1. Почему появился маркетинг-микс?

2. Каковы могут быть стратегические маркетинговые цели фирмы?

3. По каким критериям различаются маркетинговые стратегии и в чем их различие?

ЛИТЕРАТУРА

Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., 1995.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М., 1995.

Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучше­го решения. - М., 1993.

Жих Е.П., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать ры­нок. - Л., 1991.

Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. - М., 1991.

Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. - СПб., 1996.

Общий и специальный менеджмент: Наглядные учебно-методические материалы / Под общ. ред. А.П.Панкрухина. - М., 1996.

Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, ста­новление в России, особенности в различных сферах деятельности. - М., 1997.

Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. М., 1993.

Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. - М., 1998.

Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М., 1996.

Глава 3

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Виды маркетинговых коммуникаций. Схема маркетинговых коммуникаций. Особенности конк­ретных маркетинговых коммуникаций. Управление маркетинговыми коммуникациями

Виды маркетинговых коммуникаций

Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением фирм, корпораций, государственных организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки просто речевого об­щения людей и передачи информации от человека к человеку.

Любая организация, стремящаяся занять на рынке определен­ную нишу, должна позаботиться о собственной индивидуальнос­ти. К составляющим этой индивидуальности наряду с фирмен­ным поведением и фирменным дизайном относятся и маркетин­говые коммуникации.

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается си­стематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей: поиск рыночной информации, выбор миссии фирмы, определение каналов сбыта и товародвижения, собственно реклама и создание положительного рыночного об­раза (имиджа) организации и ее деятельности.

Можно сформулировать следующие цели маркетинговых ком­муникаций, которые в одинаковой степени относятся как к ком­мерческой фирме, так и к государственной структуре:

• реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя;

• представление и продвижение на рынок товаров и услуг;

• формирование "социального заказа" на новые товары и ус­луги и изучение спроса на них;

• обеспечение объективной информированности о деятельно­сти предпринимательских кругов, общественно-политических и государственных институтов.

О значении маркетинговых коммуникаций в системе рыноч­ных отношений можно судить по тому, что в 1993 г. на маркетин­га говые коммуникации в мире израсходовано 754,5 млрд долл., в том числе в США - 388 млрд долл., что на одну треть больше, чем на оборону.

Обычно различают четыре вида маркетинговых коммуника­ций, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так назы­ваемый комплекс коммуникаций - communication mix (термин, который в отечественной литературе часто переводится как ком­муникационная смесь). Это:

1. Реклама в средствах массовой информации (advertising) - ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляю­щее собой форму неличного представления и продвижения това­ров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчи­ком.

2. Связи с общественностью (public relations) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддер­жание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

3. Содействие продажам, сбыту (sales promotion) - деятель­ность, стимулирующая потребителя, изготовителя, торгового агента, оптового торговца, дилера, коммивояжера.

4. Прямая продажа (direct marketing) активная деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную ин­формацию об их нуждах, потребностях, интересах, ориентируясь при этом на долговременные отношения.

Вопрос о классификации видов маркетинговых коммуни­каций в современной литературе относится к числу дискуссион­ных.

Так, немецкие маркетологи Э.Дихтль и Х.Хёршген пишут, что "до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций"¹⁷.

К формам маркетинговых кммуникаций Ж.-Ж.Ламбен¹⁸ отно­сит рекламу, уличную продажу, стимулирование продаж и PR. В дополнение к этим формам Ламбен относит к прямому маркетингу такие средства коммуникации, как продажи по каталогам, теле­маркетинг, прямая почтовая реклама, выставки и ярмарки. Не­

которые специалисты включают в маркетинговые коммуникации также брендинг (процесс создания фирменной марки в результате использования всех форм продвижения товара, услуги); другие не склонны относить к ним выставки. Такой авторитет, как Р.Дай- мари¹, считает необходимым выделить из PR publicity, а из рек­ламы - корпоративную рекламу ("рекламу имиджа корпорации").

Таким образом, пока отсутствует не только единая классифи­кация, но и терминология. Единственное, что можно сказать на­верняка, - коммуникационные средства относятся к инструмен­тарию стратегического маркетинга, который основан на изуче­нии внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от фирмы ориентации на потенциал успеха. Под ним же в свою оче­редь понимаются те системные параметры, используя которые фирма может добиться высоких результатов.

Схема маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации целесообразно рассматривать в рамках схемы Лассвела (см. схему 7).