9. Классификация инноваций в системе маркетинга.

Инновация— это внедренное новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком.

Система маркетинга – комплекс наиболее существенных рын.отношений и информац.потоков, кот.связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. (осн.эл-ты: поставщики, конкуренты, посредники, потр-ли)

4 критерия класс-ции инноваций (И):

а) степень новизны для фирмы;

б) природа инн. концепции (характер концепции, на кот. основана И);

в) про­исхождение И;

г) изменение в поведении потребителя И.

а) В зависимости от степени их новизны для фирмы.

Новизна тов. для фирмы	Новизна рынка для фирмы
	низкая	высокая
Высокая	Нов. для фирмы тов.Существующие потребители Но.вая продуктовая линия	Нов. для фирмы товары. Нов. группы потр-лей.Стратегия диверсиф-ции
Низкая	Модернизир. Товары. Существующие потр-ли.След.поколение – усовершенствованные товары	Усовершен-ние сущ-щих товаров. Нов. группы потребителей. Расширение сущ. продуктовых линий

Чем дальше фирма вторгается на новую территорию, тем выше стратег. риск. Можно вы­делить следующие четыре уровня риска при выпуске нового товара:

• известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характеристики;

• новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий характер, а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау фирмы;

• известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех за­висит от технич.ноу-хау;

• новый рынок, новый товар: риски суммируются, имеются основания для стратегии диверсификации.

Степень новизны И. для фирмы в зависимости от уровня риска

Рынок	Товары и технология
	Известный	Новый
Известный	Концентрация	Технологический риск
Новый	Коммерческий риск	Диверсификация

Типологии нов. товаров(по результатам иссл-ния):

товары «мировой новизны» 10 %

товары, новые для фирмы 20 %

расширение существующих продуктовых линий 26 %

усовершенствованные/модернизированные версии существующих товаров 26 %

репозиционированные товары 7 %

товары с более низкой себестоимостью 11 %

Б) В зависимости от природы инновационной идеи:

Технологич. И. - связана с физич. хар-ка­ми товара.

Коммерческая (маркетинговая) И. - связана, в основном, со способа­ми организации, сбыта и коммуникации в процессе коммерциализации товара или услуги.

В) С точки зрения их происхождения инновации:

- И, втягиваемые спросом, т. е. на­прямую отвечающие потребностям рынка (60-80%, хар-ся более высокими темпами роста и объемами продаж),

- И, вталкиваемые технол. прогрессом, т. е. возникающие в результате НИОКР.(20-40%)

Исходящие от рынка И требуют массового маркетинга, а проталкиваемые технологическим прогрессом И - креатив­ного маркетинга.

Таблица - Природа и происхождение инноваций

Природа Инновации	Происхождение инновации
	рынок	Фирма
Технологическая	Технологические улучшения	Технологические разрывы
Коммерческая	Организационные разрывы	Прерывистые инновации (прорывы)

. технологические улучшения повышают функциональность товара, не затрагивая поведение пользователя. К этой категории относятся такие инновации, как расширения продуктовой линии, модернизированные или усовершенствованные изделия,

. технологические разрывы - инновации, представляющие собой крупные из­менения в технологиях, но не требующие сколько-нибудь существенных перемен в потребительских или пользовательских привычках

. организационные разрывы - инновации с небольшими технол. изменениями, тем не менее, требующие иного поведения пользователей.

• прерывистые инновации, или прорывы - новые товары и услуги, являющиеся результатом крупных технологических модификаций, значительно изменя­ющие поведение пользователей. Типичные случаи - домашние компьютеры и электронная торговля.

Г) Инновации, изменяющие поведение потребителя:

Изменение Поведения	Изменение технологии
	незначительное	значительное
Незначительное	Технологические улучшения	Технологические разрывы
Значительное	Организационные разрывы	Прерывистые инновации