13.2. Формування та управління мережею торгових агентів

Процес формування та управління мережею торгових агентів підприємства складається з шести етапів.

Етап 1. Постановка завдань перед торговими агентами.

Етап 2. Вибір основних форм організації персонального про­дажу, спеціалізації торгових агентів, їх чисельності і системи оплати праці.

Етап 3. Залучення і відбір торгових агентів.

Ета.І 4. Навчання торгових агентів.

Етап 5. Контроль за роботою торгових агентів.

Етап 6. Оцінка ефективності роботи торгових агентів.

Постановка завдань перед торговими агентами. Перед тор­говими агентами керівництво підприємства може поставити одне чи декілька таких завдань:

• пошук і залучення нових клієнтів;

• розповсюдження інформації про товари і послуги підприємства;

• здійснення продажу, а саме: встановлення контакту, обґрун­ тування переваг товару, подолання заперечень і завершення акту куп і в л і - продажу);

• надання послуг;

• проведення досліджень ринку;

• збір інформації та звітування за результатами візитів. Відповідно до поставлених завдань торгові агенти мають від­ повідати таким вимогам:

1. вміння одночасно задовольняти клієнта (замовника) і за­ безпечувати прибуток своєму підприємству;

1. вміння аналізувати торгову статистику;

2. вміння визначати ємкість ринку;

2. навички щодо збору ринкової інформації, розробки планів маркетингу і вибору стратегій підприємства;

3. особистісні якості (комунікабельність, чесність, порядність, вміння співчувати клієнту, приємний зовнішній вигляд тощо).

Вибір основних форм організації персонального продажу, спе­ціалізації торгових агентів, їх чисельності і системи оплати праці. Підприємство може застосувати одну чи декілька з п'я­ти форм організації персонального продажу, зокрема:

1. Торговий агент — покупець. Торговий агент спілкується з кожним потенційним або реальним клієнтом особисто чи по телефону.

2. Торговий агент — група покупців. Торговий агент здійс­ нює презентацію товару для групи покупців.

3. Група збуту — група покупців. Група збуту (наприклад, у складі спеціалістів відділу збуту і торгового агента) здійснює презентацію товару для групи покупців.

4. Проведення торгової наради. Торговий агент організовує зустріч керівників вищого і середнього рівнів підприємства з одним або кількома покупцями.

5. Проведення торгового семінару. Група спеціалістів під­ приємства організовує і проводить навчальний семінар для спеціалістів покупця про нові товари і технологічні досяг­ нення у сфері їх виробництва і застосування.

Як бачимо, торговий агент нерідко бере на себе роль організа­тора заходів, до проведення яких залучаються спеціалісти, керів­ники середнього і вищого рівнів підприємства.

Торгові агенти підприємства можуть бути спеціалізовані за територіальним, товарним або споживчим принципами.

Територіальний принцип організації роботи торгових агентів полягає в тім, що за кожним агентом закріплюється певна тери­торія, в межах якої він торгує всім виробничим або торговим асортиментом підприємства.

Товарний принцип передбачає закріплення за кожним торго­вим агентом товарів певного асортименту.

Споживчий принцип полягає в закріпленні за кожним торго­вим агентом певних груп покупців (клієнтів, замовників).

Після постановки і спеціалізації торгових агентів підприємст­во може приступити до розрахунку їх чисельності. Чисельність торгових агентів визначається за допомогою техніко-економіч-них розрахунків залежно від обсягів майбутніх робіт і встановле­них норм (кількості необхідних відвідувань, чисельності клієнтів, витрат часу або обсягів продажу).

Система оплати праці торгових агентів зазвичай містить такі елементи:

• фіксовані виплати (посадовий оклад і надбавки за кваліфіка­ цію, стаж роботи);

• змінні виплати (відсотки з обороту, відсотки або премії за виконання і перевиконання місячних чи квартальних норм про­ дажу товарів та інших завдань);

• інші стимулюючі і компенсаційні виплати (премії за підсумками року, разові заохочення в грошовій і натуральній формах, матеріальна допомога, сума індивідуальних пільг, що надає підприємство працівни­ ку, наприклад на навчання в навчальному закладі, оздоровлення тощо).

Крім того, як правило, передбачається відшкодування витрат агента на виконання робіт (витрат на відрядження, використання власного автомобіля, витрат на бензин, місячні проїзні квитки та ін.).

Залучення і відбір торгових агентів. На цьому етапі керівни­цтво підприємства має розробити перелік критеріїв, призначених для відбору торгових агентів. Критерії ранжуються, кожному з них надають певну вагу (значущість), а потім за ними оцінюється кожний претендент.

Пошук претендентів здійснюється за допомогою опитування торгових агентів, які вже працюють на підприємстві, з викорис­танням інформації служб зайнятості, за допомогою оголошень у засобах масової інформації та ін.

Процедури відбору можуть бути різними — - від анкетного опитування і особистих бесід з претендентом до тривалих випро­бувань.

Навчання торгових агентів. Навчання нових торгових аген­тів на підприємстві може тривати від кількох тижнів до кількох місяців. Навчальні програми розробляються таким чином, щоб ознайомити торгового агента з:

• підприємством (місією, історією створення і розвитку, орга­ нізаційною структурою управління, керівниками, виробничими потужностями та ін.);

• товарами підприємства (технологією виробництва, функціо­ нальним призначенням, варіантами використання та їн.);

• основними клієнтами (покупцями) і конкурентами;

• технологією проведення торгових презентацій;

• особливостями роботи агента та його обов'язками (розподілом робочого часу, розробкою маршрутів, порядком звітування тощо).

Контроль за роботою торгових агентів. Керівництво під­приємства не тільки координує, а й контролює роботу своїх тор­гових агентів. Контроль здійснюється з метою:

• спостереження за швидкістю просування товарів підприєм­ ства на територіальні ринки;

• вивчення специфіки попиту на товари різних груп покупців (клієнтів, замовників), асортиментної структури попиту;

4 недопущення збитковості або низької ефективності всієї мережі торгових агентів;

4 вдосконалення системи оплати праці торгових агентів, їх матеріального і морального стимулювання на прискорене просу­вання товарів підприємства.

Найбільш жорсткому контролю підлягають торгові агенти, які отримують фіксовану частину оплати праці.

Покупців (клієнтів) будь-якого підприємства можна умовно поділити на групи «А», «В» і «С» залежно від обсягів закупівлі і перспектив їх зростання. Для кожної з цих груп установлюється норма числа відвідувань, наприклад протягом тижня, місяця, ква­рталу, року. Чим крупніше покупець, тим частіше його повинен відвідувати торговий агент.

Для пошуку нових покупців торговим агентам установлюють­ся норми часу (в відсотках до загального фонду робочого часу). Цей час вони мають працювати з новими потенційними покуп­цями. Після трьох безрезультатних візитів подальші стосунки вважаються недоцільними.

Норми продажу для торгових агентів установлюються з ме­тою своєчасного виконання виробничого плану підприємства. Торговому агенту вказують, скільки та яких товарів він має про­дати протягом певного періоду. Від виконання цих норм буде за­лежати розмір оплати його праці.

Оцінка ефективності роботи торгових агентів. Керівницт­во підприємства оцінює роботу кожного торгового агента на під­ставі таких джерел інформації:

• звіти про продаж (формальна оцінка);

• особисті спостереження безпосереднього керівника, якому підпорядкований торговий агент;

• результати опитувань інших торгових агентів і співробітни­ ків, які працюють з торговим агентом;

• листи, скарги і результати опитувань клієнтів.

Способи оцінки ефективності роботи торгового агента можуть бути різними, а саме:

1. порівняння показників роботи агента з іншими агентами підприємства;

2. порівняння показників звітного періоду з минулим пері­ одом (аналіз динаміки продажу чи відвідувань клієнтів);

3. якісна оцінка торгового агента.

Втім, порівняння показників роботи торгового агента з анало­гічними показниками роботи інших агентів, які працюють в під­приємстві, не завжди дає об'єктивну оцінку. Різні території ма­ють різну місткість ринку, різну інтенсивність конкуренції, транспортну досяжність та ін.

Спосіб порівняння з минулим періодом також має суттєві не­доліки. Так, дуже важко враховувати вплив моди, сезонності, технічного прогресу, інфляції, політичної ситуації та інших чин­ників, які можуть спричинити загальне скорочення продажу тих чи інших товарів підприємства.

Якісна (ділова) оцінка торгового агента ґрунтується на оціню­ванні керівництвом підприємства або атестаційною комісією професійних, ділових, морально-психологічних та інших якостей агента. У практиці вітчизняних підприємств та іноземних фірм застосовується багато методів і методик якісної оцінки, які мож­на поділити на 2 групи:

1. формалізовані методи (анкетування, тестування);

2. неформалізовані методи (бесіда, групова дискусія, спосте­ реження та ін.).

Питання для самоперевірки

1. Визначте сутність поняття «персональний продаж». Хто його здійснює?

2. За якими ознаками можна поділити торгових агентів?

3. Назвіть місця персонального продажу товарів.

4. Назвіть шість етапів процесу формування та управління мережею торгових агентів підприємства.

5. Які вимоги ставляться до торгового агента?

6. Назвіть п'ять основних форм організації персонального продажу.

7. За якими принципами можна здійснити спеціалізацію торгових агентів?

8. Як би Би розрахували чисельність торгових агентів, необ­ хідну виробничому підприємству, в якого їх раніше не було?

9. Назвіть складові елементи фонду оплати праці торгових агентів, які працюють у штаті підприємства.

10. Яким чином здійснюється залучення і відбір торгових агентів?

П. Навіщо підприємству контролювати торгового аген­та, який працює тільки за відсотки з обороту?

12. Назвіть норми, що встановлюються торговим аген­ там.

13. Якими способами можна оцінити ефективність робо­ ти торгового агента?