence Carat Multimédia. Autre exemple：dans les aéroports, le slogan doit être direct, voire directif. « Go to Hertz », affichent ainsi les chariots de l’aéroport d’Amsterdam.

Sophie Dupuis

I. Donnez le sens des mots et expression suivants :

les chariots d’hypermarchés..............................................................................................................

le nouveau packaging.........................................................................................................................

onéreux...............................................................................................................................................

les coûts prohibitifs............................................................................................................................

déclinant.............................................................................................................................................

au coeur de la cible.............................................................................................................................

l’encombrement publicitaire...............................................................................................................