Структурные модели для разработки идентичности брендов.
Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Идентичность бренда - то, как потребители должны воспринимать данную марку.
Концепция ид-ти. бр. была предложена в 1986 г. Ж.-Н. Капферером
Д. Аакер: идентичность бренда «Это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь фирме»
Структурные модели 2 группы:
1) модели признанных специалистов по бренд-менеджменту и маркетингу (Аакер, Капферер, Келлер, Чернатони)
2) модели, разработанные компаниями (Bates Worldwide, Young & Rubicam, Research Business, Unilever, Mars)
Модели специалистов:
1. Модель Brand Identity System (д.А. Аакер)
1) Стержневая идентичность – основополагающая идентичность бренда, не зависящая от товарной категории и конкретного рынка.
2) Расширенная идентичность - Зависит от категории товара, от сферы деятельности компании, рынка, потребителей и т.д.
2. Модель Brand Identity Prism (ж.-н. Капферер) –
1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт
3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и т.п.
4.Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды».
5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других? Какое впечатление производить при использовании бренда?
6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он идентифицирует себя при использовании бренда?
7.Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех словах.
Главное преимущество модели – комплексность, она охватывает все уровни бренда
3. Модель идентичности бренда Чернатони
5 элементов идентичности:
1) атрибуты бренда2) выгоды 3) эмоциональное вознаграждение 4) ценности –5) личностные качества – описание бренда в категориях личностных черт
4. Модель идентичности бренда Келлера
три элемента идентичности бренда:
1) позиционирование бренда2) ценности бренда3) коды бренда
Вывод:
1. ценности бренда;
2. индивидуальность бренда;
3. тип взаимоотношений бренда с потребителем;
4. суть бренда.
Модели компаний:
1. Модель Brand Wheel (Bates Worldwide)
Бренд представляет собой набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую.
1. Атрибуты - физические и функциональные характеристики бренда
2. Преимущества - физический результат от использования бренда
3. Ценности - эмоциональные результаты от использования бренда
4. Индивидуальность – бренд в категориях личностных черт
5. Суть - ядро бренда: ключевая идея, предлагаемая потребителям