18. Эффективность инновационных технологий продвижения товаров и услуг.

Инновационные технологии в маркетинге – это современные рекламные технологии, позволяющие на базе существующих инструментов маркетинга повышать эффективность рекламной кампании за счет инновационных каналов и методов коммуникации

Процесс планирования и осуществления коммуникативной деятельности заканчивается контролем ее эффективности. Определение степени достижения целей из комплекса маркетинг - микс проводится преимущественно рекламодателями.

Эффективность коммуникативной деятельности предприятия со стороны достижения психологических целей можно свести к различной реакции индивидуумов. Анализируя психологическую эффективность, предлагается выделить три сферы:

• измерение моментальной (внезапной) реакции как рекламного воздействия - анализ процессов, активизированных целевым лицом, таких как внимание, эмоции, оценка, принятие к сведению и т.д.

• измерение длительной реакции памяти в качестве рекламного воздействия - анализ объема и содержания долговременной памяти, например знания, интересы, представления, намерения о покупке и т.д.

• изучение “финального” поведения в качестве рекламного воздействия - анализ поведения целевой группы при сборе информации, покупке, консультациях и т.д.

Собственно контакт с рекламоносителем происходит в случае сознательного восприятия. Такое восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться, поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используются следующие классические методы анализа эффективности рекламного воздействия. Применяют Recall (вспоминание) - целевую группу, например, на следующий день после контакта с рекламоносителем спрашивают, какой рекламный спот или объявление они могут вспомнить - и Recognition (узнавание) - целевая группа, например, при помощи образца журнала опрашиваются на предмет того, какие объявления они могут снова узнать.

Для изменения экономических результатов рекламы используются следующие методы:

Эконометрические методы

Статическая модель на базе регрессивного метода представляет простую функцию реакции рынка:

X = a + bW

Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы остается неучтенным.

Проблема модели, наряду с обычной для регрессивного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. Поэтому логарифмические и экспоненциальные функции скорее соответствуют развитию дел, например

X = X₀ + (X_m - X₀) W_a / (b + W_a),

где Х₀ - размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;

Х_m - граница насыщения спроса.

Предполагается, что связь между коммуникативным бюджетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

X = X_m / [1 + exp( a - bW ) ]

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Поэтому была предложена следующая модель:

X = X₀ + (X_m - X₀) [1 + W_k/ W)_a]^-1,

где W_k - расходы конкурентов на рекламу; а - функциональный параметр.

Динамические модели

Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В рамках динамических моделей реакции рынка пытаются учесть так называемые лаг-переменные. В простейшем случае получается следующее уравнение:

X_t = a + bW_t-s (s = 1, ..., t - 1)

Широкое распространение в эконометрических исследованиях рекламы получило уравнение (Койк), характеризующее геометрически убывающее развитие реакции рынка

X_t = a + bW_t + cX_t-1

прежде всего, потому что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объединены в cX_t-1. Причем с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

Экспериментальные методы

К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс-метод (net ad produced purchases), а также специальный региональный тест рынка.

Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контролируемого рынков и соответствующих с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок, а также необходимо следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания.

Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные коммуникативным воздействием изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования во времени.

Эффективность коммуникативной деятельности определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынком.

Измерение эффективности

2.1 установление метрик

2.2 Установление критериев эффективности

2.3 Установление цели (эффекта)

2.4 Планирование затрат на реализацию комплекса инновационных технологий

2.5 Реализация мероприятий и оценка их эффективности (вспоминаем формулу эффективности = результат/затраты)

Виды инновационных технологий 1.Вирусный маркетинг

2.Аромамаркетинг и аудиомаркетинг

3.Информершиалз, эдиториалз, адверториалз

4.Продакт-плейсмент

5.Интернет-реклама

a.баннеры,

b.блоги,

c.сообщества,

d.проведение Интернет-конкурсов с привлечением пользователей сети,

e.возможность проведения исследований,

f.контекстная реклама