- •Виды опроса, и порядок разработки анкеты опроса.
- •Процесс разработки анкеты опроса. Варианты постановки вопросов при разработке анкеты опроса.
- •Дизайн маркетингового исследования.
- •Обоснование и роль гипотезы в процессе проектирования маркетинговых исследований.
- •Характеристика структуры затрат на проведение маркетинговых исследований.
- •Характеристика качественных методов получения маркетинговой информации.
- •Использование и возможности Интернет для проведения маркетинговых исследований.
- •Маркетинг инноваций: сущность, содержание и виды маркетинговых инноваций.
- •2) В зависимости от природы инновационной идеи:
- •3) С точки зрения их происхождения инновации:
- •Классификация инноваций в системе маркетинга.
- •Разработка маркетинговых программ по выводу инновационных товаров на рынок.
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения инноваций на рынок.
- •Личные продажи как эффективный фактор комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Ведение деловых переговоров и специфика работы торговых агентов.
- •2. Алгоритм ведения переговоров:
- •3. Торговые агенты это:
- •Инновационные технологии в организации и проведении рекламной кампании.
- •3.1 Использование трехмерных технологий
- •Событийный маркетинг
- •Спонсоринг
- •Современные методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их применения на российском рынке.
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация.
- •Новые технологии в стимулировании продаж на разных этапах жцт.
- •Эффективность инновационных технологий продвижения товаров и услуг.
- •Становление и проблемы развития креативной концепции маркетинга в системе предпринимательства.
- •Сущность, содержание и роль креативной концепции маркетинга в развитии современной экономики.
- •1) Творчество для решения проблем сегодняшнего дня
- •2) Творчество, направленное на разрешение проблем завтрашнего дня
- •3) Творчество, необходимое отдаленному будущему
- •Специфические особенности творчества в маркетинге. Взаимосвязь креативной и инновационной маркетинговой деятельности.
- •Креативное мышление как производительная сила в системе маркетинга. Показатели креативной маркетинговой деятельности.
- •Методы активизации творческого мышления маркетолога.
- •Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга.
- •Эволюция потребительской ценности в теории маркетинга в условиях постиндустриальной экономики
- •Модели структуры потребительской ценности в маркетинговых системах
- •2. Модель структуры потребительской ценности: комплексное решение
- •8. Модель структуры потребительской ценности в условиях экономики впечатлений
- •Цепочка создания ценности в теории маркетинга. Цепочка ценности Портера и современная модификация.
- •Модель 3р потребительской ценности в теории маркетинга
- •Роль и место модели маркетинга в бизнес-модели компании. Структура бизнес-модели компании.
- •Взаимосвязь концепции потребительской ценности и модели прибыльности компании в системе управления маркетингом.
- •Маркетинговое управление потребительской ценностью.
- •Структурные модели для разработки идентичности брендов.
- •1. Модель Brand Identity System (д.А. Аакер)
- •2. Модель Brand Identity Prism (ж.-н. Капферер) –
- •3. Модель идентичности бренда Чернатони
- •4. Модель идентичности бренда Келлера
- •1. Модель Brand Wheel (Bates Worldwide)
- •2. Модель Brand Platform (Young & Rubicam)
- •3. Модель BrandWorks (Research Business International)
- •4. Модель Brand Key (Unilever)
- •5. Модель Brand Pyramid (Mars)
- •Управление развитием брендов: обновление брендов, оптимизация марочной архитектуры и портфеля брендов, ребрендинг.
- •Модели управления капиталом бренда.
- •Оценка коммуникативной и экономической эффективности брендинга.
- •Методы оценки стоимости брендов.
- •Метод избыточных накоплений
- •Метод дисконтированных денежных потоков (метод компании Brand Finance, бета-анализ брендов)
- •Метод Brand Valuation & Analysis (vr bv&a) (V-ratio)
- •37. Концептуальные основы соизмерения затрат и результатов в маркетинговых системах.
- •38. Вербальные модели экономической оценки комплекса маркетинговых мероприятий.
- •39. Структура затрат на маркетинговую деятельность.
- •40. Экономическая эффективность инвестиционных маркетинговых проектов
- •41.Экономическое измерение и метрика основных экономических показателей маркетинговой деятельности.
- •42. Принципы, подходы, методы и средства формирования и развития информационного обеспечения управления маркетингом.
- •43. Состав, структура и функции информационного обеспечения маркетинговой деятельности
- •44. Информационные источники. Методы сбора, регистрации и оценивания маркетинговой информации
- •1.Информация для анализа окружающей среды
- •2.Информация для анализа рынка
- •3.Информация для анализа предприятия
- •45. Информационное обеспечение как средство накопления и развития знаний в области маркетинга
- •47. Классификация вертикальных маркетинговых систем
- •А) Корпоративные вимс
- •Б) Договорные _вимс _
- •В) Управляемые _вимс _
- •48. Характеристика стратегического взаимодействия компаний с потребителями на рынке в2в
- •49. Механизм взаимодействия рыночных субъектов при создании добавленной ценности для потребителя.
- •50. Характеристика системы сбыта компании.
- •51. Понятие маркетинговых каналов, каналов дистрибьюции и каналов сбыта.
- •52. Влияние рыночной власти на механизм взаимодействия с потребителями
- •53. Роль доверия в развитии долгосрочных отношений с потребителями.
- •54. Характеристика стратегий взаимодействия с потребителями в маркетинговых системах
- •1.В _зависимости _от _метода _сбыта:
- •2. В _зависимости _от _степени _решения _проблем _потребителя:
- •3. В _зависимости _от _стратегии _взаимодействия по _времени:
- •4. В _зависимости _от _метода _организации продвижения:
- •55. Программное обеспечение управления отношениями с потребителями (примеры crm-систем)
- •57. Маркетинг как большая система: определение и свойства больших систем маркетинга (бсм).
Метод дисконтированных денежных потоков (метод компании Brand Finance, бета-анализ брендов)
исчисляет норму дисконта, исходя из четырех факторов:
- Rrf - Risk free rate of return – безрисковая норма прибыли (равна доходности 10-летних правительственных долговых обязательств)
- Erp - Equity risk premium – премия за риск вложения капитала (дополнительный доход, который инвесторы ожидают получить от вложения денег в бизнес компании)
- Mr - Specific market sector risk - Риск конкретного сектора рынка для корректировки премии за риск вложения капитала
- β - Brand Beta – профиль риска бренда (применяется для корректировки средней нормы дисконта по сектору на нестабильность конкретного бренда).
После выявления всех 4 факторов подсчитывается приведенная стоимость капитала бренда (ВВЕ - brand beta adjusted cost of equity) по следующей формуле:
ВВЕ = Rrf + Erp * Mr * β
Ставка дисконтирования (discount rate – r) определяется аналогично традиционной средневзвешенной стоимости капитала:
r = ВВЕ * Pef + Cd * Pdf, где Pef (proportion of equity funding) - доля собственного капитала, Cd (cost of debt) - стоимость привлеченных заемных средств, Pdf (proportion of debt funding) - доля привлеченного капитала.
Для определения профиля риска марки - метод, аналогичный «индексу силы» компании Interbrand. Он дает бета-оценку бренда, также исходя из 100 баллов. Бета-оценка лежит в пределах от 0 у идеального бренда до 2 у немарочного продукта. Так, профиль риска, равный 50 баллам, соответствует бета-оценке 1. График описывается уравнением бета-оценка = 2- 0,02 * профиль риска бренда
Метод Brand Valuation & Analysis (vr bv&a) (V-ratio)
Из всего объема продаж брендованного товара выделяются те продажи, которые создаются «брендовыми» факторами в дополнение к продажам, которые создаются факторами цены, качества и представленности в сети. Внутри группы «брендовых» факторов выделяют 2 подгруппы продаж - продажи, которые обеспечиваются текущим стимулированием и полностью определяются текущими коммуникациями бренда, и продажи, генерируемые собственно брендом. Логика подхода заключается в том, что любой бренд, если целенаправленно не заниматься его развитием, постепенно будет снижать силу своего воздействия на продажи.
37. Концептуальные основы соизмерения затрат и результатов в маркетинговых системах.
Маркетинговыя система– комплекс наиболее существенных рын.отношений и информац.потоков, кот.связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.(осн.эл-ты: поставщики, конкуренты, посредники, потр-ли)
Эффективность маркетинговой системы – показатель способности маркетинговой системы обеспечивать непрерывн.процесс воспр-ва спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг
Эффективность маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий можно характеризовать отношением эффекта (результата) маркетинговой деятельности к затратам, которые связаны с этой деятельностью: μ = Э/З
Э-эффект маркетинговой деятельности Руб/год, (Эффект опр-ся как разность м/д рез-тами и полн. затрат. на их достиж.: Эинв.=Rинв. – Зинв.,
где Rинв. – стоимостная оценка результата реализации конкретного инвестиционного мероприятия за расчётный период; Зинв. – стоимостная оценка затрат на реализацию мероприятия, включая затраты на производство и использование продукции).
З- затраты необходимые для осуществления маркетинговой деятельности:
Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью включают не только ежегодные расходы, но и капительные затраты:
З = Ен*К+С
Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (руб/год)/руб
К – капительные затраты руб
С – ежегодные расходы на осуществление маркетинговой деятельности руб/год
Затраты, включающие ежегодные издержки и ежегодные нормативные отчисления от используемых капитальных затрат называют приведенными, соразмерными затратами:
Зпр = Ен*К+С
При обосновании технико-экономических расчётов хозяйственных решений используют показатель сравнительной эк. эффективности капитальных вложений – минимум приведённых затрат. Т.е. показатель Зпр. минимизируется.
При проведении маркетинговых мероприятий, требующих капитальных затрат, распределенных во времени следует учитывать и фактор времени. Это осуществляется с помощью коэффициента дисконтирования: (Коэфф. дисконтирования - множитель, используемый для приведения к базисному моменту времени затрат, результатов и эффектов от осуществления инвестиционного проекта на конкретном этапе его реализации. Учитывает риски, колебания валют, время. При постоянной норме дисконта Ед=1/(1+Е)t )
Е – ставка дисконтирования
Так, если через t будет получен эффект ( или произведены затраты ресурсов) величиной Э, то при ставке дисконтирования, раной Е, приведенная к текущему году современная его величина составит:
Эс=Э/(1+Е) t
То есть будет учтено дискретное реинвестирование капитальных затрат для получения процентов, что используется, например, при анализе эффективности инвестиционных маркетинговых проектов.
При сопоставлении вариантов принятия решений с различным уровнем кач-ва или надёжности следует учитывать вероятные ущербы от нарушения надёжности снабжения или сниж. кач-ва продукции. Эти ущербы рассматр-ся как мат. ожидания доп. ежегодных издержек, котор. может нести предприят. в услов., отлич. от нормативных:
Зпр.=С+М(У)+Ен.*К→min
М(У)-мат. ожидание народнохоз. ущерба при наруш. надёжности обеспеч. и кач-ва прод-ции.
С – ежегодн. расх., К – кап. затраты, Ен. – нормат. коэф. эффект. кап. влож., знач. котор. должно применяться не ниже текущ. ставки рефинансир. ЦБ РФ (сейчас ставка реф. 7,75%).
Текущ. затраты – затраты, понесённые для получ. прибыли или поддержания доходности компании. Выгоды от этих затрат учитываются в отчётном периоде. Это ЗП, износ, освещение, отопление, коммунальные сборы, СС, амортизация сайта, организ. и провед. цен., коммуникат. и тов. политики, трансакц. издержки.
Капитальные затраты – любые затраты, понесённые при созд., приобретении, расширении или усовершенствовании активов, предназначенных для использования в компании. И выгода от этих затрат будет поступать на протяжении ряда отчётн. периодов. Например, к ним относ. покупка основных средств, усоверш. осн. средств, долгосрочн. аренда, марк. исслед., разработка и исп. бренда.
Капитальные затраты на маркетинговую деятельность (Комд) могут включать:
Комд=Кзд.с+Киом+Кск.о+Ктр+Кмер
Кзд.с- затраты, связанные с использованием зданий и сооружений
Киом – на информационное обеспечение (ПК, сети, Интернет, сайт)
Кск.о – на складское оборудование
Ктр – на сооружение и транспорт
Кмер – на маркетинговые инвестиционные мероприятия в рамках проводимой маркетинговой стратегии и политики
Марк. деят. явл. более материалоёмкой, нежели капиталоёмкой.