50. Характеристика системы сбыта компании.
Система сбыта - открытая система предприятия-производителя, состоящая из совокупности внутренних и внешних организационно-экономических элементов, обеспечивающих реализацию продукции и доведения её до потребителей в заданных объёмах.
В самом общем случае к системе сбыта предприятия относятся (рис.4)12:
- каналы товародвижения (сбыта, распределения, дистрибьюции, маркетинговые каналы);
- органы сбыта;
- подсистему проектирования сбыта;
- подсистему маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта);
- подсистему информационного обеспечения сбыта;
подсистему логистики.
К органам сбыта относятся отделы сбыта, отделы продаж, занимающиеся поиском потенциальных клиентов (посредников, потребителей), взаимодействием с постоянными клиентами), сбытовые региональные структуры предприятия, руководители компании различного уровня, прямо или косвенно отвечающие за результаты сбытовой деятельности (генеральный директор, коммерческий директор, директор по развитию и пр.). Важнейшими функциями органов сбыта является управление, планирование, координация сбытовой деятельностью компании и осуществление взаимодействия с участниками (посредниками, потребителями) каналов сбыта.
К задачам подсистемы проектирования сбыта относятся: разработка каналов сбыта, выбор бизнес-участников системы сбыта, организация сервисного обслуживания, разработка стратегий продаж и развития структуры сбыта и пр. На этапе проектирования системы сбыта также определяются число, размер и расположение товарных складов, устанавливается потребность в количестве и типе транспорта, определяется число логистических услуг.
Подсистема маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта) должна обеспечивать органы сбыта необходимой рыночной информацией, разрабатывать программы продвижения продукции компании, разрабатывать систему поддержки отношений с клиентами осуществлять прогнозы и направления развития сбыта. Важными задачами маркетинга сбыта являются проведение аудита и контроллинга сбыта и логистики, оценка удовлетворённости клиентов компании, проведение торговой разведки и бенчмаркинга сбыта. Нужно отметить ещё одну важную роль маркетинга с точки зрения организации взаимодействия участников системы сбыта, а именно, его объединяющую роль. Именно от уровня маркетинговой культуры зависит успех взаимодействия участников в долгосрочном периоде. На различные уровни развития маркетинга в российских компаниях обратила внимание О. Третьяк3. Первый уровень характеризуется низкой организацией маркетинга в компании, и ориентирован на осуществление классических трансакций в рамках краткосрочных отношений. Второй уровень предполагает внедрение принципов маркетинга в систему управления компаний. Третий уровень характеризуется сильной маркетинговой зависимостью всех участников создания ценности для потребителей. Последний уровень развития маркетинга играет огромную роль в интегрированных структурах, входящих в систему сбыта.
Задачей подсистемы информационного обеспечения сбыта является организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руководства компании, а также между компанией и её партнерами. Основными требованиями к данной подсистеме являются полнота, достоверность и оперативность вводимых данных. Эффективность подсистемы информационного обеспечения сбыта определяется уровнем совершенствования программных продуктов, квалификацией персонала, «отлаженностью» бизнес-процессов.
Главной зоной ответственности подсистемы логистики (распределительной) является своевременная доставка заказанной продукции клиенту с максимальной скоростью при минимальных затратах, а также поддержание оптимального размера товарных запасов.
Нужно отметить, что все подсистемы сбыта функционально связаны между собой в единую систему, позволяющую эффективно решить поставленные перед компанией задачи.
Создание системы сбыта – стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе органов или каналов сбыта будет означать отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведёт к её банкротству. При этом важно соблюдать определённую последовательность проектирования системы сбыта, начиная от определения сбытовых целей, в первую очередь, достижения определённого объёма реализации на выбранном рынке сбыта.